家居電子商務從容起步

　　四方勢力匯聚新興的家居電子商務行業。家居電商從容起步，完善體驗和個性化定制將成為兩個前進方向
　　
　　2011年11月初，傳統連鎖家居企業月星集團旗下的B2C商城百舍家居正式上線。盡管網上賣家具早已不是新聞，但回頭細數過去一段時間內家具行業與電子商務的“聯姻”，便不難發現其中的熱鬧。
　　2009年6月，曲美“e世界”網絡商城上線，這是國內獨立家具品牌成立的首家在線家居商城；2010年，定位于3D家具網上商城的安居麗業上線；2010年12月，百度投資裝修家居類垂直網站齊家網。進入2011年，家居電子商務更是全面開花。4月，家居電商平臺阿里家家上線；5月，東方家園建材超市創立的東方宜居網上線；5月，淘寶商城愛蜂潮家居館線下體驗館開業；7月，新浪家居頻道一站式家居服務平臺“家居就”上線；8月，阿里巴巴召開首屆家居電子商務峰會；10月，深圳建材連鎖品牌國安居旗下B2C網站優家優品和首家家居O2O電商平臺空間網先后上線。
　　眾多跡象表明，家居電商正從容起步。作為房地產的下游產業，家居業受到國家樓市調控政策的間接影響，再加上家居賣場規模擴張以及原材料、人力、物流成本攀升帶來的資金壓力，這些都要求家居業尋找新的出路，“突圍”勢在必行，而電子商務恰恰是現階段較為可行的選擇。
　　另一方面，中國家具協會公布的數據顯示，2010年全行業完成工業總產值8700億元，同比增長19.18%。按照過去30年平均22.2%的增長率來推算，家具行業總產值到2015 年將會達到24300 億元，有望成為中國“第一產業”。這無疑給起步中的家居電商帶來了充分的遐想空間，且網民與購房群體高度重合又為家居電商提供了廣泛的“群眾基礎”。
　　
　　四方勢力角逐新舞臺
　　正是基于擺脫現有困境的愿望和對未來廣闊市場前景的希冀，正當起步的家居電商迎來了四方力量的參與。
　　第一類是傳統家居行業的“觸網”，其中又分為品牌商和渠道商兩種，品牌商以曲美家居為代表，東方家園和月星集團則是渠道商的典型。這些企業在行業內耕耘多年，對產品把握能力較強，但缺乏電商運營經驗。第二類是平臺類服務商，以淘寶商城家居館為代表，它們擁有電商運營經驗，但是缺乏家居行業積累，本地化和定制化服務稍遜一籌，優劣勢與第一類恰好相反。第三類是垂直類家居電商，以齊家網為代表，與其他垂直類電商相似，優勢在于服務的專業化、一體化，但營銷成本較高。最后一類是門戶自建家居電商平臺，例如新浪家居，它們擁有較高的用戶流量和較好的品牌效應，又有資訊等作為平臺延伸，但電商運營經驗缺乏是其短板。
　　盡管每股力量都有各自的優缺點，但是家居電商最迫切需要解決的還是行業痼疾。首先，線下家居行業存在價格不透明、產品質量參差不齊、市場誠信度低等問題，這些問題會延伸到線上，影響消費者對于家居電商的接受程度；其次，家具為大宗耐用品，購買周期長，消費者購買時較為理性和謹慎，大額在線支付的安全問題也是他們的擔心所在；再次，家具是非標準化產品，單件家具很容易跟整體家裝風格不符，消費者對定制化和個性化的需求較高，從售前咨詢到售后服務整個過程都需要家居電商投入較多的時間和精力，有時家居物流還需要配合裝修進程；最后，家居電商也難以回避電商的共同難題，如實物與圖片的區別，線上商城與線下賣場的沖突等。
　　從眼下的情況來看，與其他品類電商相比，家居電商起步較晚，并無某一家家居類電商在行業內有絕對的優勢，基本上都還處于起步狀態，如何擺脫諸多問題的牽絆，讓消費者接受并信任家居電商是所有市場參與者共同的使命。
　　
　　一切為了體驗
　　家居消費者在乎家具的材料、款式、價格，而這一切都比不上“體驗”來得實在，買沙發的人想知道這款沙發跟家里的其他家具是否搭配，風格是否協調，他們更想知道這沙發摸起來、坐上去又是怎樣一種感覺。而這些，恰恰是電商的短板，家居電商正試圖從線上和線下兩個維度來滿足消費者的體驗需求。
　　線上體驗得益于信息技術的進步。安居麗業商城搭建了3D可視化DIY家居網上互動平臺， 根據面積、位置、風格等為用戶推薦樣板間，用戶不僅可以按照客廳、廚房、臥室等不同的功能挑選，還能根據現代海派、美式鄉村、古典、混搭等多種風格進行選擇，并在此基礎上進行DIY設計。尚品宅配也推出了類似的服務，推出了專門的“我家我設計”軟件，用戶可以繪制平面戶型圖、進行虛擬裝修等。線上體驗以及DIY設計的方式明顯提高了用戶的參與度，但其功能目前更多還表現在增加家居網購的樂趣方面，在為購買決策提供參考上起到的作用還比較有限。
　　與新穎的線上體驗相比，線下體驗來得更為實在，也更受消費者的歡迎。淘寶愛蜂潮家居體驗館提出了省略中間環節的“F2C”（Factory to Consumer，工廠到消費者）低價模式，采用情景間、集約、在線三種方式進行貨品展示，消費者在現場體驗的同時，可通過體驗館的收銀臺線下付款，但訂貨依然還需要通過網絡進行。淘寶愛蜂潮強化了“體驗”的功能，但目前，該模式存在著覆蓋人群少、展示空間有限、價格標簽與網購價格時有出入等一系列問題，一定程度上影響著消費者體驗的快感。同時，這種方式也只適用于“底子厚”的大商戶，對一眾小本經營的商戶而言則未必是筆合算的買賣。
　　對傳統家居企業來說，它們本來就擁有線下實體店，在提升消費者的購買體驗方面優勢明顯，但線上線下同時作業卻也帶來了協調問題。如果大家都到線下體驗、線上購買，成本壓力本來就很大的線下銷售勢必會受到影響，而如果線上線下銷售不同的貨品，那么傳統家居企業線下體驗的優勢又將不復存在。筆者致電月星集團旗下的百舍家居網客服人員詢問是否可以到線下進行體驗，該客服人員稱，線上的產品一般不會在線下銷售，因為涉及到兩個渠道之間的協調問題，這正是傳統家居企業觸網痛處所在，到底體驗為重，還是協調為要，待解。
　　
　　家居也要有個性
　　提供定制化、個性化的家居產品和服務成為整個家居行業的另一個發展趨勢。數據顯示，目前定制化家居已經占到整個市場份額的10-15%，且近幾年正翻倍增長。定制家居通過個性化需求創造附加值，鎖定有個性化需求的相對高端用戶，避免陷入價格戰之中，在家居業成本高企的今天更具吸引力。對家居電商來說，自然也是如此。酷漫居與迪士尼、時代華納等公司合作，獲得“貓和老鼠”、“超人”、“蝙蝠俠”、“哈利波特”等動漫形象的授權，以酷漫居動漫家居網為平臺，線上線下一起抓，計劃從明年開始提供定制化家居服務，目前已經獲得鼎鑫資本6000萬投資，并計劃在三年內上市。
　　家居定制涉及咨詢、評測推薦、設計、實地測量、物流、安裝、售后一連串的服務，因此也包括了更多的線下參與。尚品宅配旗下的新居網和600余家實體店實現了線上線下的對接，消費者在新居網上瀏覽3D樣板房，有意向后在線預約，通過網上商城預約可享受一定的折扣，也可以參加線上團購活動等，之后合作轉向線下，設計師上門測量尺寸，制定設計方案，并在獲得消費者首肯后進行生產、配送、安裝。
　　定制化服務消耗的人力和時間成本都較高，而作為服務保證的線下實體店也對資金實力提出了更高的要求，“不差錢”是此類定制化家居服務企業能夠生存的前提。如何化解多樣化需求與規模化生產之間的矛盾，尚品宅配“拆分訂單-合并生產-家具組裝-合成訂單”的做法可以提供一些借鑒。尚品宅配將不同用戶的訂單進行拆分，家具被分解成零件，然后再將相同的零件進行合并生產，零件出廠后進行編號，按編號組裝成家具后合成訂單。但是，如此操作的前提是有足夠的訂單數量作為支撐。