書店就是“書+店”

　　書店的未來
　　盡管當下的現實已經告訴我們，這已經不是書店最好的時代，但這個世界又并非是以簡單、粗暴的新陳代謝的邏輯在運轉，萬圣書園、Page One等書店的生存之道，已經傳遞出明日書店必須面對的路徑：提供對手不能提供的，賣它們所不能賣的；而廣州方所的逆市而進，則是以對書店的重新定義來發現生機。
　　和以往探討書店的專題有所不同的是，我們不愿意繼續沉迷在書店悲歌式的老調重彈中，畢竟，悲歌無益于未來，而我們的書店還要面對一個更為兇險的明天。
　　
　　在廣州三聯、北京光合作用等書店相繼倒閉的風潮中，方所在廣州太古匯的開張，對所有讀書人而言，都是一個不小的意外。
　　方所進駐的是有“廣州商業新地標”之稱的太古匯商場，LV、HERMES等旗艦店均位于其中，方所的面積達到2000平方米，在“體量”上超過了很多人的預期，甚至面積已經遠遠大過學而優書店、唐寧書店等在這座城市深耕多年的“老字號”。
　　“能夠在租金如此高的商場開一家書店，非常不容易”，廣州學而優書店總經理陳定方受邀出席了開張慶典，看到方所的開局之奢華與豪氣，她感到無比驚訝的同時，也生出了一些疑問：當民營書店普遍感到舉步維艱時，方所的加入，到底憑借的是怎樣的市場考量；當所有書店都無法抵擋整個業態的衰落時，方所又怎樣能逆市而進？
　　陳定方對于方所所處的天河路商圈，其實是余悸未了。就在2010年7月，學而優暨大店因為不堪業主不斷上調租金，關閉了位于這個商圈的唯一一家門店。就在同一年，老牌書店廣州三聯也同樣因為廣州購書中心的布局調整結束營業。
　　天河路商圈因為這兩家書店的倒閉，使得這片黃金區域僅有廣州購書中心一家書城獨撐局面，而在頻繁的格局調整中，廣州購書中心的圖書區域不斷被運動器材、電子產品的柜臺擠占，處境不容樂觀。
　　方所的開張像是一個雄心勃勃的“例外者”，闖入到了看似不容樂觀的夕陽行業，而在原誠品書店創辦人之一、方所的總策劃廖美立眼中，方所的未來，盈利已經有了保障。盡管廖美立曾和她的團隊實現了誠品的扭虧為盈而被寄予期待，但她認為那都是過去的事情了，方所才是她的新戰場。
　　
　　“跳不出”的誠品
　　廖美立是臺灣文化界一個不容忽視的推手，她不僅見證了誠品的成長和擴張，在離開誠品后，她所創辦的“行人文化”也是屢有轟動性作品產生，最近在臺港兩地文化圈備受關注的紀錄片《在島嶼寫作》，其出品人就是廖美立。這組拍攝六位作家的紀錄片在臺灣院線上映，票房大賣。
　　在方所開幕現場，黑色大衣、披肩卷發、精致的妝容下的廖美立略顯疲態，她一出現，很快被記者們圍住。眾人的提問令她有些尷尬：“誠品”這個詞總是不時跳出來，甚至有人告訴她，80%的人以為方所是誠品旗下的一家店。面對這樣的問題，她幾乎是無奈地懇求：“沒有錯，我曾在誠品工作了十幾年，但那是過去了。我現在所打造的店，是一個完全不同的新事物，請你們一定要澄清！”
　　盡管廖美立早已單飛，但她身上的誠品標簽卻是始終難以退去，那就像一段跳不出的感情。
　　廖美立在誠品的19年，誠品不僅實現了扭虧為盈，還相繼開出50多家分店，誠品書店的年客流量逐年遞增。她在廣州主持開辦的方所，也被認為是誠品經驗在廣州的一次復制。在方所的店堂，柔和的暖色燈光，光潔的木制書柜和地板，書架面體貼地上傾15度，讓讀者很輕松就能看清書脊；空氣中飄散著咖啡香，耳邊流過古典樂，四周擺放著可以坐下看書的椅子，而這些，似乎都有誠品的影子。22年前，當誠品第一家店在臺北開出時，愛書人欣喜不已：終于有一家書店，可以用優雅的環境善待書和客人了，不用再擔心在書店蹭書太久被雞毛撣子趕出去。正是這種推廣閱讀、而非單純賣書的理念，讓讀書不再停留在酸腐的文人氣中，變成了一種人人都愿意參與的時尚體驗。
　　如今的方所也延續著這種精神。擺在架上的書，沒有不能看的，不論價錢多少，一律拆開塑料紙，讓你先睹為快；要找哪本書，店員會熟門熟路地直接帶你到架前，取下來給你看，順便分享一下讀這本書的感覺，甚至還會給你推薦一下他認為不錯的相關書籍。
　　廖美立在方所的籌備期間就強調，選人就跟選書一樣重要，不論是什么層級的員工。“我們挑選的店員，都是中山大學等高校的外文系、中文系畢業生。閱讀量足夠大，拿起書有發自內心的喜愛，這是我對他們最基本的要求。”
　　
　　書的品質要好，店要足夠親切
　　方所店堂里的動線設計，區域分隔，也得益于廖美立的團隊在誠品的經驗積累：從入口旁的書廊走進書店，經過高高的書柜和尖頂天花，先暢游文學與人文殿堂；穿過雜志報亭，轉一個彎，跟港臺出版的精選書目打個招呼；再轉入后書廊，兩旁是延伸無止境的書架，讓你穿梭于藝術、設計、建筑類中英文書籍的美學層次中。
　　“有記者說方所像誠品，其實氣質完全不同。”時尚廊總經理許志強也受邀參加了方所的開幕，他在此之前曾去過臺灣誠品，在他看來，方所和誠品在裝修設計上風格就不一樣，并且選書的品質也有差異。“誠品略帶奢華，方所更有設計感；誠品大氣而包羅萬象，方所清雅而選書脫俗；誠品因體量大而失之精致，方所因面積小而有所舍棄。”
　　和誠品書店一樣，熱銷的書籍，被推薦的新書，都擺在靠近入口。但榜單上面并沒有像大部分實體書店般全是養生、經管類的圖書。廖美立認為，“架上的書要像圖書館一樣，有深度，有主張；而平臺上的書則應該親切，即便是不讀書的人，也能引導讀者來走一走，翻翻書。一個好的書店是‘書+店’的組合，書的品位要好，但店也要足夠親切得讓人有購買欲。許多人常常是在書店稍微轉一圈就走，那不是讀者的問題，而是店的問題，你沒法刺激他的購買欲。”
　　方所的選書工作，是由后來跟隨到“行人文化”的、原誠品敦南店長羅玫玲負責。她沒有因為書店所處的地段而側重高端。無論是十幾二十元的，還是幾百近千元的商品，全都跟同一個商場里的愛馬仕、香奈兒包包一般，矜貴地擺在書架上。
　　為了讓盡可能多的書上架，羅玫玲把每種書都只擺上一兩本，但她仍覺得不過癮：“書就該是包容而全面的。這絕不是我們最精彩的選書，我覺得只放了三分之一就打住了。在接下來至少半年內，經過跟讀者互動，我希望能將更有風格的選書擺上去。”而方所的官方微博上甚至傳出消息，表示要通過選書與廣州城中的高手較量一番。廣州文津閣書店老板陳曉平就曾在方所開幕之后專程到方所看看，他發現在哲學架的排列方法“居然是按費希特、黑格爾、叔本華、尼采這樣的順序排列的，非常專業”。
　　盡管方所在選書上很講究，但畢竟書店開在寸土寸金的地段，當哪本書長期賣不掉，會不會將它下架？羅玫玲說：“那可不一定！如果你覺得它是構成這個學科的必備書目，就不會下架。我過去工作過的小書店，有《莎士比亞的劇本》，放了兩年都沒賣。但我覺得，如果你要做戲劇，無論如何都要有莎士比亞。方所有四萬多種書，如果其中有一萬種是不怎么動的，無妨，因為你有其他的幾萬種在流動。它們也有可能拉動這一萬多種。書店的經營跟其他商店不同，它看的是一個整體的流動比。”
　　在羅玫玲看來，一個好的書柜，不是同一類型的書目隨便塞，而是通過將聚集在那里的資訊重新包裝，創造出新的暢銷點來。“比如，你站在外國文學架前，應該先看到總論，再根據流派、年代來一步步細分，就像看一本被精心編輯的雜志。”很多時候，人們是想要某本書才會去店里買，而這個渠道很容易被網絡代替。但是反過來，在書店邂逅某本不知道其存在的書的喜悅，也是難以取代的。
　　
　　
　　先不要幻想太多
　　但是別忘了，總會有客人單純到店里抄書單，回網上買折扣書的。說到這點，廖美立難掩自己的無奈：“許多網絡書店已經打到了六幾折，幾乎跟供貨商拿貨的折扣一樣，利潤在哪里？如果不靠其他經營來補貼，大陸的實體書店真是很難活下去。”在她看來，臺灣的書業競爭雖然也大，但起碼處于良性狀態，業界會遵守一定規則，不會無止境地打折，否則出版社也不敢供貨。
　　如何面對網絡書店的沖擊，這也是方所在成功打響品牌和聚斂人氣后直接需要解決的問題。
　　類似的問題，廖美立實際上在臺灣誠品也遇到過。臺灣的誠品在開了十五年后，仍處于虧本狀態，甚至一度因擴張太快面臨危機。根據誠品董事長吳清友的女兒、誠品現任副董事長吳旻潔的回憶，當時吳清友找了各大股東陸續注資25億新臺幣，又把三四十家虧錢的書店一間間關閉、整理，總算找到了平衡盈利和品位的點：書店+商場。比如占地24000多平方米的誠品信義旗艦店，除了賣書之外，還經營著家具、畫廊、花店、瓷器、珠寶和餐廳。同時，誠品長期低價租下的大面積樓宇，靠文化品牌效應出租給了其他店鋪，降低了風險。
　　“其實誠品的24小時策略之所以成功，就是靠書店在帶動商場，書店的人潮和商場的彼此互利。百貨公司很多，每一家不是都一樣？所以你要是重新創造一個不一樣的空間，就會很受關注。把文化跟百貨成功地結合起來，這是它的關鍵點。它前面摸索得很辛苦，最后終于找到了這個點。”
　　靠書店吸引人氣，經營百貨的利潤來為其“輸血”，是誠品最終摸索出的模式。但廖美立覺得，這種模式沒有那么容易復制。“它當時的規模、知名度已經夠大，量變積累到了引爆點，這才支撐起了一個百貨公司的模式。一個書店的經營已經遠遠沒有過去那么單純，你需要有眼光的選書人，要懂品牌經營、人才管理，要有策劃文化活動的經驗，還要有足夠規模。假如我今天這個店只有500平方米，還會有這么多人流嗎？能引起這么大的關注嗎？”
　　廖美立認為方所和誠品最大的不同，在于方所沒有百貨，不設專柜，更不分租店面。“我們所有的商品都是自己獨有的。比如咖啡空間的特選咖啡豆，還有涵蓋手工藝、織品、紙品、文具、童玩的“美學生活”商品，它們都是職業買手從歐美日韓港臺直接引入，有非常久歷史的品牌和設計室作品，在廣州甚至中國內地都少見。”商品的價格也不低：一個白瓷馬克杯，用木柄接上圓潤的石把手，盛惠860元；一小疊枝葉形狀的便利貼，售價40元。
　　“書籍本來是毛利潤最低的，所以我們一開始便沒有期待太高，給它的設定是約占30%的營業額。但是，它吸引的人流能帶動其他消費，這才是最重要的。”此外，方所還增加了許多概念性的主題：比如利用服飾和紙張玩跨界：門口的例外服飾區、裝飾柱子的布料和模仿織品燒制的陶瓷陳設品，都將服飾的概念穿插在整個店里。在開幕式上，方所就用詩歌作為主題，店里包柱子的布匹上印著詩歌，咖啡空間的菜單中穿插著詩歌，每天開店時，店員們會高聲朗誦詩歌，就連員工制服上也繡著詩歌。
　　“我希望發掘出美的、但已經不被關注的事物，讓它們重新回到舞臺上。”廖美立期待每選定一個主題，就能將其長期、深度地挖掘下去。“開書店就像編一本雜志，我們會不斷發掘美的事物和話題，并將它帶入方所。我們不是把東西買進來陳列，而是有編輯的概念，像我們的書區門市店員，我們都打算叫做藝術編輯、文學編輯等等，這不是很美嗎？”
　　每個周六日，方所還會邀請各個領域的文化人來演講，與讀者探討關于小說、詩歌、戲劇、音樂、設計的種種可能，稱之為“作家現場”。開業幾天的火爆場面，讓廖美立有點受寵若驚：“我覺得來方所的，都是很時尚、漂亮的人，就連男生都打扮得非常時髦。讓方所成為時尚人士的社交場所，我覺得應該可以做到吧？辛苦了這么久，也就是為了這個。”
　　她并不認為方所可以復制到其他城市，也沒想過將其發展成連鎖品牌。“先不要幻想太多，把這個店做成功再說吧。”
　　那么，怎樣才叫成功呢？“能把二三十歲的、喜歡閱讀、關注設計創意產業的都市年輕人都吸引來。”她笑了笑說，“當然賬面上要能賺錢！”