價(jià)格戰(zhàn)再起烽煙 出版業(yè)幾度博弈

　　網(wǎng)店價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌，凡主動(dòng)與被動(dòng)卷入的每一分子不乏叫苦不迭者與樂此不疲者。極力阻止網(wǎng)店價(jià)格戰(zhàn)的力量與極力推進(jìn)的力量持續(xù)博弈，由于停留在不同的層面觀察，造成了勢(shì)不均力不敵，到底孰是孰非？筆者透過價(jià)格戰(zhàn)的背后來談一點(diǎn)看法！
　　
　　一、價(jià)格戰(zhàn)的緣起
　　正如諸多行業(yè)市場行為一樣，圖書行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)如火如荼。先是實(shí)體書店間的價(jià)格戰(zhàn)你來我往，相互膠著。最令人印象深刻的便是2006年的中關(guān)村圖書大廈與第三極書局的戰(zhàn)爭。接著便是圖書電子商務(wù)模式在我國的快速生長，這其中，網(wǎng)店無一例外地祭起低價(jià)利器，先是網(wǎng)店與實(shí)體店間的價(jià)格戰(zhàn)，將實(shí)體店殺下馬來。再到這兩年，圖書電子商務(wù)呈現(xiàn)了幾分天下的局面，每加入一個(gè)參與者，首當(dāng)其沖地仍然是價(jià)格戰(zhàn)，自從2010年年底的京東商城圖書上線促銷再到最近的蘇寧易購促銷，可謂愈演愈烈。據(jù)中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)下屬的非國有書業(yè)工作委員會(huì)在2009年做過的一個(gè)調(diào)查，2009年前這幾年由網(wǎng)絡(luò)書店引發(fā)的圖書價(jià)格戰(zhàn)使整個(gè)行業(yè)大概損失掉15億元的毛利。結(jié)合2010年和2011年這兩年更加慘烈的價(jià)格戰(zhàn)來看，恐怕行業(yè)損失的毛利更加巨大。
　　傳統(tǒng)書業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)硝煙還未散盡，也可以說是被網(wǎng)上書店價(jià)格戰(zhàn)更頻繁更猛烈的炮火蓋過去了。在這場明爭暗斗，時(shí)起時(shí)伏的戰(zhàn)場上，凡有露臉實(shí)力的網(wǎng)上書店正如毒癮一樣對(duì)價(jià)格戰(zhàn)欲罷不能；同樣疲于奔命的是出版商們的從中協(xié)調(diào)與斡旋。
　　我們不禁要問，圖書行業(yè)怎么到了誰都可以染指與擺弄的境地？這還要從圖書的天然優(yōu)勢(shì)和價(jià)格戰(zhàn)參與者的心態(tài)來看。圖書作為一種文化產(chǎn)品，適合不同層次的所有讀者，不存在不可控的專業(yè)技術(shù)門檻，市場適應(yīng)性很強(qiáng)，是一款絕佳的聚集人氣的商品，可以達(dá)到拉動(dòng)其他品類商品銷售的目的。實(shí)體店開展圖書與其他品類混搭經(jīng)營也正是看中了文化承載商業(yè)的價(jià)值所在，這幾年出現(xiàn)的MALL模式更是一個(gè)極大的升華。而目前的網(wǎng)店更是充分認(rèn)識(shí)到圖書對(duì)人氣歸攏的吸引力，大可以用低價(jià)去吸引讀者，用資本的力量不計(jì)代價(jià)地去搶占實(shí)體店的份額，后來者也同樣用資本的力量去搶占實(shí)體店和先入網(wǎng)店的份額，更多的出發(fā)點(diǎn)并不在如何真正做大市場上。也許在網(wǎng)店商眼中，圖書只是一個(gè)用來擴(kuò)充平臺(tái)用戶規(guī)模的招徠工具，而且還是一款可以賒銷的絕佳商品。
　　
　　二、價(jià)格戰(zhàn)的后果
　　價(jià)格戰(zhàn)的后果，顯而易見，在遵循一個(gè)行業(yè)生態(tài)圈良性發(fā)展的前提下，是可行的；但是，如果是無序、無度乃至肆無忌憚的，那必定帶來嚴(yán)重后果，可以說，只有低級(jí)商，毫無高級(jí)道可言了。
　　
　　“光合現(xiàn)象”
　　11月初發(fā)生的光合作用書房關(guān)門事件，不僅僅震驚了業(yè)界，仿佛更加震撼了學(xué)界和傳媒界。據(jù)百道網(wǎng)轉(zhuǎn)載2011年11月1日央視《新聞1+1》播出《拿什么拯救你，我的書店！》節(jié)目實(shí)錄，其中開篇解說內(nèi)容便是：四年之內(nèi)民營書店倒閉萬家，是自身經(jīng)營不善，還是電商步步緊逼。回首近些年的實(shí)體書店發(fā)展進(jìn)程，風(fēng)入松、上海季風(fēng)書屋、北京第三極書局等一批知名書店出現(xiàn)經(jīng)營問題。當(dāng)然，這里不去探究實(shí)體書店本身的問題，只是可以明確斷言，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)擠壓了實(shí)體書店微乎其微的利潤，一次次地傷害了實(shí)體書店，他們首當(dāng)其沖地成為了價(jià)格戰(zhàn)的炮灰。只要價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)，而且是更高級(jí)別的網(wǎng)店價(jià)格戰(zhàn)，“光合現(xiàn)象”會(huì)持續(xù)下去，有更多的“光合”會(huì)相繼倒下。出現(xiàn)這一局面的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)都被徹底地傷害了。
　　
　　價(jià)格戰(zhàn)便宜了誰
　　對(duì)于書業(yè)里的價(jià)格戰(zhàn)恐怕各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有人高呼這是一種進(jìn)步，消費(fèi)者層面會(huì)說，讀者得到了更多實(shí)惠，花同樣的錢可以買到更多的書；渠道層面會(huì)說，通過價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)競爭，結(jié)果真的是這樣嗎？
　　從短期來看，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)便宜了讀者，讀者可以花同樣的錢買到更多的書；但從一開始就傷害了出版商和渠道商，目前網(wǎng)上書店也并不好過，可以說是傷敵一千自損八百。
　　從長期來看，價(jià)格戰(zhàn)誰也沒得到便宜，也許更受傷害的就是我們的衣食父母——讀者，姑且從惡性循環(huán)路線來說明吧。出版商的一定利潤由于價(jià)格戰(zhàn)的擠壓而失去，為了更好地運(yùn)營發(fā)展，恐怕更多的出版資源是有心無力去運(yùn)作了，整體的出版質(zhì)量會(huì)下滑衰弱；同時(shí)網(wǎng)店由于價(jià)格戰(zhàn)，為了利潤追求甚至存活，會(huì)更多地去追求短平快的圖書產(chǎn)品，而無暇顧及更多精品。長此以往，越來越多的高定價(jià)低折扣圖書出現(xiàn)了，為的就是更好地配合價(jià)格戰(zhàn)。可是，這些粗制濫造的圖書產(chǎn)品只會(huì)肆意地吹大泡沫式的繁榮，讓讀者被迫跳不出選垃圾書的范疇，最后既傷害了讀者的錢也傷害了讀者的閱讀質(zhì)量。如今的圖書市場當(dāng)然有整體購買力等因素影響，但是好的作品不多也是一個(gè)重要因素。一旦徹底傷害了讀者，沒有讀者再為這個(gè)行業(yè)買單，出版商和網(wǎng)店會(huì)輸?shù)酶鼞K。到時(shí)候，網(wǎng)店也許早已轉(zhuǎn)型或者已經(jīng)被另一輪產(chǎn)業(yè)資本看中脫離圖書業(yè)，而出版商和廣大行業(yè)從業(yè)者呢，恐怕只能滿目瘡痍。
　　
　　警惕下一個(gè)市場的潰亂——教材市場
　　多年來，傳統(tǒng)經(jīng)銷商加入教材市場價(jià)格戰(zhàn)，亂象叢生，在大家都打無可打之時(shí)，好不容易坐下來建立起區(qū)域性的教材經(jīng)銷聯(lián)盟，共同應(yīng)對(duì)非理性的低折扣競爭。可好景不長，個(gè)別區(qū)域的教材市場已經(jīng)涌現(xiàn)網(wǎng)店低價(jià)身影，結(jié)合網(wǎng)店對(duì)一般圖書市場的搶奪手段來看，應(yīng)該給教材市場敲響警鐘了。由于網(wǎng)店具有長尾優(yōu)勢(shì)和無窮的網(wǎng)絡(luò)展示資源，多年來，高校教材征訂的逐步放開，高校師生又是網(wǎng)購趨勢(shì)最集中的人群，這多項(xiàng)因素疊加在一起必然產(chǎn)生巨大的市場威力。據(jù)悉，京東商城、亞馬遜已經(jīng)啟動(dòng)了高校校園配送點(diǎn)工程，這里面的戰(zhàn)略思路恐怕都能窺豹一斑了。因此，可以預(yù)測(cè)，網(wǎng)店即將大力進(jìn)軍教材零售業(yè)務(wù)，也許價(jià)格戰(zhàn)又是一把利刃，刺破了對(duì)手的同時(shí)，又將目前正在發(fā)生的打趴傳統(tǒng)書業(yè)的一幕幕再次上演。
　　
　　渠道格局的演化
　　網(wǎng)店間的價(jià)格戰(zhàn)，目前的注意力恐怕完全放在了電商間的角逐，畢竟實(shí)體書店儼然不是網(wǎng)店商眼中的同量級(jí)選手了。但是，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)店都難逃一劫，傳統(tǒng)渠道會(huì)將冤屈進(jìn)行到底，只會(huì)更加水深火熱，每一次網(wǎng)店間的價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)利刃在刺中網(wǎng)店對(duì)手的同時(shí)，傳統(tǒng)實(shí)體店也會(huì)被刺中，而且傷得更重。近幾年來實(shí)體書店所謂“不務(wù)正業(yè)”，說得好聽是創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，不好聽則是被迫出走。在這種情況下，我們的文化沙漠會(huì)很快出現(xiàn)。另外，網(wǎng)店間的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓真正有實(shí)力的對(duì)手強(qiáng)勢(shì)或者蠶食其他網(wǎng)店，最后形成更大的潛伏式的壟斷。這種局面形成后，難道用反壟斷法就能順利而輕松地解決嗎？如果形成一家獨(dú)大，那會(huì)是另外一種局面。暫借用其他行業(yè)實(shí)例做一參考吧：最近，亞馬遜、谷歌等紛紛把自己在蘋果店的電子商務(wù)應(yīng)用軟件撤掉，因?yàn)樘O果開始強(qiáng)制實(shí)行30%的銷售分成。這給每個(gè)大的電子商務(wù)運(yùn)營商一個(gè)教訓(xùn)，當(dāng)大家都眾推一個(gè)核心平臺(tái)的時(shí)候，你一定要小心有一天你就是這個(gè)平臺(tái)的奴隸。可惜，現(xiàn)在這些美國商家意識(shí)到已經(jīng)太晚，蘋果店通過iPhone、iPad、iOS形成了一個(gè)龐大的移動(dòng)平臺(tái)壟斷系統(tǒng)和一大批忠實(shí)的消費(fèi)群，今天退出要付出很大代價(jià)。同理，網(wǎng)店中盤的渠道策略，不能因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而因噎廢食，更不能坐看一家獨(dú)大，應(yīng)該形成相互制衡，協(xié)調(diào)共存的局面，形成渠道格局的良性演化。
　　
　　潛在傷害文化發(fā)展
　　剛剛閉幕的黨的十七屆六中全會(huì)首次以文化為主題，從戰(zhàn)略高度對(duì)未來社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮作出部署。這讓我們有理由相信，構(gòu)建起一個(gè)有中國特色的繁榮的文化體系和文化市場，將不會(huì)遙遠(yuǎn)。而這一切更加需要市場基礎(chǔ)的共建與良性發(fā)展，如果任由價(jià)格戰(zhàn)這種低端的市場手段充斥市場，恐怕不多時(shí)，傳統(tǒng)實(shí)體店會(huì)迎來更密集的倒閉潮，網(wǎng)店的錢也不能永久燒下去，我們會(huì)失去更多服務(wù)讀者的平臺(tái)，失去給廣大讀者建設(shè)精神家園的基地，這個(gè)潛在的傷害對(duì)規(guī)劃不利。
　　
　　
　　三、價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)
　　如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，首先需要解決一下思想禁錮。
　　
　　誰在用反壟斷法狐假虎威？
　　誰在狐假虎威？今年5月的一起圍繞童書展開的網(wǎng)店價(jià)格戰(zhàn)，一位電商巨頭就曾在微博上傳達(dá)如此信息：很多人都指責(zé)破壞圖書行業(yè)價(jià)格秩序！其實(shí)我們要打破的是圖書行業(yè)壟斷行為。更遠(yuǎn)一點(diǎn)時(shí)間，2010年1月8日《圖書公平交易規(guī)則》在京發(fā)布，其實(shí)這是一個(gè)很好的行業(yè)規(guī)范文件，但是不乏電商人士表示該規(guī)則涉嫌壟斷，觸犯反壟斷法云云。如今的行業(yè)思潮，動(dòng)不動(dòng)就拿反壟斷法說事，冷靜想想，反壟斷法本沒錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在小心真的有狐假虎威者，待時(shí)機(jī)錯(cuò)過，一切晚矣。價(jià)格戰(zhàn)在一定層面是一種商業(yè)行為，但是不能過度，業(yè)內(nèi)有些角色卻在用反壟斷法忽悠大家，其實(shí)是在用反壟斷法保護(hù)過度的價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，達(dá)到更深的商業(yè)目的。也提請(qǐng)不要用充分給予讀者實(shí)惠的口號(hào)來忽悠和綁架大家，仿佛這樣就能把從業(yè)者控制在精神枷鎖上，書業(yè)需要追求的是各方的良性共存，對(duì)讀者的厚愛就是要做到好作品與合理價(jià)格的平衡。我們支持一定的價(jià)格戰(zhàn)，但不支持透支的低于成本的價(jià)格戰(zhàn)，以犧牲行業(yè)整體發(fā)展能量的自殺式價(jià)格戰(zhàn)行為。
　　網(wǎng)絡(luò)比價(jià)錯(cuò)在哪兒？網(wǎng)絡(luò)比價(jià)無可厚非，因?yàn)閷?duì)讀者的客戶體驗(yàn)至關(guān)重要。但是把一些根本就不在一個(gè)競爭層面的小網(wǎng)店放入比價(jià)參照系統(tǒng)，動(dòng)不動(dòng)就將全線價(jià)格體系逼下去，一次兩次可以，長期頻發(fā)出現(xiàn)，出版商從業(yè)者可能更愿意把這個(gè)所謂的比價(jià)系統(tǒng)看成是網(wǎng)店挑起價(jià)格戰(zhàn)又不想承擔(dān)行業(yè)指責(zé)的借口而已。試想想，網(wǎng)店間相互玩玩，我們不介意，可是，真正被玩得更慘的是出版商、其他渠道商和讀者，這個(gè)是不答應(yīng)的。
　　限價(jià)策略的名存實(shí)亡？出版商制定關(guān)于網(wǎng)店限價(jià)政策，更多時(shí)候是拳頭打在棉花上，也顯無奈。因?yàn)椋坏┌l(fā)生網(wǎng)店突破限價(jià)，就會(huì)遇到舉證取證難、懲罰兌現(xiàn)難等操作層面的尷尬因素。并且，網(wǎng)店愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，出版商不一定能夠和網(wǎng)店簽訂雙方認(rèn)可的限價(jià)協(xié)議，網(wǎng)店同樣抬出的理由是：此限價(jià)協(xié)議涉嫌價(jià)格壟斷，沒有法律效力。
　　
　　圖書業(yè)一定要完全市場化嗎？
　　關(guān)于一個(gè)行業(yè)是否完全市場化的爭論一直不斷，圖書業(yè)更是如此。如今，行業(yè)監(jiān)管和行政主管部門面對(duì)相關(guān)管理政策出臺(tái)也很糾結(jié)，一不小心就被完全市場化論斷者扣上走回老路的帽子，壓力很大。
　　圖書如果單純作為一個(gè)商品來看待，完全按照市場化來運(yùn)作發(fā)展無可厚非，但是，圖書業(yè)不僅僅是一個(gè)商業(yè)，更是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)對(duì)于國家和人民，不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益上，更核心的是社會(huì)效益。如果完全聽?wèi){市場化的自動(dòng)配置，恐怕社會(huì)效益只會(huì)更加削弱，這個(gè)時(shí)候就需要相關(guān)部門計(jì)劃主導(dǎo)的調(diào)控了。
　　誠然，文化產(chǎn)業(yè)對(duì)國民的素質(zhì)影響深遠(yuǎn)，國民的素質(zhì)和文化的質(zhì)量才是至高無上的國家利益之一，任由價(jià)格戰(zhàn)肆意傷害文化產(chǎn)業(yè)，我們?nèi)绾伟l(fā)展優(yōu)質(zhì)良性的文化產(chǎn)業(yè)，如何用優(yōu)秀的精神食糧來哺育國民。
　　在解決好以上兩點(diǎn)禁錮后，再來看看如何應(yīng)對(duì)吧。
　　
　　業(yè)內(nèi)應(yīng)對(duì)
　　近幾年來，為了更好地組織與呼吁，業(yè)內(nèi)建立了不少聯(lián)盟，比如科技類、少兒類、高校類等出版商聯(lián)盟，加上相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和自律組織，這是一個(gè)可喜的變化。但是，隨著網(wǎng)店的話語權(quán)日漸強(qiáng)大，試問這種卑微的呼吁對(duì)網(wǎng)店有什么影響？網(wǎng)店照樣我行我素。網(wǎng)店還可以對(duì)聯(lián)盟進(jìn)行各個(gè)擊破。在這種情況下，更需要行業(yè)組織和業(yè)內(nèi)聯(lián)盟堅(jiān)定信心，抱團(tuán)取暖，堅(jiān)定地與網(wǎng)店博弈下去。
　　
　　給管理部門的建議
　　加強(qiáng)監(jiān)管和配套制度建設(shè)，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境：圖書業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)，肩負(fù)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益職能毫不動(dòng)搖，建議相關(guān)主管部門在監(jiān)管的有效性和行業(yè)基礎(chǔ)的配套制度上多加完善。之前發(fā)布的《圖書公平交易規(guī)則》希望強(qiáng)化可操作性后堅(jiān)定不移地推進(jìn)實(shí)施，畢竟，現(xiàn)在的格局，更多參與者是希望來推動(dòng)價(jià)格管理機(jī)制形成的，不僅包括實(shí)體店，也不乏網(wǎng)店。
　　圖書價(jià)格立法工作堅(jiān)定推進(jìn)實(shí)施：圖書應(yīng)該從單純商品上升到一個(gè)戰(zhàn)略高度，提請(qǐng)相關(guān)部門會(huì)同國家相關(guān)部門聯(lián)合議定圖書產(chǎn)品價(jià)格立法工作。不僅涉及圖書產(chǎn)品定價(jià)立法，更要涉及圖書銷售限價(jià)立法。太多的市場現(xiàn)實(shí)表明，行業(yè)規(guī)范等指導(dǎo)性文件對(duì)業(yè)界沒有有效的約束力，包括去年發(fā)布的《圖書公平交易規(guī)則》；并且，過度價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)嚴(yán)重違背了商業(yè)之道，既然行業(yè)自律等不能處理價(jià)格戰(zhàn)這些問題，那就只能用法律來處理了。
　　關(guān)于國家立法，在國外也并不鮮見，而且取得了不錯(cuò)的效果。比如，德國的圖書價(jià)格約束法，其中提到的兩條理由對(duì)如今也有很多參考價(jià)值：圖書是文化財(cái)富，它需要特別保護(hù)，因此有理由要求特殊對(duì)待；在終端客戶銷售環(huán)節(jié)的價(jià)格約束行為可以保障圖書商品的大量供應(yīng)。目前，德國圖書市場成為世界上效率最高，銷售額最高的市場之一，恐怕這個(gè)價(jià)格約束法也做出了很大貢獻(xiàn)。
　　價(jià)格戰(zhàn)作為一種市場手段，不能過度，各方都要恪守底線；其發(fā)起者和參與者應(yīng)該對(duì)行業(yè)保持自律性，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)保有敬畏心，出版商、實(shí)體店、網(wǎng)店等充分理解相關(guān)管理部門的行業(yè)指導(dǎo)精神，努力共建良性生態(tài)圈。希望未來各類書店共存共榮，為文化大發(fā)展大繁榮貢獻(xiàn)自己的行業(yè)智慧與力量。
　　（作者單位系中國人民大學(xué)出版社）