\t數字出版走出

　　綜觀世界進展，反思中國現實，網絡書店、電子閱讀器的商業模式以及數字出版產品終端載體的未來形式，在這條不斷創新的未來之路上，在中國出版走向世界進而影響世界的大環境中，其作用將更加凸顯。
　　
　　中國出版走出去建構起的出版文化形象是中國形象中的關鍵構成，圖書是中國形象傳播的重要媒介。 無論是紙質圖書，亦或是電子圖書，均是文化的重要承載，也是文化軟實力的表征之一。尼葛洛龐帝的數字化生存早已不是一種預言，而是很多人的真實體驗。多種載體呈現形式的圖書作為數字出版的主要終端產品，在文化傳播中具有傳輸便捷、形象新穎等特點。在近年國際書業論壇、國外出版專業期刊及各類書展上，數字出版總會成為話題的焦點、展區的亮點。走出去戰略，同樣少不了數字出版走出去。
　　對于古老的出版業而言，數字出版不僅是顛覆性的，更是振奮人心的。在數字出版模式亟待轉型時，各種新技術新理念日新月異時，中國的數字出版現實和走出去的世界場域又是如何？數字出版走出去關鍵是要產品走出去，數字內容相關的數據庫、數字資源建設是重要的，然而在走出去時，產品內容的承載少不了網絡營銷和最終的表現形式。在出版業升級轉型之時，是否也應考慮下游的決定作用。
　　探路網絡書店的中國模式
　　網絡書店是數字化營銷的重要領域，主要銷售數字出版終端產品，包括傳統圖書、電子書和有聲讀物。在當前中國并沒有真正整體實現這種理想的網絡書店模式，在品種上一般只有紙質呈現形式的印刷讀本。國內外網絡書店的典范，首推亞馬遜和當當網。除此之外，易文網、博庫書城等各大出版集團推出的網絡書店，在商業模式上表現出趨同的現象。
　　與當當網差不多時間起步的卓越網，如今已走向迥然不同的發展路徑。卓越網在2004年被亞馬遜收購，之后被納入亞馬遜的互聯網版圖之中，在營銷策略與類目運營等方面都處處體現著亞馬遜的思維。而當當網則苦心經營十余年后終于實現了盈利，商品類目從過去的圖書音像向百貨業全面進軍，2010年登陸紐交所上市，更成為其發展過程中的一座里程碑。自創立之日起，當當就自詡為中國的亞馬遜，模仿也好，學習也罷，最初便是沿著亞馬遜的模式起家。就目前的現狀與格局而言，當當離中國亞馬遜的目標還是有距離的。
　　被譽為“神一樣的企業”的亞馬遜創立至今，其間經歷了網絡泡沫，持續燒錢8年之后開始盈利，近年保持著每年30%以上的增長率。在這階段式發展飛躍中最為關鍵的是，亞馬遜始終在創新，不囿于前一階段的窠臼。當人們習慣于它定位為全球最大的網絡零售書店時，開始拓展百貨業務；當被視為網絡沃爾瑪時，引入了第三方商戶打通B2C與C2C，引發商業模式革命；當人們以為它將安于消費市場時，它又面向企業用戶推出了彈性云；當大家初識云服務的時候，它又出人意料推出了Kindle，為出版業帶來了顛覆式創新。 亞馬遜是一步一個腳印走下來的，走得極為穩健，看似眼花繚亂，卻擁有一條以創新為靈魂的清晰主線。當當從創立初期就有意識地開展模仿戰略，可惜效果并不理想。它用了兩年時間，構建了收集和銷售中國可供書數據庫，以此為基礎，在中國網上圖書銷售市場上占據了穩固的主導地位。然而這種模式未免顯得單一，目前當當正全力進軍百貨業，這與其說是一種順應互聯網加速變異的業態，更是一種無奈之舉，在健全物流體系、倉儲系統等方面還有很長的路要走。與此同時，還要應對來自卓越、京東這樣實力不可小覷的競爭對手。這其中固然有中美互聯網環境的差異在起作用，但創新卻是當當的短板，創新成了當當未來重要的出路，尤其是在當當網登陸資本市場之后，投資者對于未來增長的要求更加迫切。此前有消息稱當當網將進軍電子書市場，已成立出版物數字業務部，由聯合總裁李國慶親自兼任總經理，開放30%內容免費下載。李國慶在談及此問題時透露，數字閱讀業務已成為當當網戰略業務單元，為了表明與讀者和出版者作者站在一起，為了更中立，當當網不會制造電子閱讀器，也不會通過閱讀器賺錢，而只會充當網絡零售商的角色。當亞馬遜的Kindle電子書銷售模式已成為數字出版的經典模式，博庫書城為代表的網絡書店在境外的落地，網絡書店這一重要的數字出版終端產品銷售的平臺能否在前人的基礎上開拓新的領地，既為自身的未來發展找到明確的增長點，又能體現中國的本土特色，向世界證明中國市場的力量和中國企業的力量，且讓我們拭目以待。
　　追尋電子閱讀器的技術與內容
　　作為數字出版走出去最直接、最形象的載體，電子閱讀器在技術上的突破與創新歷來為人矚目。如何將電子書打造成電紙書，找到紙張閱讀的舒適感和紙張保存的實在感，是各大出版集團、硬件開發商們所殫精竭慮的。從上世紀末以來，全球出版業就已經注意到了電子圖書的前景，并一直投入資金發掘、培育這一市場。硅谷的創業者們曾研制了RocketBook 和SoftBook 電子閱讀器， 之后索尼公司、飛利浦公司等也都相繼研發了一些電子閱讀器，然而這些努力都沒有撬動市場的發展。直到2007 年以前電子書的出版前景和商業前景還是一個受到廣泛爭論的話題，人們懷疑電子書是否能像紙質書一樣成為被普遍接受的閱讀方式。直至亞馬遜在電子書銷售方面的卓 越表現，使人們重新思考以往對于電子圖書前景的迷惘判斷。之前市場上的電子閱讀器或體形笨重，或存儲量不足，抑或是下載速度遲緩，這些技術應用的瑕疵阻擋了讀者的熱情。Sony、Nook、Kobo、Bookeen Cybook Opus等電子閱讀器在技術上不斷研發，新一代Kindle的出現似乎讓人們重拾對電子閱讀的嘗試樂趣。2010年Kindle榮登亞馬遜最暢銷產品、最具希望產品、最受歡迎禮品三大排行榜之首。 小巧便捷、接近紙書的視覺效果、支持無線上網，這些性能使讀者能夠隨時隨地下載電子書刊。電腦這一中間橋梁的擯棄和下載速度的快捷使購書過程變得異常便捷。之后Kindle3和Kindle DX等升級產品在外形和功能上又有了諸多改進，儲存可達1500本書，同時可瀏覽彩色照片，并增添了聽讀功能，使人們在工作、開車或者眼睛疲勞時也可“用耳朵閱讀”。Kindle DX則是專門用于電子教科書和報紙等領域的閱讀。 Kindle在內容獲取上付出了諸多努力，和各出版社開展廣泛合作，獲取電子書銷售授權，并通過各種途徑擴大Kindle的閱讀范圍，解決電子書格式不統一的難題。反觀目前中國的閱讀器市場和電子書行業，雖然產品種類有很多，像漢王的電紙書，盛大的Bambook、博庫閱讀器等，在技術上或可做到與Kindle不相上下，然而卻沒有一款產品能夠達到Kindle這樣的整體效果。從很大程度上來說，中國的電子閱讀器產業還處于國外2007年以前Kindle上市之前的那種局面，一個“亂”字可以大致概括其總體印象。在這中間，有一個核心問題到現在仍未出現有效的解決方案，那就是內容，而內容匱乏的背后，則凸顯出數字版權保護的尷尬窘境。
　　中國的谷歌、蘋果在何方?
　　數字出版使出版業、通信業等之前看似毫不相關的行業相互融合，在探尋數字出版如何走出去，在苦思數字出版商業模式時，最合適的終端載體始終是不可回避的話題。提及網絡書店和電子閱讀器，人們起碼還可以想出當當、漢王這樣的中國名字來稍加比較、找出差距，然而提及谷歌、蘋果，卻很難再想出合適的中國名字與之對應。我們不得不承認，谷歌和蘋果，確實是數字出版領域的兩大黑馬。無論是谷歌還是蘋果，它們過去從事的業務并沒有與出版事業有很大的關聯，然而，就是這兩個局外者，引發了出版業的深刻變革。
　　
　　如果說谷歌很早以前就已經在全球范圍內展開的數字圖書館計劃可以視為其數字出版宏偉藍圖的一部分， 現在當我們聽到谷歌電子書店（eBookstore）正式在美國市場上線撼動電子書市場時，已沒有驚訝可言了。 事實上，谷歌電子書相較于亞馬遜的Kindle和蘋果的iPad，其多平臺的開放式內容傳播、電子書定價機制以及經銷商合作關系等方面還是給電子書行業以及整個數字出版領域帶來不小的驚喜。至于蘋果的進入，則更帶有喬布斯式的傳奇色彩。蘋果公司iPad 于2010年正式推出， 作為iPad 核心應用的iBookstore隨之上線，在iPad銷量28天突破100 萬之際，iBookstore 上的書籍購買量也成功突破了150 萬。iPad和iBookstore是對當前移動閱讀市場的領先者亞馬遜的一次巨大挑戰，輝煌業績遮擋了些許Kindle的無線鋒芒。在Kindle電子閱讀器終端主導下游市場的強勢之下，諸多出版商紛紛表現出平時的不滿，視iPad為拯救出版于水火的iGod。世界傳媒巨鱷默多克也已與喬布斯聯手，以滿腔熱情投入到Ipad項目中，這是否指引著出版業未來的一種方向？ 當iPhone4為人們當收藏品一樣瘋狂搶購時，是否也預示著數字出版引發的這場出版業變革遠未結束，而正剛剛開始？看著谷歌和蘋果在全世界風生水起的時候，中國的本土企業似乎真的沒有誰能夠接招的，即使是山寨的也沒有。百度不能接招，因為百度似乎已成為數字出版的全民公敵，盜版的搖籃，盡管此前百度文庫的“文庫書店”悄然上線，推出了電子書銷售業務，但長久以來由盜鏈帶來的積弊在短時間之內很難有所改觀，用戶的付費習慣的養成還需要經歷一個艱難的過程。那么還有聯想、方正、漢王甚至中國移動等企業呢？這些企業確實也正在做或者可以做一些相關的事，但遠未達到谷歌和蘋果那樣的境界。
　　數字出版走出去，網絡書店、電子閱讀器等最終載體形式的探尋是從產業層面的問詢。書目提供、數據庫等方面則是在內容方面助力于中國出版走出去。在構設走出去的文化形象時除了這些人文與科技、與經濟相融合的外在形象，最根本的仍需要構建中國文化形象的靈魂。西方學者雷默主張將“創新”作為中國文化形象品牌，數字出版同樣是出版文化形象中的亮點，富有創新性，其給出版業帶來的風險和機遇同在，體現了現代中國所蘊含的既充滿希望又暗藏危機的巨大能量。當人們談到中國出版走出去所承載的文化形象，想到的第一個詞就是創新，他們會意識到“這個國家當前最重要也最顯而易見的事實，這個國家前途不可限量，因為它還在不斷地被改變和重塑”。
　　在這種改變和重塑之中，我們應以更加冷靜的姿態認清自身與國外的差距，并努力尋找創新之路。綜觀世界進展，反思中國現實，網絡書店、電子閱讀器的商業模式以及數字出版產品終端載體的未來形式，在這條不斷創新的未來之路上，在中國出版走向世界進而影響世界的大環境中，其作用將更加凸顯。
　　（ 作者單位：浙江大學人文學院）
　　
　　陳潔：《浮華的中國文化形象若隱若現》，《社會科學報》2010年6月10日。《 當當網VS亞馬遜，得其形而忘其神》，《中國企業家》2010年6月18日。《新浪科技：當當網進軍電子書市場》，http://tech.sina.com.cn， 訪問日期2011年1月15日。Kin