\t實體書店的“死”或“生”

　　當書店里不只是書，還包括人文、創意、藝術、生活、專業的精神，它就不再是只買書付錢的冷冰冰的商業場所，而是真正能吸引人心的品味“一縷書香”的精神家園。我想這也是實體書店的未來吧！
　　
　　2011年2月16日，美國第二大連鎖書店公司博德斯集團(Borders) 由于無法償還銀行10億美元債務，正式申請破產保護。據悉，博德斯集團創建于1971年，至今已有40年的歷史。最初，它只是美國密歇根大學的一家校園書店，20世紀90年代快速擴張到美國各個角落，目前在美擁有674家分店，雇員19500名，是美國同時也是世界第二大連鎖書店。實力如此雄厚的博德斯集團申請破產保護，令人不禁唏噓。而發生在我們身邊的如北京第三極書局黯然收場、三聯書店廣州購書中心分店關停、上海“ 思考樂”書局和“席殊書屋”遭遇的困境等，都使我們不得不問：實體書店是否在未來的幾年內都逃脫不了“死亡”的命運呢？
　　實體書店的生存危機不僅僅來自網上書店低廉的價格、更便捷的購書方式、經營成本低的沖擊，也來自于讀者閱讀習慣的改變，電子書的迅速發展，房租、人工、物流等成本不斷增加，最主要的是實體書店的經營者銷售理念容易保守、缺乏創新。這些危機導致了實體書店在面臨網絡書店的競爭時大批量地衰落甚至“死亡”，這也是書業格局的一次重組，具有無法阻擋的趨勢。但這不意味著實體書店將被網絡書店所替代。如果實體書店能突破其中的一些瓶頸，固守住自己原有的優勢，在經營理念和模式上不斷創新，在格局重組的過程中爭取有利的位置，出現欣欣向榮的局面也是必然的。因此，實體書店的“死”或“生”在一定程度上由自己做主。
　　實體書店生存必須要克服的劣勢
　　與網絡書店競爭，實體書店的價格和成本如果沒有相關政策的保護似乎是無法克服的劣勢，但有的劣勢是可以也必須克服的。
　　其一是解決購書的便捷性。網絡購書并不是網絡書店的專利，實體書店也可以開通網絡購書的渠道，使實地購書與網絡購書成為實體書店的左膀右臂。實體書店在店鋪內可增加方便圖書查找的計算機及軟件系統，為讀者選書提供方便。另外，提高銷售人員水平，加強對讀者購書時的指導和建議，這也是吸引讀者到實體書店購書的一個重要因素。
　　其二是凸現特色。在實體書店衰落的大潮中，我們不難發現沒有特色的書店是最早“犧牲”的，沒有特色就沒有競爭的優勢。“守株待兔”的購書時代已成為歷史，能否吸引讀者來書店成為書店生存的關鍵。比如醫學專業書店就不能定位為超大型的圖書賣場，應定位為“專、全、精、深”的中型書店，并科學地按照各醫學學科將圖書上架擺放，銷售人員具備一定的醫學知識，了解不同醫學出版物的特點，能為讀者提供有價值的建議，讀者就得到了在其他綜合性書店得不到的服務，凸現出醫學專業特色。
　　其三是適應讀者的變化。隨著數字媒體的快速發展，電子書、手機閱讀已成為越來越多讀者選擇的讀書方式，這也會對紙質圖書的銷售產生越來越大的影響。因此書店銷售的商品不能僅僅停留在紙質圖書的層面，電子閱讀器、音像制品等現代化的“書”會成為書店的主要商品之一。
　　實體書店應固守的優勢
　　實體書店相對網絡書店有天然的優勢，這是實體書店應該清楚認識并固守的。
　　第一，品牌優勢。實體書店經營多年，具有良好的品牌價值，得到了廣大讀者的心理認同，如北京王府井圖書大廈已成為幾代北京人購書的首選之地。
　　第二，專業優勢。實體書店數年的經營培養了一批專業人才，懂業務、懂專業；對讀者需求有敏銳的市場感覺；與出版商有長期的合作關系，能及時了解出版信息；圖書分類準確、陳列有序。
　　第三，渠道優勢。實體書店經過數年經營，建立了廣泛的銷售網絡，團購和零售并行，教材和參考書并重，其中團購和教材是短期內網絡書店無法撼動的陣地。
　　第四，文化優勢。實體書店不僅是購書售書的場所，也是文化交流的場所。文化賣場所獨具的文化韻味，對于讀者有不可抗拒的吸引力。講座、簽名售書、文化沙龍等活動是實體書店贏得讀者青睞的有力保障。第五，商業優勢。實體書店多開在目標購書人群相對集中的地段，客流量大，商業氛圍濃，具有開展多種經營的潛力。
　　實體書店需要經營理念和模式上不斷創新
　　博德斯集團的連鎖書店王國為什么會土崩瓦解？它最大的失誤是故步自封，缺乏創新和遠見。博德斯認為傳統的圖書銷售不可撼動，因此在10年前把尚未盈利的網絡書店業務賣給了亞馬遜，一舉成就了亞馬遜在全世界的網絡書店霸主地位。后來，博德斯的一系列決策缺乏創新性，被市場牽著鼻子走，又失去了先機，所以在市場競爭中一敗涂地。
　　與此不同的是，創立于1989年的中國臺灣誠品書店，經過22年的發展，已擁有39家分店、年營業額20億新臺幣、年來客人數達到9000萬人次的臺灣“書店神話”。誠品書店為什么有如此大的吸引力？關鍵在于它在營銷上的創意。他們將書店定義為多元的、動態的文化事業，開展“復合式經營”，使書店不只賣書，而是包羅書店、家具、畫廊、花店、瓷器、珠寶、餐廳的復合組織。同時，每年舉辦約500場舉辦各項演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活動，開創了書店與讀者各種對話的可能，形成了“用書店攻占人心，讓閱讀永遠不打烊”的“誠品效應”。誠品書店的成功告訴我們：實體書店的生存空間還有很大的拓展余地。
　　由此可見，未來實體書店的發展必然需要經營者在經營理念和經營模式上不斷創新，方法可以多種多樣，但目標是一致的，即力求讓讀者在書店閱讀成為“悅讀”，讓逛書店成為時尚的生活方式，讓讀者選書不再困難，用副業貼補主業，先做品牌后談盈利。當書店里不只是書，還包括人文、創意、藝術、生活、專業的精神，它就不再是只買書付錢的冷冰冰的商業場所，而是真正能吸引人心的品味“一縷書香”的精神家園。我想這也是實體書店的未來吧！
　　（作者單位：人民衛生出版社）