如何找到理想的選題差異化策略

　?。壅萑绾尾扇∮行Т胧业竭m合出版企業理想的選題差異化策略，成為當下很多出版社面臨的重要課題。本文從審視選題的差異化、挖掘選題的差異化、實施選題的差異化三個方面對此進行了論述。
　?。坳P鍵詞］出版企業 選題策略 差異化 讀者需求
　　
　　出版企業為了強化自己的競爭力，獲得預期的社會效益和經濟效益，都渴望獲得有個性和特色的選題，但這種渴望又往往讓那些一心想做好選題的編輯陷于困境。原因就是差異化的選題并不一定適合自己的出版企業，就算是適合，也不一定那么容易找得到。所以，如何采取有效措施，找到適合出版企業理想的選題差異化策略，就成了當下很多出版社面臨的重要課題。
　　
　　一、審視選題的差異化
　　
　　1. 出版社真的需要選題的差異化嗎？
　　對于選題的差異化，首先，作為出版企業，對自己在行業中的定位應該有一個準確的戰略評估。我們是什么樣的出版社？在整個出版行業里面扮演一個什么樣的角色？向讀者提供的主要出版物是什么？這些最基本的問題，是尋找差異化選題前必須要明確的。
　　如果你是同類出版社的佼佼者和領導者，你談得更多問題不應是選題的差異化，而是如何做到選題的邊際成本的最低化。因為，作為出版行業領導品牌，一般情況下是行業標準的制定者，所提供的出版物和服務鎖定的是主流的出版市場。因此，這樣的出版企業還要刻意去找差異化的話，可能會喪失總成本的優勢，最終為此付出慘痛的代價。比如，商務印書館，以出版權威正宗的字典詞典聞名于世。它的《新華字典》如加上工廠租型印刷的話應該超過1000次，《現代漢語詞典》重印也將近400次。作為字典詞典出版品牌領導者，它在做這類選題的時候，就不必在內容和形式上時時更新，應該有一定的連續性，保持選題的相對穩定，并且在此基礎上盡量降低成本。就像一個大美人，不必過多的整容化妝是一個道理。因為只有別人模仿你，而你卻不必刻意搞得與眾不同。
　　如果是出版行業的挑戰者，并具有領導者不具備的一些優勢，這就可以多花心思考慮選題的差異化。比如漓江出版社策劃的“年度最佳作品”系列選題策略就是如此。作為地方的一家文藝出版社，又處于全國文化的“低地”，自然只能做出版行業的挑戰者，就只好采用選題的差異化策略。像年度的文學作品選本，大的文藝出版社做過，一般的中小出版社也做了，漓江出版社為了在這一個選題取得較好的績效，就在出版規模、出版周期、出版時間的持續性方面采取了有別于競爭對手的選題差異化定位，從而給出版社帶來了較大的經濟效益和社會效益，“年度最佳作品”系列也成為漓江出版社具有戰略意義的并且能夠給那些處于領導地位的強勢出版企業帶來挑戰的選題系列之一。
　　所以，選題差異化策略不一定適合所有的出版企業，對大型強勢的出版企業和中、小型出版企業的運用程度是有潛在規律可循的之一。
　　2. 選題的差異化策略源于讀者的需求。
　　真正的選題差異化策略不會來自部分出版人在辦公室里的臆想，而是來自讀者的真正需求。只有關注讀者的需求和社會的閱讀趨向，選題的差異化策略才能真正奏效。
　　近幾年的一些暢銷書，諸如《暮光之城》《窗邊的小豆豆》《幸福了嗎》《山楂樹之戀》《明朝那些事》《獨唱團》《我想和這個世界談談》《我們的日子為什么這么難》《狼圖騰》等，無一不是出版企業不遺余力地去了解并弄懂讀者的需要、欲望和需求，并在此基礎上追求選題的差異化的結果。只有基于讀者需求之上的選題差異化，才使得出版社策劃的這些圖書取得巨大成功，在發行量上得到廣大讀者的支持和認可，獲得較好的社會效益和經濟效益。
　　所以，我們談選題的差異化策略應該從讀者的需要出發。選題的差異化也應該是始于讀者的需求，終于讀者的理解。
　　3. 如何看待出版物同質化問題。
　　出版物的同質化是出版行業走向市場的一個必然過程。因為，一定程度上它意味著研發創新成本和營銷風險的降低，也意味著獲取讀者和利潤的安全穩定，所以相當多的中小出版企業往往習慣于跟風與雷同，這在教材教輔和“類暢銷書”方面表現得特別突出。但是，當出版市場由賣方市場轉變為買方市場，在出版物供求失衡加劇的今天，過度的同質化則意味著災難，意味著大多數同屬出版物被淘汰。
　　其實，仔細觀察當下的出版市場，出版物同質化是大部分出版企業被社會熱點所迷惑，一味瞄準主流市場的惡果。因為主流出版市場是塊肥肉（如教材教輔），而且進入門檻也相對較低，所以很有誘惑力。況且，中國權威強勢的出版企業本來也不多，具有領導和號召力的出版企業就更少了，所以只要有利可圖，大家就一哄而上。這樣就使得市場上的出版物內容都差不多，有的出版物甚至連封面都很近似。
　　所以，我們可以這樣說：出版物的過度同質化是一個行業的不成熟現象，隨著出版行業的成熟和出版企業“智商”的成熟，這種不懂得市場區隔的現象可能也應該會緩慢減退。
　　
　　二、挖掘選題的差異化
　　
　　1. 出版企業要基于自己的資源進行選題差異化。
　　不管是出版行業的領導者、挑戰者，還是追隨者，采取選題差異化策略時，都要充分考慮自身的資源狀況。只有在出版企業資源允許的情況下才能做差異化，領導者更要如此。出版資源的利用也有限制條件，不一定所有的出版資源都能夠形成選題的差異化。這里談的條件一共有三個：讀者需要的、競爭對手沒有的、本出版企業擅長的。（如下圖）
　　如果不符合其中的任何一個條件，很難說是有效的選題差異化。比如，我擅長的，但競爭對手也擅長，這樣你在競爭過程中就沒有優勢，這種選題的差異化就是蒼白無力的；再如，我擅長的，競爭對手也沒有，但讀者不需要也不行，沒有市場，選題的價值和效益就無法實現。其實，選題的差異化難點就在這里。
　　2. 選題的差異化有方可尋。
　　選題的差異化策略，可以分為戰略層面和戰術層面。戰略層面的差異化更多的是定位的概念，這種差異化一定要堅持，不能怕別人跟進。戰術層面的差異化更多的是創意的概念，這種差異化可以根據出版企業資源的實際情況及時更新。
　　還有一個關鍵問題不能忽視，即無論什么性質的選題差異化策略，在考慮出版企業自身資源的基礎上，還必須考慮競爭者和讀者。因為，采取選題差異化策略的根本原因就是為了營造比對手更強的競爭優勢，贏得讀者的認同。從這一角度來看，我們可以把選題差異化策略歸為兩大類，即運作差異化和利益差異化。
　　運作差異化策略包括定位差異化和機制差異化；利益差異化策略包括動機利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再從兩個緯度細分，即需求導向和競爭導向。這樣一來，我們就可以從這個差異化策略中找到任何所需要的策略了。（見下表）
　　具體尋找的方法如下：
　　定位差異化策略主要包括：品牌定位差異化（需求導向）、行業角色差異化（競爭導向）等。
　　機制差異化策略主要包括：讀者溝通模式差異化（需求導向）和營銷執行體系、機制、人員配置等差異化（競爭導向）。
　　動機利益差異化策略主要包括：出版物的功能、出版物的品質、出版物的價格等差異化（需求導向）以及中間商利益、排他性渠道等差異化（競爭導向）。
　　差別利益差異化策略主要包括：出版物包裝、附加服務、品牌個性差異化（需求導向）以及品牌名、品牌角色、獨特賣點等差異化（競爭導向）。
　　
　　三、實施選題的差異化
　　
　　1. 切忌四面出擊。
　　上面，我們列舉了選題差異化的很多象限，只是給出版企業的差異化提供了不同的選擇，并不是要求出版企業在所有的方面都要尋求差異化。出版企業必須在資源允許的條件下才能采用選題的差異化策略。明智的出版企業會仔細地權衡自己的資源狀況和出版優勢，在自己擅長的選題領域審慎地進行差異化策略選擇，而不是面面俱到，四面出擊地盲目行事。
　　2. 差異和同質需要平衡。
　　在追求選題差異化的前提下，一定的同質化是允許的，也是不可避免的，關鍵是怎么使得差異化與同質化達到一個適度和平衡?！耙魂幰魂栔^之道”，中國的古代哲學早就洞察了矛盾的普遍存在性和中庸的重要性。但是，在中國的出版市場上有太多的出版企業掙扎在選題過度同質化而導致的價格戰泥沼之中，而在痛定思痛之后又過度地標新立異，也得不到讀者的認可，從而帶來新的出版風險。
　　其實，選題差異化策略作為出版企業的一個重要命題，不等于一定要摒棄同質化，而是要我們正確認識差異與同質的關系，并在選題的具體執行過程中既借鑒同質領域的精華，又塑造差異領域的特色，做到二者有效的平衡，這樣才能提升出版企業的競爭力。
　　3. 善用工具，貴在堅持。
　　選題的差異化策略作為出版人的一種工具，本身無所謂對和錯，而只存在用得好和不好。音樂盲用再好的鋼琴和簧管也演奏不出美妙的音樂來，而專業人士卻用槍管和木葉照樣可以吹奏出動人的樂曲。所以，工具的關鍵在于怎么用，當然好工具可以使你更好、更快、更高標準地實現目標。
　　而在策略既定的情況下，我們要立足堅持。任何一個策略如果不堅持就難有收獲。因為，什么策略都不可能百戰百勝，如果稍遇挫折就放棄，那過后，我們就沒有工具和武器與別人競爭，失敗也就是免不了的事情了。所以，認準的策略一定要堅持、再堅持。
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