書店營銷的求新求變

　　隨著科技進步，世界進入到了物聯網時代，信息化程度越來越高，電子商務迅猛發展，對傳統的圖書出版發行行業產生了深遠影響，書店的營銷工作也更為豐富且多樣化。如此趨勢下，不能不重新思考書店營銷工作的求新、求變……
　　
　　書店營銷之新
　　
　　1. 書店的新營銷
　　就圖書賣場而言，營銷工作主要體現在“強化宣傳、美化店堂、開展活動、促進銷售”四個方面。營銷可以分為兩大層次：即公司層面的品牌營銷（大營銷）和門市部層面的活動營銷（小營銷）；也可以分為集團層面的營銷（大營銷）和賣場層面的營銷（小營銷）。營銷又可以分成策劃和執行兩個層面，兩者緊密結合，分工不分家，策劃中有執行，執行中更有策劃。書店策劃的營銷活動其目的可以歸納為十二個字：即“吸引人氣，擴大宣傳，帶動銷售”，這也是判斷一個活動是否該做的簡單標準。
　　目前，書店營銷人員工作內容非常龐雜，工作狀態非常繁忙。具體表現為三多：媒體宣傳多，經常與各家媒體聯系宣傳圖書及文化活動；營銷活動多，經常開展各類讀書報告會、名家見面會、校園人文行等活動，鎖定目標讀者，實現最大化銷售；內外聯系多，營銷人員往往身兼數職，溝通書店上下內外，聯系出版社、學校、街道、機關各類人等，內聯外宣。從工作板塊上來看，以舉辦活動為例，首先要確定活動方案，一般要提前兩個月進行策劃，提前一個月落實各項細節性工作，明確活動項目的內外分工，落實貨源組織、媒體宣傳、受眾組織、現場布置、物料準備，并與其他部門協作開展活動，處理其他突發性的事務等，直至活動舉辦。
　　
　　2. 媒體&出版社，兩大給力點
　　媒體營銷和出版社營銷是書店營銷工作的重點，由此，媒體和出版社也成為書店營銷工作的兩大給力點。
　　“媒體營銷”是書店營銷人員開展營銷活動中一項重要的日常工作。但有限的營銷宣傳經費，以及日益上漲的媒體廣告費用等因素使得書店營銷人員正面臨著前所未有的營銷困惑與挑戰。
　　面對當今書業宣傳渠道多樣化、宣傳受眾精確化、宣傳內容選題化的趨勢，書店營銷人要以誠待人，以情動人，通過制造新聞，引導潮流；或借力媒體，順應潮流，以較低的成本，獲得較大的宣傳效應。
　　例如，某書店聯合報社及相關機構，共同為一位菜農書法家舉辦個人畫展。書店免費提供場地，報社提前刊登了多篇活動預告。由于組織有序，宣傳到位，開展期間，前來選購書法作品、交流書法技藝和資助菜農的書法家和書法愛好者絡繹不絕。此次活動舉辦得非常圓滿，達到了菜農書法家、報社、讀者、書店多方共贏的目的。第二天該報社以一個整版的篇幅對此報導，社會反響極好。
　　此外，書店曾經整合了媒體、商家眾多資源，由書店和報社共同舉辦歡樂社區行。書店免費提供活動場地，一家企業贊助活動舞臺、背景畫面，報社提供主持人、活動節目，并組織了萬人相親大會活動、中老年人保健義診等各種活動。書店也借此以零成本的投入成功舉辦一場價值3萬元的文化表演活動，同時還獲得了價值5萬元的免費媒體整版宣傳效應，堪稱一次經典的書店營銷案例。
　　而書店與出版社之間是一種天然的產業鏈上下游合作關系。一般而言，書店與出版社會共同開展主題書展，優惠促銷，買贈促銷，名人簽售等推廣閱讀方面的活動。書店營銷人員要根據出版社名人簽售活動的主題、時間、受眾、圖書內容等因素綜合評估是否舉辦活動。鑒于現在大城市的簽售活動效果總體在下降，因此，書店要本著為出版社、為作者、為書店負責任的態度，一旦承接下簽售活動，就要全力以赴，把決定活動成敗的關鍵點，如宣傳工作、貨源組織、受眾邀請、合作單位等環節把握好，尤其關注活動細節，要以專業、精品、高效的姿態做好各項服務工作，讓出版社在合作中了解到書店的工作誠意、社會資源、綜合實力等等，進而取得下一次合作的機會，努力實現雙贏甚至多贏。
　　如果說書店不僅是一座圖書殿堂，更是一個充分開放的文化平臺，那么書店營銷的職責就是要致力于把握好新的環境、適應新的變化，把這個舞臺裝扮得更精致，使書店的精彩始終上演。
　　
　　書店營銷內部之變
　　
　　1. 營銷人的自我突破
　　 書店營銷工作是一項講究創意的工作。那么相應的營銷人員的自我提高、自我突破就很重要。
　　（1）書店營銷人員要工作學習化，學習工作化，要善于邊干邊學，邊學邊干。無一時不學，無一事不學，無一人不學。不斷總結，不斷提升。
　?。?）書店營銷人員要注意學習書本知識，尤其是集團公司組織的培訓一定要認真學習，從中領悟，有所收獲。要認真學習《中國圖書商報》《出版商務周報》《新華書目報》《出版廣角》《出版參考》等行業媒體，以開放的心態，謙虛謹慎地學習他人的經驗和長處。每年至少外出參觀一到兩所大型書城，參加北京訂貨會以及全國圖書交易會，甚至家電百貨行業的研討會，博采眾長。
　?。?）書店營銷人員要注意對于營銷能力的培養如提高營銷意識、營銷技能和資源整合能力。要注意積累身邊的各種社會資源，關注時事新聞動態，捕捉新聞點，并與日常的書店營銷工作相結合。
　?。?）書店營銷人員要注意和其他行業、其他公司營銷人員進行溝通，聆聽他們對于一些活動的分析，比如為什么要做這個活動，活動相關各方在活動中分別扮演的角色以及各自的利益點是什么等，從中提升自己的營銷理念、營銷活動實操能力以及風險控制能力。
　　2. 激活書店營銷部
　　由于營銷部不屬于經營部門，其工作成果難以用準確的數據來量化其給公司帶來多少效益，更多的是通過媒體宣傳報道、目標受眾的口口相傳等方式間接拉動銷售。因此總體上營銷部在各家書店管理架構中，基本上扮演了無名英雄的角色，默默無聞地為整個公司的發展奉獻部門的光和熱。
　　書店營銷部門往往在企業中處于邊緣化境地。書店營銷人要周旋于部門之間和書店內外，如果沒有上級領導的支持，以及必要的其他部門配合，營銷人就很容易變成一塊夾心餅干，寸步難行。書店營銷人最大的煩惱是什么？用一位書店營銷人的話來說就是書店從上到下缺乏系統的營銷認知，這是靠磨嘴皮子所無法彌補的缺憾。所以，營銷人員一定要與上級領導、平級部門以至下面員工開展經常性的溝通，要有容人之雅量，善于異中求同，通過溝通，把部門的意圖更好地轉達下去，贏得更多的部門生存空間，以此更好地為書店做好服務。
　　工作方向上，書店營銷方向可以由以公益營銷活動為主轉型為公益營銷活動與商業營銷活動并舉；媒體宣傳上，應注意研究媒體心理，創新宣傳渠道，從傳統的平面媒體到電視媒體、網絡媒體等多方涉獵，呈現立體化宣傳趨勢；從市場細分上，將從大眾營銷為主轉向以精準營銷為主，廣泛聯系中小學校、政府機關、廠礦企業、銀行電信、保險公司、房地產公司等各界資源，有的放矢，提高市場開拓效率；營銷創意上，針對培訓一族、持卡消費一族、單身一族、網蟲一族等各類“族群”，通過有效的產品營銷、媒體營銷、圈子營銷、商業促銷，文化營銷、服務營銷，形成消費聚焦，與時俱進，緊跟書城前進的步伐。
　　當然，激活書店營銷部的工作，除了營銷部門的自我努力外，還需要上級領導的支持、重視，以及對書店營銷統一安排，更需要統計部門的理解、配合。
　　3. 工資啊，工資
　　從事書業營銷崗位工作的學歷是塊無力的敲門磚，目前大部分營銷人都處在高中或大專的學歷，也有一部分達到了本科。這些人多以書店內部培養為主，少量的從其他行業引進。絕大部分書業營銷人員的月薪在1000—2000元之間，極少數人的月薪在2000—3000元之間。這主要是由于書店對于營銷崗位薪酬的制定更多地考慮了行業特點，而缺乏對于社會上同崗位特點的考慮。
　　營銷人員除了舉辦活動，還要挖空心思出點子，寫案子，編資料，發稿子，跑市場，吃苦頭不說，有時拿出的方案常常被無情地槍斃掉。這些不在臺面的幕后工作常常被忽視，從而導致書店營銷人員勞動強度高，薪資卻比較低的不合理現狀。
　　從短期來看，書店可以外聘一些營銷人士或社會賢達作為顧問，利用他們的人脈及經驗參與到書店營銷工作當中，但從長遠來看，書店還是要培養自己的年輕專業人才。建議書店在制定營銷崗位薪酬方法的時候既要參考行業特點，也要參考社會上同類崗位的薪酬特點。這樣才能找到一個相對雙贏的方式，實現營銷工作人力資源的良性運轉。
　　從宏觀的角度而言，只有書業加大對外開放力度，書店管理層更新思維，給予營銷人有競爭力的薪酬、合理的權限、完善的預算、應有的地位及明確部門職責，書業營銷人的幸福感才能增強。