教材策

　　策劃出一本經典的好教材，是每個從事教材出版的編輯的職業追求，也是教育類出版社的核心競爭力所在。“如何策劃出一本好教材”可以從很多方面來探討，以下僅從教材編寫的兩個核心要素：作者和內容來做一番分析，即（1）如何找到合適的作者；（2）如何寫一本適合的教材。
　　
　　我拿什么吸引你——大牌作者
　　1.《建國大業》電影的啟示——大事件的魅力
　　2009年，我們在觀賞電影《建國大業》的時候，除了被電影精彩的內容吸引以外，更多的是感嘆“大牌明星真多啊”！這部影片受熱捧與其匯聚了眾多的明星不無關系。在其明星聚集的效應下，各路媒體也是全方位地免費報道，對影片的熱映起到了推波助瀾的作用。
　　反觀教材的編寫，大牌作者也是教材成功的一個重要因素，但是我們發現，現在要請大牌和明星作者越來越難，即使請到了，對于圖書內容的創作，大牌作者也是讓博士生或者年輕的老師來“拼湊”一下，很難讓他們“心甘情愿地付出”。與《建國大業》電影明星云集現象形成強烈對比的背后因素是什么呢？除了電影和教材市場的眾多客觀差異外，作品背后大事件的推動力不可忽視。我們都知道，2009年是新中國成立50周年，這樣一個大事件，誰都想留下一個印跡，《建國大業》剛好滿足了大牌明星的這種需求。
　　那么，教材市場的大事件在哪里呢？只要我們留心，也會發現：比如行業改革或者行業標準改革容易出現大事件；學校的周年慶、學界泰斗的壽辰或從教周年紀念等等，也算是一種大事件了。雖然，教材市場的大事件沒有電影或者其他市場的事件那么“大”，但只要我們能夠抓住相對的大事件，以此為切入口，就有可能集中一批大牌作者，形成圖書品牌，也就有可能抓住建立更強教材優勢地位的良機。
　　例如，高等教育出版社上海分社就抓住了2006年的會計準則和審計準則變革大事件的機會策劃了相關的一組教材。2002—2003年推出的“21世紀高職高專財務會計專業系列教材”就是這個事件下誕生的，在這一大事件后這套書獲得了爆發性增長。這一系列教材當時有20多本，其中一半是主教材，一半是配套的輔導教材。2006年新的會計準則和審計準則推出后，高等教育出版社上海分社就立即修訂原有教材和增補新教材，主教材和配套的輔導教材總冊數增加到40多本書。同時，出版方加大教材營銷力度，在2006——2008年連續舉辦了全國性新準則學術研討會。通過這些措施，這一系列教材的碼洋也從2005年的200多萬增長到2008年的近800萬。同時，這套教材也吸引了大批高職高專院校的教授和副教授成為高等教育出版社的優質作者，這些作者在專業領域有很強的權威性和話語權。
　　
　　2. 葛優2011賀歲片的啟示——成功作品的激勵
　　2011年電影市場的賀歲片可謂熱鬧非凡，比較有影響力的比如《非誠勿擾2》《讓子彈飛》《趙氏孤兒》，但是這些電影總也離不開一個人物——葛優。葛優是不可復制的，他的表演天賦是票房的保證。特別是過往賀歲作品，如《甲方乙方》《天下無賊》《非誠勿擾》的成功，給了葛優本人、導演和投資人巨大的信心。因此，2011年的賀歲片市場幾乎是葛優在“獨舞”。
　　同樣，反觀到我們的教材出版中，我們的優秀作者之所以能寫出暢銷的教材，一定有其獨特的教材寫作才能，所以，對于好作者，我們可以把他打造成長期合作的明星作者。比如，華東師范大學商學院副院長葉德磊教授，在高等教育出版社出版的《微觀經濟學》取得成功后，我們又邀請他編寫了《宏觀經濟學》和《西方經濟學簡明原理》。目前這三本教材年銷量都在1萬冊左右，另外，我們還邀請他編寫了《管理經濟學》，預計會在2012年出版。
　　我們在挑選作者和教材作為重點推薦時，其中就有一條原則是：主編最好是一流專家，愿意為教材付出心血，并期望打造一本高質量和長銷、暢銷的教材。因此，對好作者的關注和把握是教材策劃能否成功的一個重要環節。
　　
　　經典教材——你拿什么吸引讀者
　　1. 暢銷書的啟示——教材要從“集成”走向“集大成”
　　暢銷書之所以暢銷，絕不僅僅是營銷的功勞，暢銷書本身的內容和表述方式給了讀者閱讀和學習的享受，從而使得讀者“口口相傳”。因此在圖書越來越注重營銷推廣的今天，圖書的內容還是我們需要關注的一個根本，比如《從優秀到卓越》是2005年被引進到中國的，因其內容的過硬品質，現在還在暢銷。
　　教材有其自身的寫作規律，教材追求的是經典，表述方式上很難像暢銷書那般行云流水，但這不排除我們可以借鑒暢銷書中一些創新的思想和鮮活的故事、案例等，這一定程度上也反映出讀者的閱讀品味和喜好。但是從目前教材出版的普遍情況來看，我們的作者往往僅研究和閱讀本學科的論文和專著，對相關的暢銷書不是很關注。如果一本教材能夠借鑒暢銷書的精華內容，定能顯得與時俱進，也會更加受讀者的歡迎，也能引導讀者去關注書本以外的世界。
　　比如，在出版《世界經濟概論》一書的時候，責編在和作者張幼文——上海社會科學院世界經濟研究所所長——討論這本書修訂的時候，就談了自己的觀點和建議：要學生理解世界經濟的發展和格局，可以加入一些重要的專題：如能源（如石油）問題、糧食問題、人口問題，這也是本書的重要抓手，而關于這些專題，目前市面上還有很多優秀的暢銷書，如《石油危機》、《糧食危機》。其中有些內容可以吸收到我們的教材當中去，拓展圖書的內容視野，從而加深讀者對世界經濟的理解。新版出來后，用書教師的反饋都非常好，這本教材目前的銷售勢頭也不錯。
　　
　　2. 三個層次的教材創新理念
　　20世紀初，在創新大師熊彼特提出系統的創新理論之后，“創新”一詞流行至今，很多高校把“創新”作為校訓的一部分，很多企業把“創新”作為立足市場之本。可見，創新的重要性是不言而喻的。那么如何理解教材的創新？本文把教材的“創新”分成三個層次：
　　（1）教材理論上的創新，指理論上的創新和突破；
　　（2）教材結構上的創新，指教材內容的裁減和篇章結構調整等，比如同樣的課程針對不同的專業和層次的學生時，教材內容和難易度要做相應的調整；
　　（3）教材表述方式上的創新，指理論的重新表述和使用更合適的案例、其他輔文等，比如很多經濟學理論都是從西方引入的，用于解釋理論的案例都是西方的案例，讀者理解起來就會困難一些，如果能用本土的代表性案例來解釋這些理論，對于讀者來說，就更容易理解和掌握，也能更好地運用理論。
　　在了解創新的三個層次后，我們就可以把這些原則應用于教材的出版過程中：第一，我們在做教材調研和策劃的時候，可以把市場上同層次的同類教材常見問題分為三類：⒈理論創新不足；⒉結構不合理；⒊表述方式不合適。第二，同樣，我們也可以把作者的優勢分為三個方面：⒈理論創新；⒉結構創新；⒊表述方式創新。這樣我們就能夠更有針對性地去尋找解決相關問題的合適作者。
　　
　　3. 對創新的再理解：編輯和出版社的核心競爭力是創新
　　（1）iPad啟示。喬布斯的蘋果公司通過基于并超越客戶需求的技術創新，將其平板電腦的全球市場占有率提高到令人驚嘆的90%以上。蘋果公司在資本市場上的市值已經超越了IT大佬微軟和谷歌。iPad2面世及iPad1降價后，國內以技術創新為己任的漢王公司一高管無可奈何說道：“這是斷同行的后路。”
　　以此反觀我們出版行業，國內出版業內的一些創新大多是借鑒國外出版同行的經驗，但很快又會被自己的同行“山寨”。因此，這樣拿來的“創新”不能形成有效的“市場壁壘”，很容易被模仿，難以形成持久的市場領先驅動力。真正的出版創新還有待于我們在實踐中不斷總結和摸索。
　　（2）創新公式：國家戰略（趨勢）+行業和企業需求（現狀）=教學需求（趨勢和現狀）
　　出版的內容創新要從源頭——策劃開始。目前我們的教材出版策劃、調研等活動大多緊盯學校和教師，這樣獲取的信息我們以為是一手信息，其實是二手信息。學校和教師確實是在培養人才，但企業才是這些人才的最終歸宿。只針對學校和教師的選題調研有一個弊端，就是我們不能了解真實的市場需求，我們被教師牽著走，我們也不能引領教材改革。
　　因此，要引領教材的創新，在選題調研和策劃時，我們必須首先了解企業對人才的需求。這是現狀，但僅對人才需求的現狀提出解決方案還不夠，畢竟學校培養的學生三四年后才進入勞動力市場，這三四年的行業變化可能是翻天覆地的，也可能某個行業就沒了。所以我們的教材策劃應該站在更宏觀和廣闊的視野上，要解讀國家戰略來把握整個行業的發展趨勢，以未來的眼光做現在的事情。比如國家的“十二五”規劃，其關鍵詞就是：民生和轉型。這必然會對相關行業和企業的未來產生深遠的影響，這也會折射到教育行業，再影響到我們所處的教材市場。
　　只有在解讀國家戰略的基礎上，了解行業和企業對人才的需求，我們才能真正理解教學需求，才能把握教材內容創新的走向，才能策劃出真正符合時代潮流的好教材，從而真正起到引領教材市場的作用。這樣編輯才是真正了解教育市場，才能讓作者跟著自己走，編輯也才能成為教育專家。