電子期刊的核心競爭力:品牌與內容價值

　　對于數字出版，無論是國家宏觀產業政策導向，還是實際市場表現，都有著極為明顯的特征：數字出版在不斷擠壓傳統出版、在顛覆讀者的傳統閱讀模式、在全方位改變傳統出版的游戲規則。數字出版產品形態多樣，電子期刊是重要品類之一。
　　
　　一、對傳統期刊渠道的顛覆
　　
　　傳統期刊的發展，經歷了“內容為王”到“渠道為王”的階段。在文化產品相對稀缺的上世紀八十年代，只要內容做得好，甚至不是很差，期刊就可以有不錯的市場表現。然而，到了上世紀九十年代末至今，隨著期刊品類繁多、讀者閱讀品味提升、外來資本及先進運營理念涌入，期刊經營的游戲規則已經完全改變：在某種程度上，期刊已經從以“內容為王”的文化產品階段升級為以“渠道為王”的商品階段。這就意味著，要想樹立品牌，讓廣告商認可，就不得不占領機場、地鐵、核心商業區等黃金發行渠道。而進入這些渠道的成本動輒幾十萬、上百萬元。對于沒有龐大資金實力的期刊，這無疑是一個難以逾越的門檻。這道被市場抬高的門檻，將原本內容不錯的新創期刊阻隔在了門外。
　　而現在，越來越普及的網絡、智能手機等移動終端，形成了對內容的海量需求。例如，專業電子雜志運營商：讀覽天下、閱讀網、龍源期刊網；大型網站的電子期刊頻道：例如，迅雷在2011年5月剛開通電子期刊在線閱讀及下載服務。在傳統渠道，例如一個書報亭，即便期刊社愿意付渠道費，能擺在顯眼位置的期刊就幾十種。而在網絡上，幾乎沒有上限。目前，這些電子期刊的運營商，不僅沒有設置進入門檻，還會提供更靈活的服務，以吸引更多期刊入駐。例如，讀覽天下、閱讀網等，會免費為期刊社做促銷宣傳flash，龍源期刊網承諾免費為期刊社提供獨立的iPad閱讀終端。這是一次由技術進步引發的洗牌機會。
　　此外，在物形態上，由于紙品價格、印刷工藝不同，會影響期刊品相和閱讀體驗，而閱讀電子期刊，除了內容及版面設計外，沒有紙品及印刷工藝造成的區別，這又是另一種形式的顛覆。只要對內容有信心，就非常容易接觸到對其感興趣的讀者。
　　
　　二、電子期刊的核心競爭力分析
　　
　　在某種程度上，以數字產品形態呈現的電子期刊是對傳統發行渠道的顛覆，但這種顛覆是相對的。我們不難發現，位于各家電子期刊點擊率排行榜前列的，主要還是在傳統渠道表現好的期刊品牌（以2011年5月31日，讀覽天下的iPad點擊率為例，1.《新周刊》，2.《電腦報》，3.《理財周報》，4.《新世紀》周刊，5.《漫友》，6.《意林》，7.《百花懸念故事》，8.《南方人物周刊》，9.《攝影之友》，10.《看天下》），但在傳統渠道表現好的期刊品牌未必就獲得很高的點擊率。例如《家人》《知音女孩》等期刊，人氣指數遠不如在線下的表現。
　　分析原因，我們發現，電子期刊在網絡渠道的表現，主要受兩個因素影響：一是期刊原先的品牌影響力，二是期刊的內容價值。
　　以付費閱讀表現不錯的《南方人物周刊》為例。這是一本由南方報業傳媒集團于2004年6月創辦的人物類期刊。南方報業在中國傳媒行業的影響力巨大，其創辦的報刊深受知識分子、尤其是網絡接觸頻率高的青年人的認同。《南方人物周刊》分享了南方報業的品牌紅利，使得影響力與知名度遠超過其實際市場表現。在推出電子版后，極大拓展了被讀者接觸的路徑。
　　當然，品牌的號召力只是前提，所起到的作用，只是暫時吸引來讀者的眼光，而真正可以將人氣轉化為持續消費行為的，依靠內容價值。如果將網絡比喻為大賣場，那電子期刊就相當于設在大賣場里面的專賣店。如果專賣店里的東西沒有特色，在大賣場里可以隨便找到，而且更便宜甚至免費，那專賣店顯然沒有吸引力。《南方人物周刊》對人物的解讀，無論是熱門的，還是不為人知的新面孔，或者是歷史人物，都有自己的獨特立場、角度和文字風格。這些構成了核心內容價值，并最終將讀者的關注轉化為實際消費。而提供故事、娛樂、資訊等內容的電子期刊，網絡付費閱讀的表現不好，主要原因就在于，這類期刊的內容價值相對低。
　　實際上，目前的電子期刊，只是介質不同，將紙換成了電子書、智能手機、電腦顯示屏。真正的電子期刊，應該是結合音頻、視頻技術，互動性更強，界面更友好的綜合數字產品。也只因為這樣，電子期刊的市場前景非常廣闊，早涉及就能早搶商機。
　　（作者單位：家庭期刊集團有限公司）