發(fā)展中國(guó)新聞出版業(yè)國(guó)際文化貿(mào)易的思考

　　據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計(jì)，2010年我國(guó)新聞出版業(yè)總產(chǎn)出達(dá)到13000億元，增加值占到國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)核心層增加值的60%之多。我國(guó)圖書(shū)出版品種和總印數(shù)、日?qǐng)?bào)總發(fā)行量已居世界第一位，電子出版物總量已居世界第二位，印刷業(yè)年產(chǎn)值已居世界第三位。我國(guó)報(bào)刊發(fā)行已覆蓋80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，圖書(shū)和期刊等出版物已進(jìn)入193個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
　　我國(guó)新聞出版業(yè)正處于大發(fā)展時(shí)期，其對(duì)外文化貿(mào)易狀況也同樣引起了廣泛關(guān)注。文章大致按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（圖書(shū)、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物）對(duì)新聞出版業(yè)的外貿(mào)情況進(jìn)行分類闡述和研究。
　　
　　一、我國(guó)新聞出版業(yè)外貿(mào)情況現(xiàn)狀及分析
　　
　　近年來(lái)，在中國(guó)政府“走出去”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，越來(lái)越多的中國(guó)新聞出版企業(yè)把目光投向國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)的出版物也愈加受到國(guó)際同行的關(guān)注。尤其是在近幾年里，中國(guó)每年都引進(jìn)出版1萬(wàn)多種世界優(yōu)秀圖書(shū)（大部分來(lái)自英美）。在經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程、中國(guó)對(duì)外圖書(shū)推廣計(jì)劃以及國(guó)際書(shū)展中國(guó)主賓國(guó)活動(dòng)等一系列項(xiàng)目的拉動(dòng)下，中國(guó)出版物“走出去”步伐不斷加大。
　　
　　（一）我國(guó)近幾年實(shí)物出版物進(jìn)出口狀況
　　1. 1999～2009年我國(guó)期刊進(jìn)出口情況
　　我國(guó)期刊業(yè)進(jìn)出口數(shù)量和金額總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是由于全球金融危機(jī)的影響，期刊出版物出口方面也遭受了一定的打擊。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年我國(guó)出版物進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)單位的圖書(shū)、報(bào)紙、期刊出口種次、金額都比2008年有所下降，唯數(shù)量比2008年增長(zhǎng)10.39%。其中，期刊出口的數(shù)量和金額2008年與2007年相比降幅最大，分別為8.1%、 38.5%，2009年比2008年種次下降5.11%，金額增長(zhǎng)60.98%（見(jiàn)表1和表2）。
　　2. 2006～2008年我國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口情況
　　2006年圖書(shū)進(jìn)出口在數(shù)量和金額上均持續(xù)增長(zhǎng)。其中出口出現(xiàn)了較大的增幅，顯表明中國(guó)圖書(shū)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)始發(fā)力，增長(zhǎng)迅速。2006年全國(guó)圖書(shū)出口1 437 462種次、735.63萬(wàn)冊(cè)、3191.99萬(wàn)美元，與2005年相比種次增長(zhǎng)25.2%，數(shù)量增長(zhǎng)42.1%，金額增長(zhǎng)9.28%。在進(jìn)口方面，2006年全國(guó)圖書(shū)進(jìn)口559 896種次、360.6萬(wàn)冊(cè)、4324.41萬(wàn)美元，與2005年相比種次增長(zhǎng)1.13%，數(shù)量下降10.66%，金額增長(zhǎng)3.04%。圖書(shū)出口冊(cè)數(shù)是進(jìn)口的兩倍 。總體看來(lái)，2006年我國(guó)在圖書(shū)國(guó)際貿(mào)易方面，總體指標(biāo)呈持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，版權(quán)貿(mào)易逆差大幅縮小。
　　由于受國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響， 2008年我國(guó)出版物進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)單位的圖書(shū)、報(bào)紙、期刊出口種次、數(shù)量及金額都比2007年有不同幅度下降，分別為下降18%、21.9%、7.9%；在2009年與2008年相比種次下降4.95%，金額下降1.42%。有數(shù)據(jù)顯示，海外出版物進(jìn)口影響不大，圖書(shū)、報(bào)紙、期刊進(jìn)口數(shù)量、金額分別增長(zhǎng)了44.7%、14%[1]。
　　由表3可以看出，2007年和2008年兩年圖書(shū)出口數(shù)量大于圖書(shū)進(jìn)口數(shù)量，但是圖書(shū)出口金額明顯小于圖書(shū)進(jìn)口金額。總體上來(lái)說(shuō)，在種數(shù)、數(shù)量、金額上，2008年的圖書(shū)出口較2007年有所減少，但圖書(shū)進(jìn)口數(shù)量和金額均有上漲。2008年綜合性圖書(shū)在圖書(shū)出口種數(shù)、數(shù)量、金額上都拔得頭籌。進(jìn)口之中種數(shù)和金額最多的是自然、科學(xué)技術(shù)類圖書(shū)，數(shù)量最多的是文學(xué)、藝術(shù)類圖書(shū)。
　　3. 2009年、2010年我國(guó)出版物進(jìn)出口情況
　　據(jù)新聞出版總署出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司《2009年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)資料，2009年我國(guó)出版物進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)單位累計(jì)出口圖書(shū)、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物92.0萬(wàn)種次、896.2萬(wàn)冊(cè)（份、盒、張）、3498.8萬(wàn)美元，累計(jì)進(jìn)口圖書(shū)、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物82.1萬(wàn)種，2811.3萬(wàn)冊(cè)（份、盒、張），31 032.3萬(wàn)美元，進(jìn)出口總額34 531.2萬(wàn)美元，逆差27 533.5萬(wàn)美元。出版物進(jìn)出口總產(chǎn)出53.6億元，實(shí)現(xiàn)增加值6.6億元，營(yíng)業(yè)收入53.2億元，利潤(rùn)總額2.8億元。
　　據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計(jì)，2010年我國(guó)出版物進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)單位出口圖書(shū)、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物1047.5萬(wàn)冊(cè)（份、盒、張）、出口金額達(dá)3758.2萬(wàn)美元，說(shuō)明我國(guó)出版物進(jìn)出口正呈持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)，發(fā)展空間亦漸拓展。
　　
　　（二）我國(guó)近幾年版權(quán)貿(mào)易狀況
　　版權(quán)貿(mào)易是一種無(wú)形的知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易，具有資源消耗少、環(huán)境壓力低、產(chǎn)品附加值較高的特點(diǎn)，成為當(dāng)今國(guó)際社會(huì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　限于統(tǒng)計(jì)資料的不完整，僅得到2008年我國(guó)圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易引進(jìn)輸出比為6.5:1。從上述表格中的數(shù)據(jù)可以看出，在版權(quán)貿(mào)易方面，圖書(shū)版權(quán)引進(jìn)所占比例整體呈上升態(tài)勢(shì)（2003年的80.5% 增長(zhǎng)到2007年的92.4%），由表4數(shù)據(jù)可以看出，版權(quán)貿(mào)易逆差的局面呈現(xiàn)逐步縮小趨勢(shì)。我國(guó)版權(quán)引進(jìn)結(jié)構(gòu)單一化傾向明顯，并且圖書(shū)版權(quán)出口有所起色，但其他大類輸出乏力。
　　2. 2009年、2010年我國(guó)對(duì)外版權(quán)貿(mào)易情況及其分析
　　新聞出版總署出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司《2009年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年我國(guó)共引進(jìn)出版物版權(quán)13 793種（其中，圖書(shū)12 914種，錄音制品262種，錄像制品124種，電子出版物86種，軟件249種，電視節(jié)目155種，其他3種），共輸出出版物版權(quán)4205種（其中，圖書(shū)3103種，錄音制品77種，電子出版物34種，電視節(jié)目988種，其他3種），版權(quán)貿(mào)易引進(jìn)品種與輸出品種比例降至3.3:1。
　　上述資料表明，全國(guó)版權(quán)貿(mào)易逆差正在迅速縮小，并且我國(guó)圖書(shū)版權(quán)輸出品種不斷增加，內(nèi)容質(zhì)量也有明顯提高。實(shí)物出口總量不斷擴(kuò)大，出版物進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)單位2009年累計(jì)出口圖書(shū)、報(bào)紙、期刊885萬(wàn)多冊(cè)（份），較2008年增長(zhǎng)10.4%，金額達(dá)到3400多萬(wàn)美元[2]。2011年新聞出版總署的最新資料顯示，2010年我國(guó)的版權(quán)貿(mào)易引進(jìn)輸出比從2005年的7.2:1變?yōu)?010年的3:1，2010年我國(guó)對(duì)重點(diǎn)發(fā)達(dá)國(guó)家的版權(quán)輸出總量比2005年增長(zhǎng)近14倍。總體來(lái)看，對(duì)外貿(mào)易狀況有所改善，“走出去”取得積極成效，但貿(mào)易形勢(shì)依然嚴(yán)峻。
　　
　　二、存在的主要問(wèn)題及原因分析
　　
　　從上述數(shù)據(jù)分析，我們不難看出我國(guó)新聞出版業(yè)面臨著對(duì)外貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理的主要問(wèn)題。具體來(lái)看，傳統(tǒng)出版物（圖書(shū)、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物）和版權(quán)的進(jìn)出口貿(mào)易在總體數(shù)量和金額上仍存在著逆差，2009年傳統(tǒng)出版物貿(mào)易逆差為1946.1萬(wàn)冊(cè)（份、張、盒）、2.8億美元，相當(dāng)于同期進(jìn)出口總量的52.9%和總金額的79.7%。引進(jìn)版權(quán)品種數(shù)量是輸出數(shù)量的3.3倍，這種貿(mào)易逆差反映出目前我國(guó)新聞出版文化傳播力弱小、對(duì)外貿(mào)易結(jié)構(gòu)有待進(jìn)一步改進(jìn)的問(wèn)題。究其原因，我們可以從以下方面進(jìn)行闡析：
　　第一，國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)。整體來(lái)看，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力仍然十分有限，市場(chǎng)需求的疲弱，導(dǎo)致我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平偏低。我國(guó)的文化由于沒(méi)有強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾，因而缺乏一定的話語(yǔ)權(quán)，感召力還不是很強(qiáng)，也使得我國(guó)出版業(yè)對(duì)外貿(mào)易呈現(xiàn)逆差。
　　第二，“走出去”動(dòng)力不足。首先，出版對(duì)外貿(mào)易的宣傳力度不夠，對(duì)很多出版社而言，“走出去”屬陌生領(lǐng)域，其獲取信息的渠道不夠暢通、成本高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。其次，我國(guó)出版社的建立需要嚴(yán)格的審批手續(xù)，民營(yíng)資本的介入受限，因此各出版社基本上都可以維持較高的利潤(rùn)率[3]。另外，由于我國(guó)的出版社由事業(yè)單位改為企業(yè)的改革剛剛完成，產(chǎn)業(yè)職能還沒(méi)有同事業(yè)職能完全分離，出版社與原掛靠單位之間仍然存在千絲萬(wàn)縷聯(lián)系，財(cái)政資金的支持使出版社的資金來(lái)源在一定程度上能夠保障。
　　
　　第三，管理體制落后，經(jīng)營(yíng)策略缺失。轉(zhuǎn)制以后的單位出現(xiàn)企業(yè)單位事業(yè)化管理的弊端，其市場(chǎng)主體地位沒(méi)有真正確立。此外，盲目跟風(fēng)出版、出版物同質(zhì)化嚴(yán)重、忽視了有文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的精品圖書(shū)的出版，并且營(yíng)銷形式單一化，缺乏成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
　　第四，文化貿(mào)易領(lǐng)域存在巨大的人才缺口。傳統(tǒng)出版物和版權(quán)貿(mào)易人才和翻譯人才的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求。一個(gè)優(yōu)秀的版權(quán)代表首先必須精通外語(yǔ)和法律，知曉國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易的規(guī)則，并能做出引進(jìn)后的銷售計(jì)劃。我國(guó)目前此種“復(fù)合型”人才匱乏。
　　
　　三、國(guó)外新聞出版業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)啟示
　　
　　發(fā)達(dá)國(guó)家憑借產(chǎn)業(yè)貿(mào)易主導(dǎo)了國(guó)際文化貿(mào)易的格局，在國(guó)際文化貿(mào)易格局中占據(jù)主導(dǎo)地位，新聞出版業(yè)也在其列。借鑒其在全球范圍內(nèi)配置新聞出版資源的戰(zhàn)略和發(fā)展方式不失為增強(qiáng)中國(guó)新聞出版業(yè)國(guó)際影響力，最終塑造中國(guó)新聞出版世界品牌效應(yīng)的一種好選擇。
　　（一）美國(guó)：“放松管制”與“文化擴(kuò)張”
　　以美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)為例來(lái)看，美國(guó)的圖書(shū)進(jìn)出口貿(mào)易比較發(fā)達(dá)是美國(guó)成為國(guó)際出版業(yè)巨人的重要原因之一。究其原因，可以歸納為以下幾點(diǎn)：第一，源自美國(guó)完善的版權(quán)法及強(qiáng)有力的版權(quán)保護(hù)執(zhí)法、高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件，都為美國(guó)版權(quán)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的有利條件；第二，美國(guó)政府一直鼓勵(lì)非文化部門(mén)和外來(lái)資金的投入版