天福號(hào)試水網(wǎng)絡(luò)一炮走紅

　　3個(gè)月后，這家小小的天福號(hào)淘寶店貢獻(xiàn)的銷售業(yè)績(jī)接近200萬(wàn)元，平均下來(lái)每日銷售額過(guò)
　　
　　萬(wàn)元，這讓天福號(hào)喜悅不已。
　　重壓之下必有反彈。在零供關(guān)系中，供應(yīng)商的“反彈”不應(yīng)是直面的“沖撞”，更重要的是歷練自身、提升渠道話語(yǔ)權(quán)。
　　北京天福號(hào)食品有限公司的渠道發(fā)展歷程就提供了這樣一個(gè)鮮明的案例。作為首屈一指的北京老字號(hào)企業(yè)，天福號(hào)一度依賴商超零售讓自己的醬肘子在北上廣這樣的大城市“遍地開(kāi)花”，但如今，這些第三方經(jīng)銷渠道在天福號(hào)的銷售占比正日益下滑。
　　“我們目前直銷渠道的貢獻(xiàn)可以占到總銷售額的40％。”天福號(hào)總經(jīng)理方飛躍透露。他稱，盡管天福號(hào)不會(huì)放棄商超渠道，但是開(kāi)設(shè)直營(yíng)店、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售、提高團(tuán)購(gòu)規(guī)模這樣的直銷方式，天福號(hào)—直在努力嘗試。
　　
　　知己知彼
　　
　　方飛躍一度在零售行業(yè)打拼多年，甚至在2006年年底正式進(jìn)入天福號(hào)以后，他還曾在連鎖便利店好鄰居兼職數(shù)月。這種既當(dāng)零售商又做供應(yīng)商的雙重從業(yè)經(jīng)歷，讓他對(duì)零供關(guān)系有了更深刻的認(rèn)知。
　　盡管2006年之前零售業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪洗牌，比如普爾斯馬特超市的倒閉等，但這些洗牌基本還是一種“大魚(yú)吃小魚(yú)”的低級(jí)洗牌方法，零售業(yè)的發(fā)展速度并未因此而減慢，依舊維持著快遞擴(kuò)張。
　　這種粗放發(fā)展帶來(lái)的一個(gè)后果是，零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加速，各大零售企業(yè)門店數(shù)目不斷增加，但是單店銷售額卻出現(xiàn)下滑。此外，門店運(yùn)營(yíng)的各種費(fèi)用，如固定資產(chǎn)消耗、人力成本、訂貨成本也不斷地上升。
　　在方飛躍看來(lái)，零售企業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是，它具有轉(zhuǎn)移費(fèi)用和轉(zhuǎn)移成本的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于大多數(shù)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其頗受周折地調(diào)整內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、提高單店盈利，遠(yuǎn)不如將成本增長(zhǎng)“轉(zhuǎn)嫁”給供應(yīng)商來(lái)得徹底。在此情況下，供應(yīng)商必然會(huì)被卷入其中，各類進(jìn)店費(fèi)用增加，效益每況愈下
　　“這會(huì)成為一種趨勢(shì)”，方飛躍基于自己對(duì)于零售業(yè)的敏銳洞察，在2006年底就做出這個(gè)判斷。而后，他開(kāi)始著手為天福號(hào)“做打算”。
　　想要不被零售商“敲竹杠”，最有效的辦法是讓自己“強(qiáng)大”。在他看來(lái)，這無(wú)外乎以下幾種方式：提升品牌效應(yīng)、整合后臺(tái)物流、開(kāi)拓更多銷售渠道，把企業(yè)的安全性做好。而在這些方式中，渠道多元化顯然是重點(diǎn)。試水網(wǎng)店
　　2010年12月，天福號(hào)在淘寶商城的官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)，趁著隨后春節(jié)假期的當(dāng)口，天福號(hào)淘寶網(wǎng)店的銷售幾乎是一路飆升。3個(gè)月后，這家小小的網(wǎng)店貢獻(xiàn)的銷售業(yè)績(jī)接近200萬(wàn)元，平均下來(lái)每日銷售額過(guò)萬(wàn)元。
　　這讓天福號(hào)喜悅不己。這種新渠道的銷售實(shí)力顯然超過(guò)了方飛躍的預(yù)期，他此前對(duì)此預(yù)期只有40萬(wàn)～50萬(wàn)元。
　　在經(jīng)營(yíng)淘寶店之余，天福號(hào)還同時(shí)在京東商城、中糧“我買網(wǎng)”這些類似的B2C電子商務(wù)平臺(tái)上嘗試銷售，“銷售增長(zhǎng)都非常陜”，方飛躍介紹。
　　天福號(hào)網(wǎng)絡(luò)試水的“一炮走紅”后面也有故事。在2009年，天福號(hào)就曾嘗試推出過(guò)一個(gè)名為天福商城的產(chǎn)品直銷網(wǎng)站，但是該網(wǎng)站上線后訪問(wèn)寥寥、銷售并不理想。總結(jié)這次“出師不利”，方飛躍認(rèn)為，主要是因?yàn)樘旄Ｌ?hào)作為單一熟食供應(yīng)商，產(chǎn)品線不多，而生產(chǎn)型企業(yè)嘗試運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)思路還是宣傳思路要調(diào)整的顯然太多。
　　
　　提高“直銷”份額
　　
　　正是這些經(jīng)驗(yàn)的積累，讓天福號(hào)在之后依托B2C平臺(tái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售的過(guò)程中有了很多“亮點(diǎn)”，比如天福號(hào)內(nèi)部專門設(shè)立了網(wǎng)購(gòu)部，由專業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售人員負(fù)責(zé)網(wǎng)店銷售；而在宣傳推廣上，則采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，如搜索引擎優(yōu)化、博客、微博等等。
　　網(wǎng)絡(luò)銷售是天福號(hào)尋找到的渠道新方式，與此相應(yīng)的，則是天福號(hào)一直以來(lái)頗具優(yōu)勢(shì)的團(tuán)購(gòu)直銷業(yè)務(wù)。這些銷售主要以企、事業(yè)單位團(tuán)體采購(gòu)為主。為了更好的開(kāi)拓這塊市場(chǎng)，天福號(hào)著力從兩個(gè)方面下工夫，一是細(xì)化產(chǎn)品線，如分別辟出商務(wù)禮品線、行政禮品線、福利禮品線，在各條產(chǎn)品線下，又按價(jià)格分出不同的套餐，比如198元的親情禮盒，288元的家宴禮盒，568元的VIP禮盒……
　　另一個(gè)方式則是讓專門的人才去做這種“上門”銷售。為了讓服務(wù)更加專業(yè)化，天福號(hào)甚至在2009年專門開(kāi)辟了一條400團(tuán)購(gòu)熱線，以提高客戶體驗(yàn)。
　　此外，天福號(hào)原有的直營(yíng)店也像雨后春筍一樣開(kāi)始遍地開(kāi)花。“我們的直營(yíng)店以前是一個(gè)門市部的概念，主要作用是品牌展示和銷售產(chǎn)品，而現(xiàn)在，直營(yíng)店則引入了現(xiàn)代零售連鎖的理念，所有的門店統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，后臺(tái)的訂貨、POS系統(tǒng)、物流配送都實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。”方飛躍稱。
　　不僅如此，天福號(hào)還試圖將網(wǎng)絡(luò)銷售和現(xiàn)有直營(yíng)店有效結(jié)合起來(lái)。比如日后客人可以在網(wǎng)絡(luò)上訂購(gòu)提貨券、購(gòu)物券，然后選擇就近的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)去自提。
　　這樣做的好處除了可以借助網(wǎng)絡(luò)無(wú)所不在的觸角帶動(dòng)更多銷售，還有望改變此前天福號(hào)直營(yíng)店物業(yè)成本過(guò)高的困境。
　　此前，直營(yíng)店選址傾向于物業(yè)位置好、客流多的黃金地段，但這種地方往往租金昂貴，運(yùn)營(yíng)成本也水漲船高。但現(xiàn)在，考慮到提貨的便利性，則大可將門店設(shè)在偏離商業(yè)中心、但交通便利的地方。2011年，天福號(hào)這樣的直營(yíng)店將達(dá)到50家左右。
　　目前在天福號(hào)的渠道構(gòu)成中，直營(yíng)門店的銷售占比為15％，團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)銷售比和為25％，而曾經(jīng)占據(jù)大頭的零售商超比例現(xiàn)在只有60％。方飛躍表示，前三種直銷的比例在今年年底將有望提高到45％，“這將幫助天福號(hào)形成一個(gè)穩(wěn)健的渠道結(jié)構(gòu)”。(編輯／王