功能翻譯理論下的商標(biāo)翻譯

　　摘 要： 在激烈的國際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商標(biāo)翻譯起著非常重要的作用，而對(duì)不同背景的考慮是一個(gè)不容忽視的因素。翻譯目的論，雖然到目前為止還不是很有影響力的理論，但作為功能翻譯理論的出發(fā)點(diǎn)，從某種程度上可以闡釋商標(biāo)翻譯。此理論并沒有指出具體應(yīng)該運(yùn)用什么原則，因?yàn)榫唧w原則的選擇應(yīng)在特定文本中采用；但不管使用何種方法或策略，譯文必須從心理學(xué)、美學(xué)、文化上都可以被接受。
　　關(guān)鍵詞： 商標(biāo)翻譯 功能翻譯理論 翻譯目的論
　　
　　一、前言
　　根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Richard Hise的定義，品牌就是商標(biāo)，是生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品時(shí)所稱的一個(gè)名字、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的一個(gè)統(tǒng)稱，以便把它們從其他人生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品中區(qū)別開來。商標(biāo)就是一個(gè)商品的有聲部分，如同人的名字，是代表商品的符號(hào)，并隨著商品交流的擴(kuò)大而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。它不僅要符合美的標(biāo)準(zhǔn)，還要新穎有吸引力。很多成功的商標(biāo)譯文都有能充分展示商品特點(diǎn)和企業(yè)形象、便于記憶、易上口、有鼓動(dòng)性等特點(diǎn)。
　　二、功能翻譯理論
　　討論功能翻譯理論，翻譯目的論就值得一提，翻譯目的論翻譯中使用功能手段的起始點(diǎn)，翻譯行為被作為一種目的性的行為。目的論中有三個(gè)基本規(guī)則，首要的是目的規(guī)則，它是指目的決定翻譯行為，就是目標(biāo)證實(shí)方法的可行性。Vermeer認(rèn)為目的規(guī)則是指每個(gè)文本的誕生都是因?yàn)橐粋€(gè)特定的目的并為這一目的服務(wù)，因此目的規(guī)則指翻譯應(yīng)能在譯語情境和文化中，按譯語接受者期待的方式發(fā)生作用（Vermeer，1989：20）。另一個(gè)規(guī)則是一致性規(guī)則，這一規(guī)則具體指譯文必須能讓譯文接受者理解，并在譯語文化及使用譯文的交際環(huán)境中有意義。第三是忠誠規(guī)則，也是Vermeer稱的語內(nèi)連貫，指譯文要忠實(shí)于原文。譯文應(yīng)該和相應(yīng)的原文有一定的聯(lián)系，這種語內(nèi)連貫又次于語際連貫，而這兩者都要讓步于目的原則。也就是說譯者首要關(guān)注的應(yīng)是翻譯的目的而不是忠實(shí)于原文，這和傳統(tǒng)的翻譯理論中強(qiáng)調(diào)“忠實(shí)”和“等值”大不相同。
　　三、功能翻譯理論在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用
　　原文文本不再被當(dāng)作神圣不可侵犯的，翻譯的目的也不再取決于原文本而是譯文接受者的期待和需要。為了成功地做好這個(gè)翻譯，譯者應(yīng)該了解譯語文化中接受者的具體信息。
　　（一）合適比等值更重要
　　目的論的這種觀點(diǎn)是對(duì)翻譯的傳統(tǒng)觀念等值的直接挑戰(zhàn)，然而，等值并沒有完全被拋棄。在目的論的框架下，合適是聯(lián)系翻譯過程的一種動(dòng)態(tài)概念，是指在以目的為中心的對(duì)隱含的恰當(dāng)交際目的符號(hào)的選擇。反之，等值是一種靜態(tài)的以結(jié)果為目的描述兩文本中同等交際價(jià)值的關(guān)系。這里的價(jià)值指的是意義、文體內(nèi)涵和交際效果。在目的論中，等值指能像原文一樣起交際作用的譯文文本的目的是適當(dāng)?shù)模Ａ袅嗽暮妥g文之間作用的恒定性。
　　翻譯的目的決定了適當(dāng)翻譯的等值形式：對(duì)直譯來說，它的目的是忠實(shí)地再現(xiàn)原文的結(jié)構(gòu)和字面意義，譯者盡可能逐詞逐句地選擇和原文完全對(duì)應(yīng)的詞語意義和風(fēng)格，這里的適當(dāng)翻譯是指在詞語和句法結(jié)構(gòu)上的等值。功能主義從新的角度拓寬了狹窄的視野，打破了以等值為基礎(chǔ)理論的束縛，顯示了商標(biāo)翻譯的多樣性。
　　（二）商標(biāo)翻譯以譯文為中心的原則
　　商標(biāo)在商品銷售中起著非常重要的作用。對(duì)于消費(fèi)者來說，知名的商品代表著可以信賴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量，合理的價(jià)格和卓越的服務(wù)。在這種情況下，一個(gè)好的商標(biāo)翻譯讓人驚嘆，吸引眼球，給消費(fèi)者留下深刻的印象。
　　當(dāng)我們把這樣一些商標(biāo)從英文翻譯到中文時(shí)，我們常常誤以為外國消費(fèi)者和中國消費(fèi)者有同樣的文化，并且對(duì)商標(biāo)有同樣的理解。而事實(shí)上并非如此，在翻譯過程中我們要考慮在不同文化中它們傳達(dá)的特殊意義。如果在從英文到中文的翻譯過程中丟失或是誤解了原文意義，這樣的翻譯注定是失敗的。中文詞語所蘊(yùn)含的內(nèi)涵和外延我們也要考慮進(jìn)去，比如，一些英文詞匯本身不帶有貶義，但是它的譯文可能造成無法讓人接受的內(nèi)涵意義。
　　商標(biāo)翻譯的目的是為了介紹商品的品質(zhì)、特性、效用、使用方法。因此在譯文文本中它的意義能為消費(fèi)者理解和接受是很重要的。當(dāng)我們?cè)诜g的時(shí)候要充分考慮目的論的優(yōu)勢(shì)，使翻譯在譯文為導(dǎo)向的語境下恰當(dāng)而有意義。
　　（三）商標(biāo)翻譯是一種有目的的活動(dòng)
　　商標(biāo)翻譯是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也可當(dāng)做是文化交流。從這種意義上說，它是一個(gè)復(fù)雜的代碼轉(zhuǎn)換，譯者需要考慮接受者的社會(huì)文化、特點(diǎn)、審美意識(shí)和原文所傳達(dá)的隱含意義，這樣才能達(dá)到提高銷售的目的。商標(biāo)翻譯基于翻譯理論，翻譯目的論可以用來解釋商標(biāo)翻譯。它也是一種目的活動(dòng)，如果我們盲目追求形式等值，交際功能就會(huì)喪失，目的論為商標(biāo)翻譯提供了一個(gè)完美的理論前提。目的論規(guī)則是這個(gè)理論的基本原則，翻譯的目的決定翻譯方法，翻譯的最終目的是為了勸說消費(fèi)者購買此商品，這種勸說功能決定著商標(biāo)翻譯的方法。
　　不管采用哪種翻譯方法，商標(biāo)翻譯的目的都應(yīng)符合譯文文本的文化特點(diǎn)，準(zhǔn)確表達(dá)商品信息，這樣源語和譯語才能達(dá)到和諧。從某種程度上說，目的論相對(duì)比較自由，譯者可以根據(jù)不同的翻譯類型和目標(biāo)消費(fèi)者選擇恰當(dāng)?shù)姆g策略。有一個(gè)很好的方法可以評(píng)價(jià)商標(biāo)翻譯，首先，它是否可以描述商品特點(diǎn)提升銷售，其次，它是否可以傳遞商品的深層含義引起潛在消費(fèi)者的共鳴。失敗的翻譯不可能吸引人的眼球，反而會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面影響，商標(biāo)翻譯和企業(yè)的命運(yùn)緊緊相連。
　　四、功能翻譯理論在商標(biāo)翻譯中運(yùn)用的實(shí)例
　　Skopos這個(gè)希臘詞代表譯者翻譯的目的，他或她的翻譯要為其服務(wù)的對(duì)象負(fù)責(zé)，然而，譯者可以在和客戶溝通后自由選擇客戶最感興趣的是什么，并不是原文決定翻譯的過程，而是譯文的目的。關(guān)于翻譯的方法，Vermeer指出目的論強(qiáng)調(diào)的是譯文要采用合適的方法，但是沒有局限一個(gè)具體的文本只適用一種單獨(dú)的方法。而不管采用哪種翻譯方法，值得注意的是譯文必須從心理、美學(xué)、文化上都可以被接受。例如：電腦商標(biāo)“Apple”譯為“蘋果”，石油商標(biāo)譯為“殼”就用了商標(biāo)翻譯中少用的直譯法。在多數(shù)情況下使用音譯法，因?yàn)橐糇g法不會(huì)丟失信息，讀者通過按照漢語習(xí)慣模擬的音譯的詞語重構(gòu)原來的拼寫，從而保留了商標(biāo)效應(yīng)。在音譯的基礎(chǔ)上融匯內(nèi)在的詞匯意義、內(nèi)涵意義和文化來展示商品的品質(zhì)。最為經(jīng)典的一個(gè)例子就是Mercedes-Benz的翻譯。德國汽車品牌Mercedes-Benz的中文全名音譯是“梅賽迪賽—本茨”，或簡(jiǎn)略成“本茨”，內(nèi)地叫“奔馳”，不僅與Benz發(fā)音相近，簡(jiǎn)潔、響亮，而且能讓人領(lǐng)略該車風(fēng)馳電掣的雄姿。另一個(gè)例子是“Nike”，意在強(qiáng)調(diào)這一運(yùn)動(dòng)品牌的鞋和衣服特別耐穿，而漢語譯文“耐克”也可理解為如果我們有耐心，可以克服艱難困苦。還有一些根據(jù)不同的消費(fèi)群體而采用不同的譯本，典型的例子是“Johnson”，公司把它譯為“莊臣”，嬰兒系列叫“強(qiáng)生”表達(dá)健康強(qiáng)壯，女性系列譯為“嬌生”，它的效果遠(yuǎn)比本來商標(biāo)好。
　　五、結(jié)語
　　不同的接受者對(duì)原文的理解都不同，傳授者或是譯者希望盡可能地展示原文的內(nèi)容和它的功用，這只是一種理想的狀態(tài)。這種對(duì)文本意義和作用的動(dòng)態(tài)理解，顯示了任何文本都只是提供信息，接受者從中選擇吸引他們的消息。根據(jù)這用翻譯理念，我們可以說譯文是譯者用目標(biāo)語和其文化闡述了其他人用源語和原文化所提供的信息。
　　雖然到目前為止，功能翻譯理論還不是很有影響力，但是它可以解釋商標(biāo)翻譯。在這個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，商標(biāo)翻譯起著很重要的作用，不同的背景是必不可少要考慮的因素。一個(gè)成功的商標(biāo)翻譯可以給公司或企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，相反，失敗的翻譯將會(huì)影響公司或企業(yè)的產(chǎn)品銷售和形象。因此，我們?cè)诜g商標(biāo)時(shí)，要減少由于不同文化造成的負(fù)面影響以達(dá)到提高銷售的目的。
　　
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　　衡陽師范學(xué)院科學(xué)基金青年項(xiàng)目資助課題（編號(hào)：09A14）