一碗拉面憑什么爆賣2.5個億

◎文／汪帆 湯扶搖 風(fēng)清

“拉面說”創(chuàng)始人之一姚啟迪

2019年，“拉面說”年銷售額2.5億，一年共賣出1600余萬包拉面。2.5個億只是個小目標(biāo)，這個90后團(tuán)隊，野心可不小。對于未來，姚啟迪期望：“我是要做長期的，30年、50年甚至100年后，我希望這個品牌，依然在！”

2020年1月8日，天貓新品盛典，“拉面說”創(chuàng)始人姚啟迪代表品牌領(lǐng)獎。在這次盛典上，“拉面說”獲得了2020年度潛力新秀品牌獎，這也是眾多品牌之中唯一一家做速食類的品牌。當(dāng)天，姚啟迪還帶去由其團(tuán)隊自主研發(fā)的鮑魚花膠雞拉面，售價49.5元一碗，吸引了不少眼球。

短短3年，這個90后女孩，帶領(lǐng)著一個平均年齡26歲的團(tuán)隊，一路狂奔，在大佬把持的方便速食行業(yè)，殺出一條生路。

失敗也磨不掉的勇氣

姚啟迪出生于貴州，于英國曼徹斯特大學(xué)學(xué)成歸國后，在實習(xí)期間認(rèn)識了上海女孩九一，后來在朋友的飯局上她又認(rèn)識了青島姑娘馬寶。三人很是投機，總有聊不完的話題。

她們仨都是不甘平凡的姑娘，都有創(chuàng)業(yè)的想法，于是一拍即合，達(dá)成了一起搞點事情的共識。

三個小姑娘組成了一個小團(tuán)隊，開始了水深火熱的創(chuàng)業(yè)歷程。她們的第一個創(chuàng)業(yè)項目是速食雞湯——“老媽土雞湯”。利用最新的凍干技術(shù)，將雞湯濃縮于一個小小的盒子里，食用時只需加入熱水沖泡即可，一盒售價僅6.8元，方便又實惠。

首次創(chuàng)業(yè)，她們走的是傳統(tǒng)線下商超渠道，但由于對商超渠道的運作缺乏經(jīng)驗，產(chǎn)品沒有在第一時間打出聲勢。2015年底，“老媽土雞湯”項目宣布夭折。她們仨不僅燒完了辛苦湊來的啟動資金，還欠了幾十萬元的債。

那段時間，她們神經(jīng)高度緊張，拖欠著房租，背著債務(wù)，還要瞞著家里不讓家人過度擔(dān)心。但慶幸的是，她們都還年輕，心里還憋著一團(tuán)火，并沒有被眼前的失敗嚇住。

姚啟迪在三人團(tuán)隊中是“最不安分的”，她們說她身上有一股“匪氣”。第一次創(chuàng)業(yè)失敗后，姚啟迪還想再試一把。會吃也懂吃的她還是想做速食產(chǎn)品，經(jīng)過無數(shù)次的頭腦風(fēng)暴，團(tuán)隊終于又確定了新的目標(biāo)——速食拉面。帶著這份勇氣，三個女孩再次啟程。

逆勢而上的果斷與勇氣

2016年，國內(nèi)的方便食品市場正處于有史以來最大的寒冬之中。在這種情況下，三個女孩還是義無反顧地選擇了這個行業(yè)，有人說她們是在往火坑里跳，也有人說這是無知者無畏。其實，姚啟迪做過深入的行業(yè)分析，用她的話說是：“這個行業(yè)雖然在谷底，但這也正說明了，我們的天花板足夠高。”

為了搞清楚消費者需要什么樣的拉面，姚啟迪她們通過親戚朋友拉來了一個2000人的內(nèi)測隊伍，一起探討產(chǎn)品的口感、設(shè)計包裝，一次次推翻重建。

幾個月后，一款集內(nèi)涵與顏值于一體的拉面誕生了。

以面為例，“拉面說”采用了半干生鮮面，面條含水率經(jīng)過反復(fù)測試，最后保持了拉面的口感。具體到料，比如大塊叉燒肉，“拉面說”使用宇航凍干技術(shù)保存叉燒，既能保證肉的口感，也能常溫保存較長時間，再搭配鮮筍、木耳、海苔等配菜，一碗兼具口感、營養(yǎng)和賣相的拉面就大功告成了。在賣點上，“拉面說”反復(fù)強調(diào)不使用添加劑，擊中了愛好養(yǎng)生的年輕人。另外在外包裝上，“拉面說”采用方形紙盒包裝，用炭筆文藝風(fēng)繪制出日式風(fēng)格很濃的各種食材，不僅顏值高，而且品牌識別度強，讓“拉面說”在一大堆速食面中脫穎而出。

姚啟迪說：“一碗面，不僅僅是一碗面，而是包含了情緒和場景在其中的。吃一碗面，其實是一個訴說的過程。希望這碗‘拉面說’帶給受眾的，不僅僅是一款食品，還有背后的溫度和好好愛自己的感受。”

這樣一碗誠意滿滿的拉面，配上“一個人，也要對自己好一點”的口號，正好擊中一二線獨居的年輕白領(lǐng)的內(nèi)心，暖心又暖胃。

2017年1月，“拉面說”第一款產(chǎn)品正式上線淘寶。產(chǎn)品一上線，就賣爆了。“第一天賣出去五百多單吧。”說起那天，姚啟迪依然激動。她記得客服的紅點一直在跳動。之所以有這么好的成績，姚啟迪說她非常感謝第一批用戶，就是當(dāng)初參與內(nèi)測的小伙伴們。

然而，因為沒有經(jīng)驗，隨之而來的發(fā)貨成了大問題。來不及招工人，三個女生白天當(dāng)客服、運營，晚上變身包裝工。包累了，她們就拿個紙盒鋪在地上裹著衣服睡會兒，醒來再繼續(xù)包。最后，整棟寫字樓的保潔阿姨，都加入打包的大軍。

經(jīng)此一役，“拉面說”一炮而紅。2017年“雙11”當(dāng)天，銷售額破300萬元，然后就是一路開掛：2018年2月，“拉面說”天貓旗艦店開業(yè)；2018年“雙11”，“拉面說”銷售額破千萬；2019年，“拉面說”年銷售額2.5億元，一年共賣出1600余萬包拉面。

沉淀下來，才是關(guān)鍵

“拉面說”不止受益于定位和產(chǎn)品，它的成功還有很多因素。

第一，輕資產(chǎn)代工模式。

“拉面說”走了一條互聯(lián)網(wǎng)的輕資產(chǎn)道路，它并不生產(chǎn)拉面，而是將生產(chǎn)交給了代工廠，自己只打造“拉面說”這個品牌。這種輕后端供應(yīng)鏈的模式可以讓團(tuán)隊專注于品牌的維護(hù)，提高模仿門檻，打造品牌的護(hù)城河。

第二，唯快不破的產(chǎn)品研發(fā)速度。

在速食面行業(yè)，一款新產(chǎn)品從構(gòu)思到上市，最少要經(jīng)過半年以上時間，但姚啟迪將“拉面說”的新品研發(fā)時間壓縮到了一個多月。比如她們的椒麻拌面拉面，從想法、實地考察、找代工廠、品控、包裝設(shè)計，最后只用了46天時間就上市了。

這種速度帶動了“拉面說”產(chǎn)品線的生命力，黑湯蒜油拉面、番茄豚骨拉面、胡椒豬肚雞拉面、鮑魚花膠雞拉面……遍地開花，為“拉面說”帶來了源源不斷的熱度和流量。

第三，緊跟時代步伐。

“拉面說”剛誕生的時候，內(nèi)容電商非常火，創(chuàng)始團(tuán)隊在各大社交平臺做足了內(nèi)容曝光。2018年社交電商火了，她們又在微信上加大了投入。2019年直播電商井噴，“拉面說”7次找到李佳琦，最后上線1秒賣出了280萬元的喜人成績。

創(chuàng)業(yè)以來，姚啟迪說她最大的收獲是，看待事情不再浮于表面，而是學(xué)會探求本質(zhì)。而對于未來，她有更高的目標(biāo)——長期、持續(xù)地為消費者提供真正有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。“沉淀下來，這才是關(guān)鍵。”她說，“因為‘拉面說’的最終目標(biāo)，是30年、50年、100年后，這個品牌依然在！”