視覺文化研究綜述

　　【摘要】當(dāng)今社會人們的生活越來越離不開文字、圖片、視頻資料等視覺性的資料和信息，并由此衍生了特有的視覺文化，而視覺文化的最顯著特點(diǎn)之一就是把本身非視覺性的東西視像化。本文對國內(nèi)視覺文化研究進(jìn)行綜述，以期對視覺文化研究的總體輪廓有個大致的了解，為以后的視覺文化研究提供思路，指明方向。
　　【關(guān)鍵詞】視覺文化 視覺營銷 大眾傳播視像
　　
　　視覺文化作為一種高度視覺化的文化在當(dāng)今社會已經(jīng)成為一種較為普遍的文化景觀，并逐漸滲透到人們生活的方方面面，對人們的價值觀、道德觀及社會觀產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。對于何為視覺文化，卻始終沒有明確的定論。米爾佐夫認(rèn)為視覺文化就是后現(xiàn)代文化，是后現(xiàn)代文化中的日常生活。視覺文化是將存在圖像化或視覺化的現(xiàn)代趨勢，并不依賴于圖像本身，當(dāng)文化成為視覺性時，該文化就具備了后現(xiàn)代特征。”①美國學(xué)者斯特肯認(rèn)為視覺文化包含了多種媒介形式，從文化藝術(shù)、電視電影、報紙廣告到諸如科學(xué)、法律和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域里的視覺資料等。這些與媒介密切相關(guān)的領(lǐng)域，構(gòu)成了一個文化域。②由上可見，視覺文化這個概念的含義是豐富多元的，對于其認(rèn)識有不同流派，而且在不同語境中也具有不同含義。
　　一、視覺文化的發(fā)展歷史
　　視覺文化是19世紀(jì)初歐洲興起的一個重要的文化形態(tài)或文化發(fā)展趨勢，是一種高度視覺化的文化。較早使用“視覺文化”這一概念的是匈牙利電影美學(xué)家巴拉茲，他用視覺文化進(jìn)行電影研究，在《電影美學(xué)》中預(yù)言，“隨著電影的出現(xiàn)，一種新的視覺文化將取代印刷文化。”進(jìn)一步對視覺文化研究起重要推動作用的是德國思想家本雅明，他認(rèn)為機(jī)械復(fù)制時代是人類文明的一次巨大變革，傳統(tǒng)的審美景觀已經(jīng)衰退，取而代之的是一種“震驚”效果，滲透了其關(guān)于視覺文化的深刻洞見。在此之后兩年，海德格爾提出了“世界圖像時代”的概念，他指出：世界圖像時代就是指“世界被把握為圖像了”。到了19世紀(jì)50年代，加拿大學(xué)者麥克盧漢從媒介和傳播方式的變革角度，論證了電子媒介文化的到來，將視覺文化和聽覺文化整合起來，凸出的表現(xiàn)是電視的出現(xiàn)給人們帶來的視覺經(jīng)驗(yàn)超過以往任何一種媒介。③19世紀(jì)80年代起，視覺文化概念在西方學(xué)術(shù)界逐漸被普遍接受。
　　2002年6月中國第一個視覺文化傳播研究中心在復(fù)旦大學(xué)成立，該中心是全國最早關(guān)注視覺文化傳播的研究機(jī)構(gòu)，并正在成為這一研究領(lǐng)域的重鎮(zhèn)，標(biāo)志著我國視覺文化傳播研究領(lǐng)域開始起步。同年孟建教授發(fā)表論文《視覺文化傳播：對一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》指出：視覺文化時代的來臨，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，也標(biāo)志著新傳播理念的拓展和形成。此文章將視覺文化傳播和研究學(xué)結(jié)合起來研究，開拓了視覺文化研究的新視野，開啟了國內(nèi)視覺文化研究的大門。④2004年5月29日復(fù)旦大學(xué)視覺文化研究中心和德國阿登納基金會在上海聯(lián)合舉辦了中國首屆視覺文化傳播國際研討會，此次研討會以“全球化：可見的與不可見的——視覺文化的理論與實(shí)踐”為主題，對視覺文化傳播的發(fā)展歷史、科學(xué)實(shí)踐、相關(guān)理論以及對當(dāng)代社會的影響進(jìn)行了廣泛的研討，引起了國內(nèi)外媒體和學(xué)者的高度關(guān)注。
　　二、視覺營銷基于視覺文化的營銷
　　大眾文化的興起和迅