試論暢銷書及其產業鏈的形成

　　【摘要】小說《杜拉拉升職記》成為暢銷書后所形成的品牌效應，為其電影、電視劇的賣座打開了通路。本文從小說暢銷的緣由，杜拉拉系列衍生產品的開發與營銷，以及帶來的啟示三方面分析了“杜拉拉”產業鏈的各個環節，對提升暢銷書的策劃與運作水平有一定現實意義。
　　【關鍵詞】暢銷書 杜拉拉 傳播 出版
　　
　　暢銷書概念最早由美國人提出，美國不列顛百科全書（國際中文版）對暢銷書的定義是：一個時期內，在同類書的銷量中居于領先地位的書，作為表明公眾的文學趣味和評價的一種標志。隨著出版業的不斷成熟，暢銷書帶來的效益已不限于出版業本身，還能轉化成其他形態產品，并為相關產業創造出更大的價值。
　　小說《杜拉拉升職記》自2007年出版后銷量就直線上升，截至目前已突破百萬大關。由小說改編的話劇風靡全國，電視劇、電影也陸續火熱上映。從一本書到一條產業鏈，“杜拉拉”的品牌價值已經超過3億，創造了中國小說史上一個史無前例的“商業神話”。
　　一、小說《杜拉拉升職記》暢銷的緣由
　　1、編輯慧眼識珠，準確定位目標市場
　　2007年，中國正經歷經濟發展的黃金時期，都市白領階層真正成型。有統計顯示，中國現在的白領人數占整個人力資源市場的10% 以上，其中專業技術人員4500 萬人，企業管理人員不少于2000 萬人。①他們中的大多數“沒有特殊背景，受過良好教育，希望靠個人奮斗取得成功”，并且渴望與同道交流，尋得一種身份乃至心理上的認同。由于敏銳的洞察到了潛在的市場需求，出版公司悉心策劃出了一部白領階級必讀的職場小說。通過杜拉拉，職場新人看到了自己身上的不足，中層骨干感同身受。“杜拉拉”超越小說文本，對白領們的生活產生了一些超越職場規則的現實意義。
　　2、文學性和實用性的完美結合
　　《杜拉拉升職記》強調了小說與現實的嫁接，給讀者以親臨其境的真實感。文學化的語言把規定性的制度訴求通俗化、形象化，反映出杜拉拉身在職場的悲歡離合。更為重要的是，杜拉拉代表著一種“超越職場，熱愛生活”的人生態度。整部作品的文字簡潔，故事簡單，勵志向上，適合現在社會的需要。
　　3、準確把握職業發展需求
　　如今，市場經濟在為人們帶來空前發展機遇的同時，也拉大了社會各階層之間的財富差距，加重了年輕人的負擔和壓力。《杜拉拉升職記》在講述故事的同時也不著痕跡地提出職場成功的經驗和法則，讓讀者通過閱讀深刻的體會為人處世之道、競爭技巧、談判手法。在這本約30萬字的小說中，到處充斥著極為實用的“職場小貼士”。
　　二、《杜拉拉升職記》的宣傳營銷
　　1、網絡的巨大傳播力
　　網絡新媒介因其信息量大，檢索快速便捷，交互性強等特性，日益被人們熟知和接受。在某種程度上，圖書是網上購物最成功的商品。《杜拉拉升職記》先在搜狐網上部分連載，匯聚了大量人氣，迅速拓展了小說的知名度。當當網和卓越網也成為了“杜拉拉”宣傳的重要渠道，在其首頁、分類頁、排行榜上，都有“杜拉拉”的身影。就這樣，網絡書店帶動實體書店銷售，對《杜拉拉升職記》的暢銷起到了推波助瀾的作用。
　　2、讀者的口碑傳播
　　《杜拉拉升職記》的暢銷，很大程度上得益于讀者強大的口碑傳播力。在小說出版發行初期，沒有媒介的大肆宣傳，主要依靠受眾在網絡和生活中的口耳相傳。“通過分析當當網、卓越網和豆瓣網中讀者留言中透露出的圖書購買因素，可以得出最高的比例是朋友推薦，可占到43.8%?！雹诳诒畟鞑ゾ哂袀鞑ナ侄戊`活，傳播范圍廣，反饋及時等優點。同時，這種“體驗式”的推廣方式帶有傳播者自身濃郁的感情色彩，具有更強的感染力和號召力。
　　3、影視圖書互動效應
　　《杜拉拉升職記》影視劇的播映，也間接的提高了小說的關注度。電影商和出版方為配合電影上映做了一系列捆綁式宣傳，在《杜拉拉3》的海報圖書中加入了徐靜蕾以及電影的諸多元素。數據表明，電影上映造成的媒體關注和公眾期待的確大大拉動了杜拉拉圖書的銷售：2010年2月《杜拉拉升職記》銷售量為12892冊，而電影宣傳開始后的3月銷量是19894冊，環比增長超過50%；在電影上映的4月份，“杜拉拉”第一部的銷量為29869冊，環比再漲50%，比2月份增長1.3倍。③
　　三、“杜拉拉”產業鏈的形成
　　《杜拉拉升職記》的成功充分印證了：產業鏈的延伸會對圖書產生非常可觀的影響，暢銷書的各種版權價值遠遠超過圖書本身的價值。資料顯示，杜拉拉系列僅圖書銷售額一項，目前已經“近一億元”。而以“杜拉拉”為中心衍生出的話劇、電視劇，商業價值更是驚人。
　　1、打造完整的暢銷書體系
　　《杜拉拉升職記》得到廣大讀者的青睞后，影響力的擴大使其成了最為有效的品牌形象載體。小說已經擁有了固定的讀者圈和市場，出版公司又先后推出了系列圖書《杜拉拉2：華年似水》、《杜拉拉3：我在這戰斗的一年里》，并且在推出時間和先后順序上作了精心恰當的安排，通過暢銷書的品牌擴展和延伸戰略來持續引導讀者的閱讀激情。
　　2、充分挖掘版權價值
　　“杜拉拉”系列的成功很大程度上得益于一個出色的出版公司——博集天卷圖書有限公司。小說成為暢銷書后，出版公司充分挖掘圖書的版權價值，為作品尋找影視改編的投資商。2008年2月，上海文廣集團高價競得了《杜拉拉升職記》電視劇改編權；2008年4月，中央人民廣播電臺制作了同名廣播劇；2008年7月，上海、廣東、浙江三地話劇改編權售出；2009年1月，張一白、徐靜蕾策劃團隊購得電影改編權。版權的轉讓是圖書轉化成其他類型文化產品的中間環節，串連起了“杜拉拉”文化產業鏈的各個元素，促成了不同文化企業之間的合作，實現了對圖書內容的深度開發。
　　3、衍生品擴展品牌價值
　　如今，影視改編已經成為暢銷書產業鏈拓展的重要環節之一。小說《杜拉拉升職記》大受歡迎的同時，由小說改編的話劇、影視劇也相繼誕生。話劇版《杜拉拉》融合當下話劇市場的流行元素于一身，把相對枯燥的職場生存之道用一個幽默搞笑、時尚的形式寓教于樂，很好的迎合了年輕觀眾的口味。電影版《杜拉拉》開創了中國時尚城市電影的新類型，片中真實的辦公室政治細節，鮮活的人物性格，獨特的時尚視角和溫情浪漫的愛情故事，吊足了觀眾的胃口?！岸爬钡木薮蟮目诒畟鞑チ?，加上徐靜蕾才女導演的人氣，為電影賣座打開了通路。最終，影視劇創造的價值占到了“杜拉拉”產業鏈產值的61.81%，借此“杜拉拉”的品牌價值迅速提升。
　　四、杜拉拉系列帶來的啟示
　　1、提升暢銷書的創意策劃水平
　　選題是一本書成功的靈魂。近年來，我國的圖書市場增幅減緩，很大程度上由于暢銷書創新乏力，同時業界的跟風和短視現象毀了市場。
　　一方面，策劃人必須把握時代的趨勢與時尚，對大眾心理保持高度敏感，了解市場競爭狀況，挑選出有吸引力的選題。另一方面，出版人要具備一定的創新能力，從生活中思考自己的出版意向。據《杜拉拉升職記》的圖書策劃人介紹，該書最初僅是作者在網絡上的“只言片語”，總結的是職場中人的零碎經驗。編輯慧眼識珠，通過悉心策劃與討論，對主人公的經歷進行改造，才有了這樣一部的職場小說。由此可見，圖書的出版人并不是簡單的坐在辦公室里，而應當走到生活中去，關注生活的每一個細節，從而獲得出版靈感。
　　2、采取全方位的營銷策略
　　通常，市場不能造就暢銷書，但暢銷書一定離不開好的營銷手段。在營銷過程中，要充分利用強大的媒介宣傳，采用多元化的營銷手段，各種營銷方式相互疊加，方能達到事半功倍的效果。
　　在書籍宣傳過程中，出版商要為圖書制造一定的話題性，引導媒體跟蹤報道，潛移默化地影響受眾的閱讀選擇。《杜拉拉升職記》圖書上市后，幾乎每隔十天半個月都會有一篇關于《杜拉拉升職記》的新聞見于各大報紙，諸如其話劇、電影的演員人選，拍攝進程等，還有2008年作者李可致北大學生的信。
　　另外，促進讀者參與信息傳播也是暢銷書營銷的重要途徑。在網絡平臺上，網友的口耳相傳對圖書的營銷起到了重要的作用。與傳統媒體相比，新媒體的營銷突破了時空限制，增加了互動性。目前，博客、微博等新興的網絡媒體也是暢銷書推廣中的重要陣地。圖書作者、策劃團隊可以在網絡上開設專題博客，與讀者進行互動。
　　3、實施暢銷書品牌擴展與延伸戰略
　　暢銷書得到廣大讀者的青睞后，出版社應該立足暢銷書內容的深度開發，以實現圖書產業鏈的延伸。《杜拉拉升職記》的出版公司突破了傳統出版行業的局限，為圖書的改編積極尋找投資商，拓展以傳統紙質圖書為基礎，以版權內容為核心，以相關的電影、話劇、電視劇、游戲及商品為載體的多元化經營之路。暢銷書經過了市場的檢驗，具有了一定的知名度，使衍生產品擁有了數量可觀的受眾群體。同時衍生品的推出，扭轉了當前紙質圖書閱讀率連年下降的趨勢，延長了圖書的生命周期，豐富了品牌價值，達到雙贏。
　　縱觀暢銷書產業鏈拓展的成功案例，參與運作的公司無一不是跨媒體、多渠道的綜合性傳媒集團。因此，我國要鼓勵出版集團參與到圖書的改編、拍攝、版權貿易和產品研發中來。力爭打造我國的綜合性出版傳媒集團，使其成為中文媒體領域具有國際競爭力的內容產業供應商和服務商。■
　　參考文獻
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　?、弁趺髅鳎峨娪啊炊爬氂洝凳斋@鋪天蓋地“口水” 網絡暢銷書何以“觸電死？》[EB/OL].http://fashion.cqnews.net/cq/201004/t20100425_4288039.htm，2010-04-25
　?。ㄗ髡撸厚T雨燕，山東大學歷史文化學院學生；崔凌睿，山東大學文學與新聞傳播學院學生）
　　實習編輯：王雨燕
　　責編：姚少寶