淺談廣告傳播的功能

　　廣告，有人定義為“是一切可供在市場上進行交換的有形或無形價值的符號化存在，是使價值通過消費者得以實現的媒介物，是價值實現過程中的最后一道工序。”有人定義為“由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品的、有償的、有膽識的、綜合的、勸服性的信息傳播活動。”也有人定義為“是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，影響人們對于廣告的態度，誘發行動而使廣告主得到利益。”在這些定義中我們不難發現一些共性：廣告它依托于媒介傳遞信息，因為它的發布者和接受者都是最廣泛意義上的大眾，所以它是大眾傳播的一種，它通過實際的傳播活動實現著自己的功能。
　　傳播學大師施拉姆對大眾傳播的基本功能有如下歸納：
　　1、守望的功能。媒體扮演的角色就如“鳴鼓的守望人”。它反映現實環境，用正確而公平的手法揭示宇宙真相，以達到“守望”的功能。
　　2、會議的功能。現今大眾媒體幫助人類將自身的反應與出現在地平線上的挑戰與機會結合起來，并調和各種不同意見，使人們能夠采取一致的行動。
　　3、教化的功能。大眾媒介在教化方面的影響不僅廣泛，而且深入人心。城鄉的差距縮小，人際間的隔閡逐漸消除，群眾的知識水平也在逐漸提高。大眾媒介對教育文化的發展起到重要作用。
　　4、娛樂的功能。娛樂功能與教化功能等量，在調劑緊張生活方面，大眾媒介責無旁貸。
　　5、商業的功能。促進財物流暢無阻，讓顧客與廠商之間的供求能夠達成，以確保經濟制度的健全，這些艱巨的任務，便由大眾媒介來肩負。
　　以下從經濟，文化和社會三方面淺述筆者對廣告傳播功能的理解。
　　經濟方面的功能應該說是廣告傳播所追尋的最基本功能。美國的一些傳播學者提出了傳播的經濟功能，有的干脆直接認定傳播的經濟功能就是傳播的廣告功能。傳播的經濟功能在一段時期內直接體現在了廣告傳播上。
　　首先對于一個企業，在生產和經營過程中，它是以經濟效益為自己的核心和目的。通過廣告實現對商品的宣傳，提高產品和企業的知名度；同時又是企業傳遞和接受市場信息的重要來源之一，以此來促進生產和發展。
　　其次，廣告對于消費起了引導作用，它對于消費者消費觀念，消費心理和消費行為的趨向都有引導作用。通過廣告的宣傳使消費者獲得企業商品信息，使品牌的價值觀念得以擴展，從而誘導消費觀念，引導消費行為，促進消費決策。促進了消費也便促進了生產，促進了經濟發展。
　　從文化方面來看，大眾傳播的教化功能被廣告詮釋得比較透徹。媒介在傳遞各種信息的同時，會對受眾的知識構成、思維方式、價值取向、審美標準產生很大影響，具有教育引導甚至控制作用。非商業性的廣告，其觀念形態或意識形態性，是毋庸置疑的。比如公益廣告，它通過呼吁公眾對某一社會性問題的關注，并用合乎公益的準則去規范公眾的言行舉止，實施或強化社會教育。即便是商業廣告，通過傳播，也試圖建立一種符合主流意識形態，體現文化價值的宣傳體系。
　　再從兩方面來看廣告的文化功能。第一，通過廣告的宣傳，推廣自身的品牌文化。如果受眾認同了廣告文化，那么也就可能會接受廣告商品或服務，成為商品的消費者、服務的利用者。廣告創作者提出了“創意跟著文化走”的理念，誘導消費者跟隨世界文化潮流，于是西風東漸，洋節日在我國漸受喜愛。品牌文化和品牌理念已日漸成為廣告主們追尋的重點。第二，通過廣告的宣傳，建立社會文化。廣告傳播范圍廣、知識新、內容豐富、層次多樣，與實際結合緊密，能極大地豐富受眾的精神文化生活。廣告在實施文化攻心戰略時，根據人們的民族文Mshslu9jkP/iycb2JytJRA==化情結弘揚傳統文化，促進傳統文化增值。如對于皇帝的形象，從原來享樂型的模式到現今體現著對高水平生活的追求；比如廣告的時尚文化對生活的影響……只有這樣的繼承和發展，廣告的文化功能才有進一步提升的空間。
　　最后來看廣告的社會功能。這是一個最大范疇的功能，其實不難發現它和經濟、文化功能有著很大程度上的交叉。廣告對于經濟的調配、引導和促進，對于文化的推廣、傳承和構建，都可以歸納為它的社會功能。
　　第一，看它之于社會的維系和整合的功能。隨著社會的發展和進步，精神和情感方面的需求在消費中所占的比重越來越大。當年，死亡枕藉、一片荒涼破敗的二戰戰場上尚存的一瓶“可口可樂”，那樣使歷經二戰的美國士兵終身難忘；一句“孔府家酒叫人想家”的廣告詞，足以使海外游子怦然心動。這都是情感的力量。它拉近了產品和消費者、消費者和消費者間的距離。此外，廣告作為媒介，不僅改變了人們的消費文化觀念，而且影響了整個社會價值觀念體系，從崇尚權威到追求自由民主，從提倡節儉到“超前消費”、“個性消費”、“高消費”。但改變的同時又能協調大眾的共同利益，通過議程設置和輿論監督，指明認可的方向，并通過最多數人的參與協調彼此的信念、思想，達成共識，強化社會規范，維護共同的價值觀。基于情感和價值觀的共鳴，社會得以整合和維系。
　　第二，看它之于社會的交流和融合的功能。觀念多元、意識形態多元，但世界經濟的一體化和文化的互融讓廣告在傳播中糅合了多元的色彩，促進了多元文化的交流融合。像50年代日本商人為推銷巧克力而大作廣告介紹西方的情人節，把情人節這一西方習俗引進東瀛。由于廣告不斷宣傳、信息不斷疊加，人們對西方文化的接觸增多，這樣就使中西文化磨合時間縮短，整合速度加快。
　　作為新興的傳播媒介，廣告給予我們的功能將伴隨著它的發展而與日俱增。但有我們上面看到的正功能，也就會伴有負功能：傳播虛假信息、低俗信息；強化享樂傾向，宣揚極端消費競爭；助長模仿抄襲；片面否定歷史傳統……廣告在影響著社會和時代的同時也受著它們的牽引。我們應當努力還原廣告傳播的本身，找回它的使命：“把作為大眾信息的商品以及服務的存在，向公眾進行傳播，使企業形象得以提高，從而直接和間接地促進商品和服務的銷售，并把推動社會的經濟繁榮作為自己的責任”。■
　　（作者單位：江淮晨報社）
　　責編：劉冰石