軟文廣告也能做出特色

　　【摘要】軟廣告目前已為國內都市報廣為實踐，成為業內一種司空見慣的現象。媒體經營者、廣告主或多或少會喜歡采用“軟文”來進行自己的營銷，與此同時，軟廣告泛濫也不斷被人詬病。筆者以《羊城晚報》的一則軟文專題為例，認為要練就成功、有特色的軟文，不僅需要編輯在寫作、編排上花心思，還要求撰文者下功夫，給文章內容添加一些輕松、有靈氣的元素。
　　【關鍵詞】軟廣告 新聞性 故事化
　　
　　隨著我國媒體競爭日益激烈，報紙的軟文廣告越來越多了。縱觀這類廣告，普遍感覺大而空，不耐讀，很“難看”。但《羊城晚報》2010年12月7日的一則廣告專題《石榴崗河追逐漁家樂》卻十分搶眼，甚至蓋過了其他很多的新聞。（如下圖）此外，該版面從圖文到編排也是匠心獨具，有別于專題的常規操作。
　　一、轉變思路，注重編排
　　首先，從正文來看，發現這個專欄為“專題”，這其實就是一個軟廣告標識。讀罷全文，順暢淋漓，一點不像是廣告。這是一個關于廣州海珠區治水的專題軟文專版，但卻好比一則通訊，敘事手法以“軟”著陸，風格清新自然，讀罷心情也能跟著自然放松。
　　其次，軟文所選取的一幅主圖是“漁網兜日”，別有意境——夕陽西下，漁民撒網撈魚，十分溫馨。配圖的“河上樂韻”、“親水，垂釣”、“河清，犬歡”、“漁家，啖鮮”、“搖櫓，逐浪”也是報社攝影記者精心捕捉而得，抓住了很多精彩的細節瞬間，描繪出了一幅寧靜祥和，其樂融融的景象。另外加上文章所配漫畫詼諧有趣，版面的視覺效果非常搶眼。
　　二、注重社會效果，盡量挖掘廣告內容所具有的新聞性
　　據本版撰文的作者透露，因為該稿，海珠區石榴崗河整治的情況還得到了廣州市有關領導的通報表揚，并要求各區效法大做治水宣傳。研讀版面，不得不被編輯、記者的巧構思所折服。原來海珠區將率先與市內簽訂河涌游合作意向，石榴崗河是首選。最后出來的鬧市漁家樂景象也是經過很多人的細心斟酌。值得一提的是，這版文中，有一段以擬人身份寫的石榴崗河的自我剖白，講述了治水前和治水后的截然不同心境和待遇，讀來十分有趣，讓人忍俊不禁。當天的評報人對這個專版也是贊譽有加，大喊“太新聞了。”
　　細究起來，這組軟文滲透力相對較強，商業味道淡，可信程度高，時效性強。不僅對廣告主做了到位的宣傳，吸引更多的投資者到海珠區投資。還可以增長消費者知識，擴大視野，同時，此文還加深了廣州海珠區市民的自我認同。
　　三、多方通力合作打造特色軟文專題
　　眾所周知，傳統媒體的生存空間正日益被新媒體所擠占。各報業集團的先后轉企改制使得“拉廣告”成為重要的盈利模式——鋪天蓋地的廣告自此已泛濫，壓得受眾喘不過氣來。在不明示廣告主的情況下，不以傳統廣告的形式，而是以節目或新聞內容的形式，為營銷廣告主的商品、服務或形象做廣告的做法，就是大眾俗稱的“軟廣告”。廣告作為都市報的發展命脈，如何做到既宣傳廣告的產品和服務，又不令受眾生厭？這是一門學問。
　　媒體的思路是新聞，企業的思路是宣傳，換位思考會有什么結果？這就不僅需要報社的廣告部門和營銷部門大膽與一些廣告客戶嘗試多種合作方式，還需要相關的采寫部門用一些新聞理念，去改變常規的專題操作。從目前來看，至少可以從以下幾個方面去嘗試：
　　首先，在策劃方面，應盡量挖掘廣告內容的新聞性。《羊城晚報》這則軟文專題的成功，首先因為這條廣告本身所具有的新聞性，即使不投廣告也值得做。另外，后亞運時代，這是一個很好的主題，容易吸引人，也有寫頭。要挖掘廣告可能具有的新聞性，就需要編輯開動腦經，既要具備營銷知識，還要對新聞具有相當的敏感性。
　　其次，此篇廣告采取了故事化寫作的方式。眼下不少軟文專題，在文本上仍然只是放大的消息。而《羊城晚報》的幾個專題，已牢牢樹立起專題式作品的觀念，時刻將報道的可讀性放在重要的地位，突出細節、現場感、虛實結合和文學技巧，把復雜變簡單有趣是一種獨特的采編能力。
　　第三，編輯方面，最好能有“笑點”，至少能為專題點綴一些娛樂元素，使讀者讀起來不那么沉悶，用興趣點和新元素吸引受眾眼球。一位編輯曾說：“也許瓶子是舊式的，高明之處在于往瓶子里裝上了前衛的內容。這種前衛包括話題選擇的新鮮獨特，觀點的超凡，語言的灑脫幽默，這些內容有著很好的包容性、邊緣性、因此有著很好的閱讀率。”比如海珠區的“治水專題”實際上是為了宣傳他們在亞運整治后煥然一新的面貌，讓人們了解當地的投資環境比以前更優越。如果只是簡單的一則文字廣告，很有可能落入俗套，顯得生硬。而該專題不僅有漫畫制作，更有石榴崗河的自我剖白——《如今我很美 不是灰姑娘》無疑是一劑很好的“開心”劑，增添了不少樂趣。
　　好的軟文專題往往需要眾多部門的通力合作——文字、攝影、美編缺一不可。一個可稱為上乘之作的軟文專題，采編所付出的勞動與努力往往是一般報道的幾倍，甚至更多。■
　　
　　（作者：陜西師范大學新聞與傳播學院09級傳播學專業研究生）
　　責編：周蕾