三網融合時代數據庫營銷的機遇與挑戰

　　【摘要】三網融合之后，借助于媒體間的互通性，個人的信息采集（如偏好等）及身份識別均已成為可能，這為今后的廣告投放提供更為精確、科學的依據。因此基于用戶偏好的數據庫營銷已成為營銷專家、學者們關注的熱點。
　　【關鍵詞】三網融合 數據庫營銷 用戶行為
　　
　　一、三網融合背景下數據庫建立的意義
　　三網融合背景下，電子媒體的迅速普及加速了廣告的泛濫。相當一部分廣告傳達著無效信息，廣告主所投放的廣告有很多并未精準地定位到目標客戶。這種惡性循環的不斷加劇最終將會演變成為“消費者找不到合適的商品，但商家又無奈于沒有識貨的消費者”。2010年諾貝爾經濟學獎獲得者戴蒙德、莫滕森、克里斯托弗所提出的“搜尋理論”認為，解決這個問題的關鍵之一便是對市場進行引導，使不同信息分別流向各自需要的人。因此，筆者認為，在廣告市場中，廣告的投放平臺需要一定的“智能”來判斷廣告與消費者之間的相關度，讓廣告以合適的方式出現在適合的消費者面前。
　　類似的智能廣告平臺如“百度推廣”等已經出現，然而卻僅限于互聯網廣告，且只向使用電腦上網的用戶呈現。根據CIC中國搜索引擎最新的（09年11月）市場用戶調查報告顯示，公眾對不同媒體的使用比例分別為：互聯網（84.9%）、電視（69.8%）、報紙（43.5%）、雜志（23.3%）、廣播（17.6%）。同時，結合2010年7月CNNIC中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》結果顯示，目前，手機上網比例攀升至65.9%，僅次于電腦上網比例的73.6%。由此可知，互聯網（含手機用戶）、電視擁有最為龐大的用戶群體。在三網融合之后，電視、手機均可直接獲得互聯網提供的數據服務，這為智能廣告平臺在電視、手機上的擴展提供了關鍵的技術保障。
　　現有智能廣告平臺對用戶偏好的判斷是即時性的——只根據網站的關鍵詞對用戶進行一次判斷。事實上，科學的判斷方法應該是基于統計學的。智能廣告平臺應該能夠識別用戶的身份，合法地跟蹤用戶所訪問的網站，并對所訪問的網站進行關鍵詞統計，按比例由大到小進行排序。
　　三網融合后，用戶方面的統計完全可以延伸至電視節目（含手機電視），通過對不同的節目標記相應的關鍵詞，記錄用戶的觀看情況，統計出關鍵詞的分布和比例。同樣，用戶通過手機、電視以及其他終端設備使用互聯網的信息也可以得到統計。總之，無論使用何種媒體或設備，只要智能平臺能對用戶進行身份識別，就能對一系列信息進行合法的統計分析。
　　可以預見，三網融合將為不同媒體間的數據交互提供了前所未有的便捷。也為智能廣告平臺帶來了更為廣闊的前景。然而成敗的關鍵還將取決于平臺背后的數據庫。未來的數據庫營銷即將告別每個企業單兵作戰的局面，所有的企業，所有的用戶都將通過數據庫緊緊相連。只有數據庫越完善，廣告才能更智能，用戶才能獲其所需，商品才能盡其所用。
　　二、三網融合背景下數據庫建立的可行性
　　現有的數據庫營銷，主要體現在“智能廣告”的使用上。三網融合之后，“智能廣告”仍將是數據庫營銷的主要方式，但其運作方式上必須進行諸多改良：
　　1、廣告的投放需擴大到互聯網以外的范圍（如電視、手機）；
　　2、數據庫需增加用戶信息統計；
　　3、數據庫應能識別用戶的身份，避免重復統計；
　　4、數據庫的所有權應歸屬于中立的機構或組織，而不是某一公司；
　　5、網站（含手機網站）、電視節目的關鍵詞將不再作為廣告投放的主要依據，而是用戶偏好統計的主要依據；
　　6、廣告的投放將以用戶偏好為主要依據，只有當用戶身份無法識別或偏好數據不足時才以媒體的廣告關鍵詞為依據；
　　7、關鍵詞需標準化。
　　為了論證數據庫的建立在理論上的可行性，筆者將其抽象為四個部分（見圖1）：
　　（一）數據庫基本模型
　　數據庫模型中包含了用戶的基本信息和編號、廣告的關鍵詞以及媒體關鍵詞。三網融合讓數據可以通過同一網絡在電視、互聯網、電話之間流通，因此每一個用戶在數據庫中僅有一份獨立的“檔案”，通過對用戶身份的識別，數據庫記錄用戶的媒體（互聯網、電視、手機等）使用情況并最終統計出用戶的偏好。同時，三網融合使得媒體廣告關鍵詞的統計不再局限于網站，而是囊括了用戶所能接觸到的電子媒體的大部分內容，這對電視和手機而言具跨越性的意義。
　　（二）用戶信息量表
　　圖2中的量表反映了用戶的基本信息和用戶偏好中的部分內容，其中大多數類目都與用戶的生活息息相關，這些信息就像一份份文件一樣，存放于數據庫中對應用戶的“檔案”里。如果一個用戶數據庫里的有效數據足夠多，那么對其進行解讀便能夠知曉用戶收入、用戶的消費意識、用戶在某一方面的偏好，用戶經常觀看的電視節目，用戶喜歡上哪類網站等等。這將為廣告的精準投放提供科學依據。
　　（三）數據庫信息采集的流程
　　數據庫信息的采集與數據庫的結構相對應，其過程分為廣告關鍵詞采集、媒體關鍵詞采集和用戶信息采集三個部分。
　　用戶信息的采集可以通過用戶在網絡中的注冊信息獲得，也可以通過一段時間內的統計分析獲得。對于后者，如何識別用戶的身份將成為用戶信息采集的關鍵。
　　當今社會，用戶的媒體使用習慣是錯綜復雜的，幾乎無法將用戶使用電視、互聯網以及手機的身份一一對應。然而三網融合的意義不僅在于給不同媒體提供了數據流通的平臺，更為用戶進入媒體提供了統一的入口。現有的基于IP和Cookie的互聯網用戶方法可以通過三網融合輕松地擴展到電視和手機媒體上。2010年7月中國互聯網絡信息中心發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示：“2010年上半年，有88.4%的網民在家上網，33.2%的網民在單位上網，與往年相比比例繼續提升”。這表明大量的用戶選擇在家或者單位上網，而這兩處往往具有固定的網絡地址（IP）。因此可以預見，三網融合之后，大部分用戶仍將擁有穩定的媒體入口，這將為用戶信息的統計提供有說服力的數據。
　　用戶主動提交的注冊信息并不全面。要想深入了解用戶的偏好，其信息的采集還得依賴于數據庫長時間的統計分析。
　　圖3是筆者對數據庫采集用戶信息過程的抽象表述。當用戶通過三網融合提供的統一入口使用媒體時，數據庫會根據已存的信息對用戶的身份進行驗證，若判定用戶不存在則新建一個用戶檔案，記錄下用戶此時的網絡地址并立即傳送到數據庫中，這個時候重新對用戶的身份進行驗證，若新的用戶檔案已創建完畢，則數據庫便開始記錄用戶使用媒體時的關鍵詞信息。通過對采集而來的關鍵詞進行統計和排序進而分析出用戶的偏好。
　　三網融合背景下廣告的投放將主要基于用戶的偏好，而非媒體的廣告關鍵詞。但是在實際運用過程中也應該考慮到，對于數據庫中新創建的用戶而言，如果其偏好信息仍處于搜集階段，那么廣告的投放還是應該以媒體的關鍵詞為依據。
　　三、三網融合背景下數據庫營銷面臨的挑戰
　　（一）用戶的隱私
　　三網融合之后，數據庫營銷最大的意義在于對用戶偏好的把握，然而在采集用戶信息時將不可避免地涉及到用戶的種種隱私，隨著人們對隱私的保護意識的增強，如何在征求用戶同意的情況下合法地進行偏好分析，將是三網融合時代數據庫營銷面臨的最大挑戰。
　　（二）數據的規范化
　　數據庫在進行數據采集時，面對的是數以億計的用戶與媒體，由于用戶的偏好是由關鍵詞構成，因此在用戶方面，需要規范化的量表以描述不同的偏好，在媒體方面，也應該具備標準化的關鍵詞庫。然而，建立這種規范化的關鍵詞庫是不易的，需要前期投入大量人力進行語意分析，并且要隨著新事物的出現不斷更新。■
　　
　　參考文獻
　　①徐衛、陳麗亞 等，《基于用戶行為分析的網站廣告投放策略》[J].《計算機工程與