數字時代廣告學高等教育的變革與創新

　　【摘要】隨著數字技術的發展和應用，廣告的內涵和廣告行業的運作方式都發生了變化，傳統教學框架下的廣告教育明顯落后于行業的發展。因此高校的廣告教育必須緊貼行業變化，摒棄傳統的廣告思維方式，培養學生的數字化視野、數字化思維和數字化運作的實際能力。
　　【關鍵詞】數字時代 廣告 廣告教育
　　
　　數字技術的發展和應用給廣告行業帶來了巨變，廣告從媒介形態、格局，受眾角色、行為以及品牌的營銷傳播都發生了變化。面對迅猛發展的數字技術，作為行業的發展動力源泉，廣告教育必須迎接挑戰，變革創新，為廣告行業培養數字時代具備新視野、新技術和新技能的廣告人才。
　　一、數字時代廣告行業的變化
　　1、廣告的內涵及范疇在擴展
　　阿倫斯在《當代廣告學》中指出：廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務、觀點）的，通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。阿倫斯通過幾個關鍵詞對廣告進行了權威的解讀，而這些關鍵詞在數字技術發展的背景下發生了很大變化。
　　關鍵詞一：非人員的信息傳播活動。
　　這里的“非人員”可以有兩種理解。一是指媒介，而且是以大眾媒介為主的傳統媒介，“非人員的信息傳播”即傳統媒介的信息傳播；二是指廣告受眾，廣告針對的對象非個體人員，而是群體。
　　數字技術帶來了媒介的碎片化、消費者的碎片化，使廣告進入了精準時代，使廣告呈現出一對一的趨勢。廣告主完全可以通過對消費者數據的分析，對消費者進行精準的細分，并通過個體消費者的媒介使用習慣進行個性化、定制化的信息傳播活動。
　　關鍵詞二：確定的出資人、有償的
　　這兩個詞的傳統意義，一是指廣告是由廣告主付費買單的；二是指廣告媒介不是無償使用的。廣告費用的大部分是用來購買媒介的。然而隨著網絡的普及，自媒體（consumer genertated media）的興起，在越來越多的病毒營銷、口碑傳播案例中，消費者自發為品牌做免費的信息傳播時，我們不禁要問：廣告真的一定是付費的嗎？
　　2、廣告行業的運作方式在變化
　　數字媒體的崛起，媒介形式的多樣化不僅豐富了廣告傳播的中介，而且從源頭上改變了廣告的內容和形式，在終端上改變了廣告的受眾——消費者的心理和行為。
　　隨著數字媒體的風起云涌，“大創意”不再是美術達人們的頭腦風暴；有效的傳播也不僅限于四大媒介。如2010年麥當勞瘋狂雞翅活動，就是廣告創意和媒介創意的優秀整合。廣告的創作過程也由過去的創意部門和媒介部門的明確分工，職責清晰而轉為現在的媒介部和創意部跨部門直接融為一體而合作進行。
　　二、廣告高等教育的理念須革新
　　1、數字化思維的培養勢在必行
　　（1）數字廣告是廣告發展的趨勢
　　幾年前，數字營銷還只是傳統媒介營銷的補充，而今日這種格局已經發生了驚人的改變。隨著數字技術的普及，數字營銷在廣告主整體投放中所占的份額正在出現大幅度地上升。全球最大的4A廣告公司WPP集團2010年的財報顯示，數字營銷占據29%的比重，預計2011年或2012年，這一比例將提升至35%-40%。
　　數字營銷傳播領域已經將媒體歸為三類：付費媒體（Paid media）、自有媒體（owned media）和贏得媒體（eared media）。三類媒體的組合可以達到最優化的效果及成本控制，成了媒介組合的熱門議題和時行做法。
　　（2）確立消費者為中心的觀念
　　數字技術帶來了消費者權利和地位的上升，消費者不再是被動的受眾。消費者可以主動點擊鼠標選擇信息和敲打鍵盤創造信息，成為信息的選擇者和窗口的創造者，成為廣告和營銷的中心。
　　例如：廣告媒介策劃就正在由傳統的“以媒介為中心”向“以消費者為中心”轉變。今天的媒介策劃，廣告人思考的第一個問題并不是哪個臺收視率最高，而是先考慮我們的消費者還看不看電視，如果我們的消費者不在看電視，他們又在看什么？因此，在廣告的教學過程中，首先應該讓學生學會以消費者為中心進行思考和實踐。
　　2、培養學生數字化操作的能力
　　數字化帶來的不僅是技術，通過數字化技術廣告人可以更加精準地把握消費者、把握市場，并且可以通過更多、更有效的途徑與消費者進行溝通?，F代化廣告技術離不開數字化。
　　具體而言，廣告業的數字化技術往往運用在三個方面