我國房地產報道研究綜述

　　【摘要】自20世紀70年代末以來，我國的房地產報道應市場與社會之需而興起，并伴隨快速成長的房地產業而不斷發展、日趨成熟，對人們的社會生活產生了越來越大的影響和作用。然而，我國新聞傳播學領域對房地產報道的理論研究卻相對不足。本文擬通過對相關文獻資料的梳理、分析，考察我國房地產報道的研究現狀，以期促進相關研究能夠更加系統和深入地開展，從而推動房地產報道在實踐中的發展與創新，更好地促進房地產業和國民經濟的持續健康發展。
　　【關鍵詞】房地產業 房地產報道 文獻綜述
　　
　　改革開放以后，我國經濟社會快速發展，我國房地產業也以此為契機得以興起與發展。伴隨著我國社會主義市場經濟的發展深化和城市化進程的不斷推進，房地產行業逐漸成長壯大起來。
　　隨著房地產業及媒介技術的發展，多種媒體形式逐步在房地產領域中得到綜合運用，傳播的信息內容也日趨多元化、立體化，便捷高效的信息傳播系統成為確保房地產資源優化配置、市場良性運轉的必要條件。因而，房地產信息的重要性日漸凸顯，作為其重要組成部分——房地產報道的作用與地位也不言而喻。本文中的房地產報道是指對以房地產業為新聞主體的新近事實變動及其所引發問題的新聞報道。目前，大眾媒體的房地產報道數量蔚為壯觀，其在滿足人們信息需求的同時也在引導主流的輿論方向，具有較大的社會影響力。房地產報道實踐的發展與地位的重要為其研究的開展提供了可行性與必要性。
　　但目前在國內新聞傳播學領域尚缺乏針對房地產報道進行專門研究的理論著作，相關的研究文章也較少。筆者通讀可以查閱到的文獻資料，通過分析梳理，將學者們研究房地產報道的維度和成果主要歸納為以下幾類。
　　一、媒體從業者結合自身經歷所寫作的實踐經驗總結、工作感想等實務操作類文章
　　伴隨我國房地產業的快速發展，各種媒體對房地產領域的關注程度不斷提高，一批從事房地產報道的記者、編輯等所寫的實務類文章陸續出現。這類文章大多數對作者所在媒體的房地產報道經驗及成績作了總結及介紹，如，時任《南方都市報》副主編的任天陽、肖雄的《對地產報道特色之探索》，文中概述了面對挑戰與機遇《南方都市報》所進行的創新與探索情況，包括：地產新聞及時客觀、特別報道深入全面、圖片解讀新穎獨特、報道鏈條完整有效等①。又如《房地產報道中的大眾情懷》中，作者從自己作為一名房產記者的實踐中總結得出，“只有與百姓同呼吸、共命運，房地產報道才有生命力”，并分別從四個方面展開論述：在媒體立場上，記者應做客觀公正的觀察者、記錄者；在報道選題上，要從百姓的角度出發，將民生報道作為重點，及時報道、解讀群眾關心的熱點、焦點；敘述方式上，用百姓故事為房地產報道增添亮色；同時，要求房地產報道把握正確導向，慎重處理市場形勢、房價走勢等敏感話題，并主張記者重視辯證思維方式的運用②等。
　　二、指出目前房地產報道中存在的客觀、真實性不足等問題及其表現，提出改進建議
　　在房地產報道發展的同時，其中存在的問題，特別是客觀性、真實性不足問題，引起了許多研究者的關注。有代表性的是，蘭州大學的梁德學和彭艷萍的《樓市迷局 媒體亂象》，作者概述房地產報道中的各種亂象有：房價報道真實準確性不夠；敏感話題處理欠慎重理性；熱衷于新聞炒作，造成人為恐慌；謠言傳言當成“賣點”，缺失社會責任；新聞娛樂化失度，加劇了市場惡化③。再如，張之花、王豐芳的《房地產新聞報道的誤區淺析》，文中對房地產報道中的誤區做了歸納：平民視角的缺失，商業利益的強勢，拐點報道的隨意，統計數據的混亂，傳媒公信力的走低④。同樣，作者陸劍在《公信力:房地產報道著力點》中，也指出很多房地產報道忽視真實性，他認為面對混亂現狀，主流媒體應充分發揮引導作用，而要實現此作為，必須著力提高媒體的公信力⑤。這些文章較為全面地揭示了房地產報道中的諸多問題表現，并提出了具有建設性的改進建議。
　　三、強調房地產報道中應體現民生視角，強化民生內容，并說明該做法的依據及要求
　　針對房地產報道中的問題，部分研究者開始探討有效的解決辦法。由于房地產業與百姓生活關系密切，住房問題日益成為民生熱點與焦點。于是，一些學者反復強調在房地產報道中應增加民生內容，以改變報道實踐中民生關注不足問題。較有代表性的如王蔚的《理性光芒和民生關照》，作者從中國房地產業發展的根本目的出發，認為房地產報道只有關注民生，堅持“三貼近”原則，才能取得最佳的宣傳效果⑥。汪曉霞的《以“民生視角”觀照房地產報道的思考》一文，也指出增加民生報道是黨的以人為本、關注民生的執政理念在新聞宣傳工作中的具體體現，房地產領域應運用民生視角進行報道。作者結合自身的媒體從業經驗，對于如何真正做到以民生視角進行房地產報道提出了如下建議：一是媒體須全面準確地“上情下達”：既要解讀政府的調控政策，又要反映民情、民意；二是媒體應保持客觀公正的立場，不能助推房價上漲；三是媒體須還原并告知公眾樓市真相；四是媒體應正確引導住房消費觀念⑦。兩者都強調了民生報道的重要性及其對提高宣傳效果、改進房地產報道的積極意義。
　　四、探討從事房地產報道的媒體所處的復雜關系格局及其對房地產報道產生的影響
　　有學者從媒體所處的關系格局入手，對房地產報道中諸多問題產生的原因展開探討，尤其關注媒體與房地產商的關系。具有代表性的是清華大學趙曙光的《報紙是否為房地產商所“俘虜”》一文，作者采用結構—行為—績效的（SCP）分析框架，并結合內容分析法對9家日報研究后發現“房地產廣告在四行業廣告中的比例越高，房地產報道突出宏觀調控的力度越弱”，證實了報紙廣告的行業集中度越高，報紙的報道越容易受到廣告主的影響，進而影響其客觀、公正程度。對此，作者建議應當建立媒體的“廣告行業結構分布預警系統”，防止媒體的報道忽視甚至違背公共利益⑧。另外，《關于房地產報道的理性思考》，文中明確指出正確處理與政府、開發商的關系是媒體保持健康持續發展的重要問題。⑨
　　五、探討房地產報道中媒體的社會角色及其應承擔的社會責任、應堅守的媒體立場
　　面對房地產報道現狀，有一部分研究者將側重點轉移到媒體的社會角色及應擔當的社會責任上。有代表性的，如《房地產報道中的媒體社會角色問題研究》一文，作者概述了房地產報道中媒體存在的諸如監督乏力、軟文泛濫、民生視角缺失、資本壟斷話語權等角色困惑。并對轉型期媒體應扮演的社會角色得出基本認識，認為媒體應：“堅守道德底線，提倡新聞專業主義；把握報道原則，維護媒體的公信力；照顧各方利益平衡，堅持正確的輿論導向”⑩。又如，柳毓在《房地產報道中的媒體責任》一文中強調了當前房地產報道中媒體應強化的社會責任，并具體指出媒體要做到的幾方面：平衡經濟功能與社會責任，兼顧經濟發展與社會公平；在宣傳口徑上與中央保持一致，同時要注意結合地方實際，多進行深度報道；引導合理消費理念，注重民生視角，提供客觀信息，有效引導市場⑾。
　　六、對媒體房地產報道的文本內容進行分析，探討其存在的問題及原因
　　這些研究者通常是選取幾份有代表性的報紙作為研究對象，選用合適的定量、定性方法進行分析、考察。有代表性的如，劉勵的《試論中國房地產報道》，作者將當前我國的房地產報道分為房地產業宏觀報道、房地產金融報道、房展報道、房地產業個案報道、房地產價格報道五個主要類別，并結合社會主義市場經濟的體制背景，分別進行了具體探討。作者還對報道中的軟性廣告、理性與專業不足、輿論監督缺乏等問題給予了批評，并對如何解決提出了看法⑿。另一篇崔佳的《報紙媒體房地產報道的框架分析》，作者通過對三份代表不同類型的報紙進行分析，推導得出各類報紙由于辦報理念、編輯方針等不同，在房地產報道框架上具有不同的表現及特點的結論。文中還比較翔實地介紹了三報報道框架的具體建構過程，同時對存在的問題進行了反思⒀。這兩篇文章對房地產報道內容的分析具備了一定的廣度與深度。
　　綜上，筆者通過研究發現，目前國內新聞傳播學領域關于房地產報道的研究與其實際地位、發展態勢明顯不符。由于缺乏相對全面的研究和理論概括，我國房地產報道總體狀況沒有得到系統、深入的認識，不利于房地產報道在實踐中的規范發展及突破、創新，也不利于其提高傳播效果從而更有效地發揮自身的積極作用。因而，亟待學者們對其深化研究、發現創新并進行理論升華。
　　
　　參考文獻
　　①任天陽、肖雄，《對地產報道特色之探索》[J].《新聞三昧》，2002
　　②張卉卉，《房地產報道中的大眾情懷——〈錢江晚報〉房產報道的實踐與思考》[J].《傳媒》，2007（11）
　　③梁德學、彭艷萍，《樓市迷局媒體亂象——對近期房地產報道中諸問題的反思》[J].《新聞界》，2008（5）
　　④張之花、王豐芳，《房地產新聞報道的誤區淺析》[J].《中國報業》，2008（6）
　　⑤陸劍、《公信力：房地產報道的著力點》[J].《中國記者》，2006（8）
　　⑥王蔚，《理性光芒和民生關照——談宏觀調控時期的房地產報道》[J].《新聞記者》，2007（7）
　　⑦汪曉霞，《以“民生視角”觀照房地產報道的思考》[J].《新聞界》，2009（4）
　　⑧趙曙光，《報紙是否為房地產商所“俘虜”》[J].《傳媒觀點》，2005（7）
　　⑨徐井伍，《關于房地產報道的理性思考——兼說媒體與政府、開發商的關系》[J].《青年記者》，2008（11）
　　⑩王嘉維，《房地產報道中的媒體社會角色問題研究》[D].《暨南大學》，2010
　　⑾柳毓，《房地產報道中的媒體責任》[J].《記者搖籃》，2009（2）
　　⑿劉勵，《試論房地產報道》[D].南京師范大學，2003
　　⒀崔佳，《報紙媒體房地產報道的框架分析》[D].暨南大學，2008（4）
　　（作者：河海大學公共管理學院傳播學專業碩士研究生）
　　責編：周蕾