我國電視公益廣告的現狀與發(fā)展

　　【摘要】廣告是從商業(yè)開始，商業(yè)廣告業(yè)一直是廣告的主體，在當今市場經濟環(huán)境下，不以營利為目的的公益廣告是如何在以利益為主的廣告中占據一席之地呢？公益廣告是否依靠行政手段才能生存呢？本文以商業(yè)環(huán)境為視角，研究在市場經濟條件下，我國電視公益廣告的發(fā)展運營狀況。
　　【關鍵詞】電視公益廣告 社會功用 商業(yè)環(huán)境
　　
　　從1986年貴陽電視臺拍攝錄制的《節(jié)約用水》播出至今，我國的公益廣告事業(yè)已經走過了24年。近年來，伴隨著中國新聞傳播業(yè)、廣告業(yè)的快速發(fā)展，獨具特色的中國電視公益廣告也在日益成長。由于我國媒體實行的是政府監(jiān)督，企業(yè)化運營、自負盈虧的經營方式，媒體一方面要兼顧社會的利益，服從政府領導，另一方面又要在激烈的市場競爭中生存，獲取商業(yè)利益，在這樣的大環(huán)境下，不以利益為目的的電視公益廣告就面臨著兩難境地，導致了目前我國電視公益廣告市場化運營面臨的諸多難題，運營模式單一、出資者范圍狹小、制作人員單位歸屬事業(yè)化、發(fā)布隨意性強等問題。
　　一、電視公益廣告的特征與社會功用
　　公益廣告，主要是指不以獲取經濟利益為直接目的的廣告形式，它是社會公益事業(yè)的一個重要組成部分，肩負著社會責任，關注社會的效益。電視作為一種媒體，它具有收視強制性。公益廣告在這樣的傳播媒介中傳播出，也更易被社會大眾所獲得，產生更大的影響。中央電視臺的副臺長羅明曾說過：“公益廣告是一盞燈，如果能點亮其他的燈，那么整個社會就是一片光明。”他希望公益廣告像一盞燈一樣傳遞文明和良好的社會風尚。由此可見，獲得良好的社會效益是電視公益廣告?zhèn)鞑サ睦硐雮鞑バЧ?br/>　　美國傳播學者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構和功能》一文中認為，傳播具有監(jiān)視社會環(huán)境、組合社會力量、使社會遺產代代相傳的功能。后來，施拉姆根據拉斯韋爾的論述把傳播的功能歸納為監(jiān)視、管理、指導和娛樂。電視公益廣告的出現，正好從實際上論證了拉斯韋爾和施拉姆的觀點。首先，電視公益廣告具有監(jiān)視社會環(huán)境的功能。它能夠向公眾傳播正確的道德觀念，督促公眾在日常生活中學會恪己，向善，凡事都要從好的方面出發(fā)，促進社會環(huán)境的和諧；其次，電視公益廣告能夠組合社會力量。電視公益廣告取材廣泛，涉及面廣，主題選取社會公眾普遍關心的共同問題，吸引公眾的目光，自然能夠聚合強大的社會力量，為改變社會風氣起到一定的作用；再次，電視公益廣告能夠使社會遺產代代相傳。公眾通過公益廣告可以了解社會發(fā)展的進程以及所面臨的各種自然以及社會問題，知曉客觀世界以及社會生活環(huán)境的變化與發(fā)展，公益廣告為社會公眾提供了一定的價值資訊，使公眾在公益廣告所傳播的價值標準的“涵化”中逐漸接受它所傳播的價值標準，使社會公眾能在潛移默化中接受并改變自己的行為體系。
　　二、商業(yè)環(huán)境下電視公益廣告的困境
　　毋庸置疑，廣告是從商業(yè)開始，商業(yè)廣告業(yè)一直是廣告的主體。據中國社科院文化研究中心發(fā)布的《文化藍皮書：2010年中國文化產業(yè)發(fā)展報告》顯示，2009年全年中國廣告市場總投放同比增長13.5%，達到了5075.18億元，電視媒體以15%的增幅高于整體市場平均水平，并領先其他媒體。顯然在這筆龐大的電視廣告收入中，幾乎全部是電視商業(yè)廣告的貢獻，而電視公益廣告，不帶商業(yè)性質，不以盈利為目的，但其在制作、播出