論主持人的“意見領袖”角色

　　【摘要】本文利用傳播學中“意見領袖”理論，探究主持人在電視節目中的角色及影響力。并從受眾需求、節目類型、傳播環境等，探討主持人作為“意見領袖”群體的特殊性。
　　【關鍵詞】主持人 意見領袖 角色轉化 電視節目
　　
　　一、意見領袖
　　“意見領袖” （opinion leaders）又稱輿論領袖，最早出現于20世紀40年代，是由美國著名傳播學先驅拉扎斯菲爾德在他的著作《人民的選擇》中最先提出的。
　　根據卡茲和拉扎斯菲爾德在《個人影響》和羅杰斯在《創新與普及》中的概括，意見領袖一般具有下面四種特征：首先，意見領袖與被影響者一般處于平等關系而非上下級關系；其次，意見領袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中；再次，意見領袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”；另外，意見領袖的社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。
　　由此，“意見領袖”是指在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。這樣的人擁有改變個人或團體思想和行為的力量，故被稱作“意見領袖”。
　　二、主持人作為“意見領袖”的體現
　　當今，主持人主持節目的過程，越來越趨向于對人際傳播的模擬，以求給受眾帶來親和力同時在受眾中贏得信任感。電視節目類型的紛繁多樣，也使我國主持人隊伍的不斷壯大。不僅體現在一批又一批經過專業院校培養出的專業主持人走向電視工作崗位，更體現在，越來越多的非播音主持科班出身的專業人員憑借其在某個領域的系統扎實的專業知識，成為相關方面節目的主持人，即“單一型”意見領袖。從播音員到主持人，再從主持人到意見領袖，主持人的角色轉變是一個不斷疊加和豐富的過程。在這個轉變過程中，很多方面的因素影響并推進著主持人角色的轉變。
　　1989年12月18日，《經濟半小時》正式開播，它是中央電視臺創辦最早、影響最大的名牌經濟欄目。它以重大經濟事件、業界風云人物作為報道的焦點，全方位報道展示中國經濟的總體動向以及最受關注的經濟事件。節目在深度報道經濟事件、透徹分析經濟現象、忠實紀錄企業變革、準確把握經濟脈搏的同時，也把演播室搬到辦公室，尤其是在主持人的風格上，已經改變了原來意義上播報的概念，要求他們不僅要深入地介入節目當中，還要隨時隨地與前方記者溝通最新動態，并和當事人和專家進行互動式的連線和探訪，以此來打造品牌欄目和對受眾的感染力、影響力和吸引力。
　　歷經改版之后，在中央電視臺全部電視欄目中，《經濟半小時》在“觀眾認知度”、“全國觀眾滿意度”多年排名前列。被“聯播網”撰寫報道評為“中國經濟界的‘意見領袖’”。與此同時，在節目的不斷改版創新，突顯風格的過程中，主持人在節目中擔任的角色也發生了較大的轉變：在對同一類的新聞事件的呈現上，由原來的陳述事件為主體逐步發展成參與事件原因的探討以及預測事態的走向。出現了趙赫、王小丫、曲向東、芮成鋼等一批經濟專業或者財經記者出身的節目主持人。把主持的專業水平和財經專業的評點報道能力放在了同樣重要的位置。實際證明，這一類專業型的主持人在實際的采訪對話過程中，展示出了其專業性的一面，在事件中融入了自己對事件的理解和運用自己專業的思維。主持人不再僅限于在演播室，更是以記者的身份到達第一事故發生現場、跟蹤采訪重大會議的進展，對話中外經濟名家。其中“小丫跑兩會”、“芮成鋼對話博鰲論壇精英”“華爾街系列”等等，都獲得了很高的收視率，在受眾中產生強烈的反響。
　　社會分工的專業化，決定了傳播環境中，同樣需要掌握專業知識的人來進行有效的傳播。以鳳凰衛視《開卷八分鐘》為例。作為鳳凰衛視一檔日播讀書節目，主持人梁文道在節目時長8分鐘的時間里，為觀眾推薦一本書。節目的風格以說故事為主，輕松、活潑、生動是節目的主調。從形式上來說，8分鐘的節目主要分為兩個部分：第一部分主要講當天介紹的書，由一段主持人的開場白或者故事帶出內容一路說下去。在結束的前一分鐘，可以加上一些趣談或者“閑筆”來作為結尾。“領”觀眾讀書的主持人梁文道，因其長期的讀書修煉，具備很深的文化造詣和良好的文化修養。其豐富閱歷、深刻思想不僅調動起觀眾的讀書熱情，也使其成為觀眾眼中的“讀書權威”，其 “意見領袖”的功能顯而易見。
　　類似的節目運作方式，在鳳凰衛視屢見不鮮，在受眾中一直享有高收視率的《鏘鏘三人行》、《有報天天讀》等節目，向來都是經濟、社會專業人士坐鎮，對新聞事件大膽評論預測，依靠節目在受眾中的優秀影響力，成為企業決策者以及新聞觀眾獲取意見和聽取觀點的有力平臺。
　　三、主持人“意見領袖”群體的特殊性
　　首先，漸漸過渡為“意見領袖”的節目主持人，雖說其對新聞的把握是一個節目的生命力所在，但要受到職業道德的約束；其次，主持人在節目中發表自己的觀點，所反映的永遠不可能是個人意見，這點與一般“意見領袖”有較大不同；第三，當今社會，主持人不再扮演中間人過濾信息的角色，正在形成一個“大眾傳播→一般受眾←主持人（意見領袖）”的雙向過程，即受眾不再特別需要主持人告知信息，而是更側重于從主持人那里得到分析和看法。
　　作為思想型主持人的代表人物白巖松，他認為，隨著電視的發展，主持人開始分為兩大陣營，一類為司儀型主持人，他們用幾代人的努力提高了電視的娛樂層次，還有一類是隨著新聞透明度的日益提高以及人們對社會生活的進一步關注，電視慢慢開始擁有自己的聲音，這種形勢下，思想型主持人應運而生。他們以記者身份登臺，慢慢以他們對社會個性化的觀察開始走向主持人這個崗位。雖然由于受中國電視體制以及長期以來形成的編導中心制所制約，還不能說中國在思想型主持人中有了真正的代表，但是堅冰畢竟開始融化，一批新一代主持人正在以“東方時空”“焦點訪談”為代表的模式中緩步走來。這種道路注定是由記者轉向主持人然后過渡到評論員，他們應當擁有一定的人權和財權，關心社會的角度極具個性化，有社會責任感，他們的思想是超前的，感覺是敏銳的，他們的看法可以影響社會。
　　主持人在電視傳播過程中擔任如此重要角色，也對他們提出了更高的要求。
　　首先，風格是一個主持人代表節目的標簽，風格個性獨特的主持人更容易獲得較高關注度，電視節目主持人不能只是單純的朝“意見領袖”發展，而必須形成自己的風格，使觀眾接受并習慣你的思維，你的關注點，這樣有利于形成穩定的受眾群，鞏固“意見領袖”的地位。鳳凰衛視曾經火爆一時的娛樂節目《娛樂串串SHOW》，主持人梁冬，一個超級“創意”大師，一個脫口秀藝人，嬉笑怒罵之余，更坦然拿自己開涮，他主持的《娛樂串串SHOW》，百無禁忌，花樣翻新，搞笑評時事，講的是新聞底部可笑的、作秀的、甚至可以被看作黑色幽默的那一面。逐漸確立了“用后現代解構的方式對現代信息娛樂、文化現象進行剖析，充滿辛辣及無奈”的梁氏主持風格，也被譽為鳳凰衛視新聞娛樂化的形象代言人。可見，作為“意見領袖”必須保持接受信息的高頻、大量的渠道，并在此基礎上勤于思考，多方觀察，正視自身輿論引導的重要責任，才能為節目帶來更為持久的生命力。
　　
　　參考文獻
　　①韓培，《電視節目主持人的功能轉化》，《電視研究》，2002（12）
　　②郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學