網絡媒體沖擊下的西部電視媒體路在何方

　　【摘要】近年來，網絡媒體的迅猛發展對傳統主流的電視媒體的沖擊愈發明顯，處于網絡媒體和東部電視雙重夾擊下的西部電視處境尤為艱難、發展壓力巨大。在此背景下，筆者試從網絡媒體對西部電視造成的沖擊入手，分析西部電視發展中遇到的瓶頸及現階段所采取的行之有效的措施，以期能對西部電視未來的發展提供一定的啟示。
　　【關鍵詞】西部電視 網絡媒體 本土化
　　
　　當前，以網絡媒體為代表的新興媒體發展勢頭迅猛，憑借其先天的技術優勢及人性化的設計，迅速獲得以年輕人為主體的廣大受眾群體的青睞。據中國互聯網信息中心（CNNIC）《第28次互聯網發展報告》顯示，截止2011年7月19日，我國上網人數已達4.85億。我國的網絡媒體已成為繼報紙、廣播、電視之后的第四類大眾媒體。在信息時代，互聯網不斷分流電視受眾資源已成為一個明顯趨勢。面對網絡媒體的強勢挑戰，中國西部電視將何去何從，這是一個值得深思的問題。
　　一、網絡媒體對中國西部電視造成沖擊的具體表現
　　1、網絡媒體對西部電視媒體在傳播方式層面的沖擊
　　網絡媒體在信息傳播的過程中不僅打破了電視媒體單向傳播的局限，也打破了傳播者與受眾之間的界限。對于網絡媒體來說，受眾既是信息的接受者，又是信息的發布者，任何個人或組織都可以在網絡上發布信息或新聞，同時也可以及時反饋自己的意見或建議。網絡媒體在傳播方式方面的互動性、便捷性、高效性等優勢使得電視媒體處于一種被動的境地。
　　2、網絡媒體對西部電視媒體在編輯方式層面的沖擊
　　西部電視媒體因其落后性，長期以來信息還是以線性編輯為主，這種傳統的線性編輯方式受到模擬式電子傳播技術的限制，使得編輯過程十分復雜；成品的容量受到線性結構的嚴重限制；模擬信號的多次復制和長期保存都會不斷降低信息傳播的質量。而網絡媒體的編輯系統主要是以數字式多媒體編輯設備和技術為基礎的非線性編輯方式，完全突破了傳統的編輯方式和觀念，它可以隨意提取任何文本，可以把任何一段文字文本、圖畫文本、聲音文本和影像文本等編入任何主文檔中，可以根據需要任意調整子文本的長度，可以在傳播過程中無限復制和長期保存信息而同時保證傳播的質量。①
　　3、網絡媒體對西部電視媒體在信息呈現方面的沖擊
　　首先，網絡媒體的傳播內容種類繁多，形式多樣，以其包羅萬象性吸引著最廣泛的受眾群體。其次，網絡不受節目播出時間的限制，完全的自主選擇性是網絡媒體相對于電視媒體的天然優勢。電視節目因受渠道容量等因素的限制，在策劃時必須要明確受眾類型，盡可能的準確定位。網絡則不然，無論你怎樣策劃都有適合的受眾群體，接近四億的網民就是最大的保障。
　　二、中國西部電視發展的突出瓶頸
　　1、經濟實力有限，盈利模式單一
　　中國西部地區由于自然條件、歷史因素、國家政策傾向等原因經濟長期滯后于中東部地區。據統計，2009年東部地區GDP總量約為177000億元，西部地區GDP總量約為44000億元，東部地區GDP總量為西部地區的4倍多。經濟落后的客觀實際，使西部電視媒體經濟總體呈弱勢發展。一方面其影響力很難與央視及東部電視相比，很難吸引到經濟實力雄厚的大廣告客戶，另一方面由于西部的地方企業大部分經濟實力有限，因而廣告投放量也相對有限。但現實情況是西部電視現階段過分依賴于廣告收入，據統計，目前西部各省級電視臺95%左右的收入均來源于廣告，廣告已成為電視創收的最主要來源。這種單一的盈利模式導致了一個悖論：要頻道專業化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節目大眾化進而提高收視率。大眾化的結果致使各頻道都追求綜合化或準綜合化，頻道由此而雷同。②千篇一律的節目缺乏對觀眾足夠的吸引力，收視率下降從而導致廣告投放量的減少，從而形成一種惡性循環。
　　2、觀念落后，人才缺乏
　　由于西部地區受區位因素的限制，與東部沿海地區相比信息相對閉塞。同時，西部地區在全國范圍內屬于經濟欠發達地區。長期以來，西部電視傳媒都處于較封閉的狀態，觀念落后、用人機制呆板，精英人才紛紛外流，客觀上造成了電視專業人才的相對匱乏，從而引發由節目質量要求提高但節目制作能力不足而導致的突出矛盾。例如，甘肅電視臺在自身人力資源有限的情況下，曾開辦過以文化介紹為主的談話類節目，其目的是想要借助自身的資源優勢來宣傳和介紹當地的歷史文化、民俗風情等，但是由于節目制作人缺乏足夠的學識水平和節目策劃能力等，播出后并沒有實現預想的社會效益和經濟效益的雙贏，最終致使節目停辦。
　　3、節目“粗制濫造”，低水平模仿東部電視
　　由于經濟不發達、觀念落后、人才缺乏等主客觀因素的限制，在面對激烈的競爭時，西部電視大部分不顧自身的發展狀況以及本地觀眾的需要而是采用投機取巧的方式一味地模仿、“克隆”東部電視，其結果是導致節目同質化現象非常嚴重，從而使得節目對受眾的吸引力大幅下降，受眾流失嚴重。例如江蘇電視臺開辦了民生節目《南京零距離》，受到觀眾的認可和廣泛好評，結果陜西電視臺就上馬了《西安零距離》，蘭州電視臺就跟風了《蘭州零距離》。就短期而言，這種跟風節目可能會因觀眾由興趣而產生的對節目的關注度而獲得一定的收視效果，但就長期而言，真正維系觀眾對節目忠誠度的則是節目本身的內容資源及不斷創新的能力。而目前中國西部電視大多只片面追求短期效益，導致西部電視發展方向與定位的迷失。作為弱勢電視群體，西部各地電視媒體自身的定位不明確，沒有形成一個自身文化優勢所應有的電視文化傳播圈。③因此西部電視與東部電視的差距越拉越大。
　　三、中國西部電視初步實施的應對舉措
　　1、結合自身優勢進行頻道專業化定位
　　近年來，面對網絡媒體的沖擊及東部電視的夾擊，西部電視已開始積極主動尋求突圍之路。原貴州電視臺公共頻道通過頻道制運作建成貴州電視臺百姓頻道，這是全國第一個以百姓為頻道定位的省級地面頻道。造就了中國最火的民生新聞欄目《百姓關注》，是目前國內同類節目中存在時間最長、收視率最高的大型直播民生新聞節目。而以“天下故事”為頻道定位的四川衛視在2008年將“故事”品牌再度升級，全力打造中國“最會講故事的頻道”。推出大型品牌欄目《故事》。它強調原創內容，在全國范圍內搜尋具有重大影響和深刻意義的人物及事件，突破傳統“真情”定位的局限，從更深層次上展現“人生”。另外，陜西衛視將自身定位為“人文頻道”，積極倡導一種“生態傳播”，即把人文的基調、感人的情懷、故事化的傳播貫穿于各節目之中，力求達到“文化內核”與“大眾娛樂”的有機結合。
　　2、加強對本土文化資源的開發，不斷提升內容創新能力
　　一方水土養一方人，本土文化可謂是孕育地方獨特民族風情的搖籃。將地方特色有機融入到節目中去，能夠拉近與觀眾的距離，以求達到良好的傳播效果。陜西衛視發揮其作為中華文化發源地的優勢，策劃了一系列極具反響的文化類節目，例如，人文類大型電視直播《中華大祭祖》、《華山論劍》等。而擁有得天獨厚的旅游資源的云南衛視也是充分發揮自身資源優勢，開辟了《非常大不同》、《走遍云南》等旅游節目。通過對本土文化資源的深度挖掘，使得節目具有獨特的靈魂，是其具有蓬勃生命力的重要因素之一。
　　3、深化改革，建立市場化節目運作機制
　　節目生產只是初級層次，就整個系統而言關鍵在于如何建立一個市場化的節目運作機制。貴州電視臺就成立了特別節目部，以經營為導向來制作精品節目和策劃大型活動，切實將經營創新推進到建立內部經營型機制和體系的關鍵階段。如2007年貴州電視臺特別節目部立項“溫暖行動：關注農民工”大型電視公益活動，“關注農民工”項目組就在省內外進行了大量實地調研，策劃制作節目。以節目為紐帶將農民工及用人單位相聯系起來，獲得了良好的社會效益同時也獲得了潛在的經濟效益。
　　4、內容定位不斷升級，依托區域文化，進行區域營銷定位
　　近年來，西部各省的電視臺紛紛對其節目內容進行創新升級，同時營銷定位也隨之而變，緊扣內容進行準確定位。5·12汶川地震促使四川廣電內容定位升級，即在保持原有理念的基礎上，加入“愛心”元素。隨著四川廣電內容定位的升級，其營銷定位“大眾消費品牌的成就者”也隨之有效轉型。例如2009年四川廣電通過“愛心成就夢想”電視廣告推廣暨招商會，向客戶展示其發展機遇與整合優勢。定位升級后的“愛心”元素使廣告商擁有正面的社會責任形象，從而提高其美譽度；最終，“愛”讓媒企雙贏。2007年，貴州衛視提出了打造西部精品衛視的戰略，深入貫徹區域化營銷定位理念，用更為準確的品牌定位，進一步深化差異化營銷理念。避開與央視和湖南、上海等衛視的正面沖突，以明確的品牌定位及差異化的個性特征來占領西部，同時吸引東部的觀眾和廣告主。這種區域化營銷定位除了將本地區的新聞事件作為重點關注對象外，還意味著對區域文化獨特內涵的深入挖掘與創新表現。它既是地方電視對區域文化內容的多維度、多層次地呈現，更體現著地方電視獨特的文化品位與卓越的藝術追求。④
　　【基金項目：國家社科基金重點項目“我國文化產業政策研究”（項目編號：09AZD032）】
　　參考文獻
　　①黃璦璟，《網絡媒體對電視媒體的沖擊》，貴州民族學院碩士論文，2005
　　②王炎龍，《轉型與突圍--西部省級電視現狀與發展策略》，《聲屏世界》，2003（10）
　　③周玉明，《西部電視文化發展現狀分析與對策》，《青海民族學院學報》，2008（3）
　　④鄧倩，《在區域傳播中營銷制勝》，《西部電視》，2008（1）
　　（作者：四川大學2010級新聞學碩士研究生，四川大學文化產業研究中心助理研究員）
　　責編：周蕾