品牌的塑造依靠設計和廣告

　　摘 要： 品牌是當今企業發展的核心競爭力，它并不是虛無縹緲的。品牌的成長依靠著兩個主要的因素：設計和廣告。設計是品牌的內在修煉，而廣告則是外在的溝通，兩者相輔才能使一個品牌找到切實的根基。
　　關鍵詞： 品牌 設計 廣告
　　
　　一、引言
　　以信息技術為核心的高科技發展進入一個新的階段，世界經濟進入一個快速變革和調整的新時期。在這樣一個多元化的時代，企業的發展有了前所未有的巨大空間，與此同時也不得不面臨如何在產品同質化的趨勢中尋求一條適合企業的發展之路的問題。產品的外觀可以被模仿，核心技術也可以突破，但競爭者不可能在短時間內塑造出一個相同的品牌。品牌的重要性越來越被人們所認可，我們毫無疑問地已經進入到品牌消費的時代。
　　二、品牌時代
　　“品牌”（brand）一詞源于古挪威語“brandr”，意思是打上烙印。人們最早用這種方法在牛的身上打上標記，便于識別。傳承至今，品牌的含義已遠遠超出早期“識別”的范疇，品牌的使用已成為商業領域一門高技巧性的特殊的科學概念。品牌是用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。品牌強調最基本的屬性便是差異化。有人說品牌就是創造差異化，而我更愿意將其修正為：品牌本身就是差異化。在這個越來越細分化的市場，品牌的差異化正是順應市場變化趨勢的必然結果。
　　那品牌的價值何在呢？可口可樂的前董事長羅伯特·伍德魯福告訴世人：“即使有一天可口可樂公司在大火中化為灰燼了，只要可口可樂這個品牌還在，我就可以立即重建可口可樂公司——這就是品牌的力量，這就是品牌的價值。”品牌蘊含了品質感，品牌對消費者許下承諾，品牌為產品貼上了一個獨特的標簽，品牌讓消費者感覺自己與眾不同，品牌凝聚著消費者的歸屬感，品牌賦予企業精神力。
　　我認為要想塑造一個成功的品牌，靠的是兩把利器：一個是設計，另一個是廣告。可以打一個這樣的比喻，品牌戰略是企業的心，設計是喉舌，廣告則是發出的聲音。設計是內在的修煉，廣告則是外在的溝通，兩者相輔，才能將一個品牌塑造成商場中的強手，才能一步一步地腳踏實地地成長為名牌，那種僅僅依靠廣告攻勢推進的品牌是不能長久的。設計正是去洞察消費者的需要，不僅是現在已有的需要，而且是其心中潛在的，還未能表達的需要，然后將自己能以何種方式滿足需要的能力通過廣告與消費者進行有效的溝通。廣告的內容一個是滿足需要的能力，另一個則是滿足的方式。
　　三、品牌時代的設計
　　設計從來都不是對產品形態的藝術化的處理或是考慮人機關系的功能化的調整，品牌時代的設計更加不是僅僅通過花樣翻新就能取得成效的簡單的工作。設計主要不是對于產品具體形態的完成過程，而是識別產品機遇的分析過程。對于產品機遇的分析應該成為所有產品、服務和信息處理公司設計工作的核心。當市場上現有產品和新趨勢推動下的新產品或重大產品改進的可能性之間存在缺口的時候，產品機遇就會出現。當產品滿足了顧客現有的或是潛在的需求和期望值，并被認為是有用的、好用和希望擁有的產品的時候，它就成功地填補了產品機會缺口。成功識別產品機會缺口是藝術與科學技術的結合，它要求不斷地對社會趨勢、經濟動力和先進技術三個主要方面的因素進行綜合分析研究。成功的產品一旦推向市場就會變成一種必需品。對于大多數顧客來說，當他們已經融入到某種生活趨勢的時候，他們甚至還意識不到自己對某種產品的需要，如果公司在這種趨勢剛剛流行的時候就把握機會，他們的產品很快就會成為人們所希望擁有的產品。這種流行趨勢的長短集合產品本身的用途和可用性決定了產品的壽命。
　　20世紀50年代Harley Earl為通用汽車公司設計的尾部帶有大尾鰭的大型八缸汽車統領著當時美國的汽車市場，這是一個并不符合空氣動力學的設計。可是它的出現和成功正是通用汽車公司設計師們對于當時產品機遇的正確分析后做出的及時反應。20世紀50年代，正處于二戰后結束不久，經濟急速繁榮，石油廉價，郊區生活方式形成，噴氣式飛機、火箭的造型流行的時勢下。如果認清了這一點，就不難理解這樣一個甚至可以說并不十分友好的設計的成功了。而隨著時代的發展，當石油的價格一路走高之時，日本設計的小巧省油的汽車悄悄駛進了正在發生著改變的美國汽車市場，就這樣昔日的霸主——通用汽車被擠落下馬，而豐田、凌志一度成為美國汽車市場的寵兒。從通用汽車的盛行到衰弱再到日本汽車的流行，都是它們各自通過設計發現了產品機遇并做出了恰當和準確反應的結果。
　　四、品牌時代的廣告
　　廣告對于一個企業來說就是將企業將以何種方式滿足需要的能力與消費者進行溝通。廣告是企業和消費者之間溝通的橋梁。分隔東西德國的柏林墻倒塌的時候遺留了一大堆垃圾，如果讓清潔公司來清理，需要花費上千萬馬克，但是有一個德國商人突發奇想，包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘垣零敲碎打，用透明的有機玻璃塑封包裝，做成鎮紙、鑰匙扣、城徽等各種各樣的旅游紀念品，然后大做廣告，廣告語是“把柏林墻搬回家”，生意做得紅紅火火，著實發了一筆財。一堆本來是垃圾的東西，卻被廣告包裝成了附加值極大的商品，廣告的作用不言而喻。
　　也許會有人舉出星巴克成功的例子作為反擊，說它是不需要廣告而成功的典范。但在我看來，這只不過是將廣告的理解狹義和形式化了，認為那種在電視上播的，在雜志上刊登的才叫做廣告，而忽略了溝通才是廣告的本質。其實，星巴克所倡導的是體驗，它的廣告就是消費者在星巴克咖啡店里的體驗，是一種更為密切和近距離而又更加真實的溝通。正是顧客的切身體驗和口口相傳，造就了星巴克現在的業績。當然這種廣告成功的特點與星巴克顧客群相對固定有關，并不是所有的品牌都能仿效的。
　　那廣告的內容是什么呢？是否就是通過虛構，為消費者制造一種幻境、一種符號呢？一個典型的通過廣告締造的符號神話就是“萬寶路”香煙了。廣告改變了“萬寶路”的命運是無可辯駁的事實。也許有人會質疑廣告的內容就是通過虛構創造一個暢銷的消費符號，其實不然。“萬寶路”廣告中的西部牛仔并不是一個虛幻的形象，而是迎合了歷來人們崇拜英雄的情結和當時崇尚硬漢形象的需要。里奧貝納廣告公司為“萬寶路”品牌的塑造所做的事情并不僅僅只有廣告領域的工作這么單純，而是涵蓋了現在本該屬于設計領域的許多工作。這也應驗了品牌塑造離不開廣告和設計。
　　五、結語
　　舒爾茨說：“管理品牌是一項終生的事業。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。”社會無時無刻不處在變動之中，一個品牌的鍛造需要不斷通過設計去識別產品的機遇，并通過廣告將自己完滿解決需要的方式和能力與消費者進行有效的溝通，這樣才能讓自己實實在在地成長和壯大。
　　
　　參考文獻：
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　　［5］［德］Heinz-Joachim Simon著.陳兆等譯.品牌的奧秘.上海：文匯出版社，2003.