論歸化異化策略在商標翻譯中的運用

　　摘 要： 商標的翻譯是將產品的文化轉化為消費者認知的文化，譯者應結合消費者心里和商標的功能原則綜合運用歸化異化策略。本文將考察國外商標在韓國和中國被翻譯的情況，分析歸化異化策略在商標翻譯中的運用。
　　關鍵詞： 歸化 異化 商標翻譯 運用
　　
　　一、引言
　　商標俗稱“品牌”，是指生產者、經營者為使自己的商品或服務相區別，而使用在商品及其包裝上或服務標記上的由文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合所構成的一種可視性標志。作為商品的標志和象征，商標能夠幫助樹立產品形象，直接影響到顧客商品的好惡，甚至左右他們的購買行為。下面我們將考察國外一些商標在韓國和中國被翻譯的情況，討論在商標翻譯中歸化和異化翻譯策略的運用。
　　二、歸化和異化翻譯策略
　　美籍意大利學者勞倫斯?韋努蒂（Lawrence Venuti）在《譯者的隱身》一書中從文化的角度提出了歸化（domestication）與異化（foreignizing translation）兩種翻譯策略。
　　1.歸化
　　韋努蒂的歸化翻譯策略追溯到施萊爾馬赫的“盡可能地不打擾譯文讀者，讓原文作者向譯文讀者靠攏”的描述。歸化的翻譯要求譯文采取明白流暢的風格，顯得地道且易讀，將譯文讀者對外文本的陌生感降到最低，在譯文中看不見譯者的痕跡，造成一種譯文上帝透明的幻覺，所以歸化的翻譯在本質上是和譯者的“隱形”緊密相關的。
　　歸化的翻譯旨在尊重和滿足譯文讀者的需要，采取“通順”的翻譯策略，消除了異質的痕跡，使譯文的異質性“隱形”，這樣譯文才是“可以接受的”。
　　2.異化
　　異化翻譯策略源于施萊爾馬赫的“異化”概念，即“讓讀者向原文作者靠攏”，尊重原文的異質性，貼近原文的語言和內容，故意違反目的語的語言規范，保留原文中某些帶有異國情調的東西，并將這些異質轉移到譯文中，換句話說，異化翻譯是一種允許讀者在目的語文化中體驗異質性的翻譯策略。
　　3.歸化與異化的特點
　　歸化主張源語本土化，即譯文應目的語或譯文作者為歸宿。異化主張譯文應以源語或原作者為歸宿，即要保存源語的異國情調。由于翻譯涉及兩種不同語言中的不同文化的轉換，因此，歸化所要做的就是使譯文符合譯入語的表達習慣及文化規約，用通順流暢、對讀者熟悉的語言文字進行翻譯，使譯入語讀者領略到不同文化間不謀而合的妙趣。而異化所要做的就是忠實于原文，尊重源語文化，保存異域情調，再現原文特有的文化思想和藝術特色，使源語文化中的有價值的信息完整地融入并豐富目的語的語言及文化，從而促進不同國家之間語言和文化的相互交流和滲透。
　　三、歸化異化策略在商標翻譯中的應用
　　在商標翻譯中，如何斟酌文化差異因素對譯文的影響，而采用恰當的語言文字傳達原商標的意義內涵牽涉到恰如其分地使用翻譯策略。下面將結合實例對歸化翻譯法和異化翻譯法在商標翻譯中的運用分析。
　　1.異化翻譯策略的運用
　　商標的完全音譯屬于異化翻譯策略的一種。從上面圖表中我們可以看到在韓國都采用了音譯的手段，如Burger King（），Carrefour（），E-Mart（），WalMart（），Coca-cola（），Seven-Up（），Sprite（），Nike（），Apple（）等，而KFC直接就用英文來表示。在中國一些商標也采取了音譯的方法，如KFC（肯德基），Carrefour（家樂福），WalMart（沃爾瑪）。這種采用音譯的異化方式保持了原來商標的異域風格，叫起來又朗朗上口，不免會增加產品對消費者的吸引力。
　　從上面的分析可見，異化策略的選擇尊重了原汁原味的異國文化，在平等的基礎上促進了國家和地區間的文化交流和傳播，使消費者通過認識和了解優秀的國外文化，開闊了視野，提升了審美能力，拓展了選擇的空間。
　　2.歸化翻譯策略的運用
　　當把商標從一種文化翻譯到另一種文化出現文化差異時，譯者通常采用意譯方式。商標的意譯是將原商標的名稱歸化成目的語表示出來。如Coca-cola（可口可樂），Seven-Up（七喜），Sprite（雪碧），Apple（蘋果）。Burger King被翻譯成“漢堡王”，采用了部分音譯加意義的方式。然而，商標的意譯并非簡單地歸化出對應目的語的源語名稱，因為商標包含豐富的文化負載，各民族生態環境、歷史演變、宗教信仰、政治經濟等方面的原因，各民族心理特征也必然不同，從而生產風格迥異的價值觀念、消費心理和聯系意義。
　　歸化翻譯策略的選擇強調目標語文化價值觀，消除了原語言文化與目的語文化的隔閡，這就要求譯者對目的語國家的消費文化要深入了解，尊重當地的習慣和文化習俗，迎合消費者的心里，給出一個喜聞樂道且意義深遠的譯名。
　　四、結語
　　隨著經濟全球化的步伐不斷加快，企業越來越重視商標的作用，商標所承載的企業文化和商品意識越來越受到消費者的關注。通過分析我們發現同樣的商標在韓國和中國的翻譯中所采用的翻譯策略是不同的，韓國都采用了音譯法，即運用了異化翻譯策略，而中國商標的翻譯靈活運用了歸化和異化翻譯策略。從而我們可以認識到在商標翻譯中譯者要了解輸出國或地區的消費者的行為和習慣，諳熟當地消費文化特點和消費心理，恰當運用歸化或異化的翻譯策略，以有利于最大可能地占有市場、推銷產品為最終目標。
　　
　　參考文獻：
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