廣告定制劇要做到藝術與商業雙贏

　　2010年暑假，江蘇衛視和湖南衛視播出的兩部電視劇《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動》成為收視熱點，它們的熱播使一個傳播學術語——“廣告定制劇”進入人們的視線。廣告定制劇和以往定制電視劇的不同之處在于電視劇的定制方由電視臺變成了企業，劇情根據廣告產品的品牌特點和品牌形象量身打造，廣告定制商從選題到劇本創作都介入電視劇的創作，在廣告植入上具有單一性和排他性，除了廣告商的品牌外，絕不容許其他品牌廣告的介入。廣告定制劇嘗試了新的廣告營銷模式和電視劇制作模式，將會給競爭激烈的國內電視劇市場帶來新的變革，對引人詬病的“植入廣告”在形式探索上也具有一定的借鑒意義。
　　廣告定制劇的最大特色是單一品牌廣告和電視劇的巧妙融合，那么，廣告定制劇如何才能既獲得電視觀眾的認可，又同時最大限度地滿足商業營銷的目的，達到藝術與商業的雙贏呢，筆者針對《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動》的成功和失誤之處進行分析，以期總結出值得借鑒的經驗。
　　劇情緊扣電視觀眾（廣告目標消費者）的心理需要。成功電視劇的首要條件是劇情能夠滿足目標電視觀眾的收視心理需要。廣告定制劇雖然是為廣告商量身定做，但它首先是一部電視劇，其次才是一部為某品牌打造的電視劇，它只有吸引了電視觀眾，獲得好的收視率和市場好評之后才能完成對品牌形象和企業文化的成功宣傳，滿足商業營銷的目的，反之則只能是對植入品牌形象的傷害。所以廣告定制劇在劇情上首先要尊重藝術規律，盡可能緊扣電視觀眾的心理需要來設置吸引人的要素，同時也要遵循廣告營銷的原則，設置劇情時針對的電視觀眾群體也必須是廣告品牌的目標消費者。
　　《無懈可擊之美女如云》播出后，取得了“黃金時段平均收視率總和2.41、市場份額總和6.4%、視頻網站點播量累計超過1.5億大關”①的不俗收視記錄，其中一個關鍵的因素就是劇情吸引人，能夠從多角度滿足觀眾的收視心理需要。《無懈可擊之美女如云》講述趙柯飾演的職場新人呂笑笑如何在競爭激烈、陰謀重重的商戰中逐漸成長、成熟并最終突破自我，收獲真愛的故事，在這一主線故事外，同時穿插其他幾個職場白領男女的愛情、事業故事。其順應《杜拉拉升職記》的時尚潮流，本質上是一部職場時尚劇，同時又具備愛情劇、勵志劇、懸疑劇、偶像劇的諸多要素。該劇節奏緊湊，懸念迭出，再加上養眼的俊男靚女、跌宕起伏的職場故事、時尚的衣著、陰謀與浪漫交織的三角戀，具備了好劇本的多個吸引人的要素，這些要素和該劇植入品牌“清揚”一貫倡導的“年輕”、“現代”、“時尚”、“突破自我”的品牌定位是一致的，吸引的也是以青年人和時尚人士為主體的電視觀眾，這部分觀眾同時也是“清揚”品牌的廣告目標消費者，電視觀眾和廣告目標消費者達到了最大限度的重合。
　　劇情設置和植入品牌理念的深度融合。作為一部獨家品牌植入的電視劇，廣告定制劇如何巧妙地植入廣告而不使人厭煩呢？傳統的植入廣告多在劇情設置、對白、道具、場景中生硬地植入品牌LOGO或產品，因為廣告太過于明顯生硬而引人詬病，廣告定制劇因為“獨家品牌”排他性的優勢，有更多篇幅的植入廣告，因此應該摒棄以上做法，考慮廣告植入的深度，將劇情設置和植入品牌在理念上深度融合，將電視劇和品牌進行巧妙的“無縫對接”，對電視觀眾進行“春風化雨”般的滲透，讓電視觀眾在欣賞精彩劇情的同時潛移默化地感受和品味植入品牌的核心理念，增加對品牌的好感度和信賴度，而不僅僅是通過視覺暴露完成對品牌的簡單識記。
　　《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動》在同一時段播出，但二者因廣告植入方式的不同而在觀眾中的好評度也不同，《絲絲心動》在廣告植入上比較直白，如電視劇的命名，主人公的名字、形象，劇情的展開，道具的使用等都緊扣“飄柔”這一品牌名稱，更甚的是電視劇中多處類似廣告鏡頭的畫面：如滿眼是發絲飄逸的特寫鏡頭，女主角“甩頭、甩頭、再甩頭”的廣告動作，這些無處不在的產品鏡頭被觀眾戲稱為“升級版的廣告片”。《無懈可擊之美女如云》則主要采用了植入品牌理念的含蓄植入，整個劇作中沒有頭發、洗發水等容易讓觀眾直接聯想到“清揚”洗發水廣告的畫面，而是在情節設計中巧妙地融入“清揚”的品牌理念和品牌文化，在植入技巧上更高一籌，贏得了觀眾更多的認可。《無懈可擊之美女如云》的故事背景是激烈的商戰，這和“清揚”在國內混亂和競爭慘烈的品牌激戰中脫穎而出的奮斗之路相似，故事發生的主陣地朗雅公司發起的職場戰書的四大主題“甩了TA”、“信任TA”、“無懈可擊”、“突破自我”四大主題讓人印象深刻，推動了整個故事情節的發展，它就是“清揚”不拘一格、離經叛道的品牌理念。清揚洗發水有一句廣告詞，“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他。”在電視劇中，女主角呂笑笑對她認為欺騙了自己的男主角卓原說：“如果有人一次又一次地欺騙你，那么你要做的就是甩了他！”劇情將品牌理念與情節設計無縫對接，給觀眾留下了深刻的印象。除此之外，在情節中通過“廣告創意”等方式，傳播“清揚”定位“年輕群體”、“時尚、“富含礦物群”等品牌和產品信息；同時將主要角色Sabrina的身份設置為“清揚”市場總監，她在工作中富于創意、善于合作的個性讓觀眾欣賞，使觀眾自然而然地記住了“清揚”這個品牌。兩種不同的植入方式除了觀眾的收視反響不同之外，在品牌營銷上的效果也明顯不同，根據第三方調研公司askform的數據，清揚品牌的認知度達到97.66%，遠超出同期播出電視劇《絲絲心動》的贊助品牌；而且，94%的用戶表示相比過去提高了對清揚品牌的關注度；94.4%的用戶表示在下次購買洗發水產品時考慮選擇清揚。②
　　拉動收視的演員陣容。眾所周知，好的電視劇離不開好的演員，引起觀眾收視興趣、讓觀眾認可的演員陣容是拉動收視的必要手段，在某種程度上甚至可以彌補劇情方面的不足。如電視劇《手機》憑借陳道明和王志文這兩個“王道組合”，剛開機就以單集160萬元的高價賣出首播權；“炒作大師”張紀中在拍攝金庸武俠劇之前總要對選角一事進行大肆炒作宣傳，制造社會熱點，引起觀眾對電視劇角色的關注，使電視劇“未拍先紅”。廣告定制劇要想在收視上獲得成功，也必須遵循這一市場規律。《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動》的成功恰好說明了這一點。
　　《無懈可擊之美女如云》的劇名就暴露了賣點，劇中俊男靚女云集，是名副其實的“美女如云”，單從演員的選擇就可看出制作方的深思熟慮：主演何潤東一向以自信不羈的形象擁有不少的影迷，在《無懈可擊之美女如云》播出之前因為制作和演出《泡沫之夏》更是引起廣泛關注，女主演趙柯則是《三國演義》小喬的扮演者，風頭正健。此外，該劇還云集了有“小鞏俐”之稱的董璇，跳水名將田亮以及戚薇、佟麗婭、胡兵、鄭希怡等香港和內地的人氣演員，連客串演員也找了江蘇衛視紅極一時的婚戀節目《非誠勿擾》的主持人孟非，強化觀眾對江蘇衛視的識記和對電視劇的關注。影視界的偶像派和時尚新人聯袂出演時尚職場劇，除了“養眼”和有足夠的噱頭外，演員的外形、氣質和電視劇風格、植入品牌形象都深度契合，吸引了大批青少年觀眾的眼球。而《絲絲心動》雖然劇情老套、廣告植入痕跡明顯，但因為請來了臺灣偶像劇明星藍正龍和通過湖南衛視走紅的新星張嘉倪和穎兒，同樣是帥哥美女的養眼組合，再搭配上輕松搞笑的鐘欣凌、陸虎組合，也贏得了不錯的收視率。兩位女主角張嘉倪和穎兒溫柔、秀麗、長發飄飄的形象符合飄柔一貫的廣告風格，通過她們的演繹，較好地詮釋了“飄柔”的品牌形象；另外，她們湖南衛視出道的身份，也強化了觀眾對湖南衛視的識記，演員對定制商和制作方來說，都是絕佳的品牌形象代言人，可謂“一箭雙雕”。
　　
　　定制商和制作方的高效合作。廣告定制劇由廣告商和傳媒機構共同投資制作，廣告商是投資方，傳媒機構是制作方和播出平臺。在此類電視劇的運營中，電視臺希望借助廣告商獲取制作的資金，推出符合自身頻道定位和品牌特色的優秀電視劇，贏得好的收視率和市場反響，在激烈的競爭中獲勝；對于投資方來說，則希望通過為自己量身打造電視劇，更深層次地進行品牌營銷和企業文化宣傳。二者的立場和出發點存在差異，勢必帶來觀念上的分歧和創作中的矛盾，廣告定制劇要想在藝術和商業上實現雙贏，對合作的雙方都有一定的要求，比如投資方要有足夠的資金實力投入，電視臺要有足夠的運作經驗，更重要的是雙方對電視劇在藝術和商業上的融合要有足夠的共識，只有這些條件得到滿足才能保證合作的成功。以《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動》為例，其投資方分別是全球五百強企業聯合利華和寶潔公司，有足夠的實力和資金投入廣告定制劇。它們合作的對象則分別選擇了江蘇電視臺和湖南電視臺，二者都屬于定位清晰，具有一定品牌影響力的省級衛視，江蘇衛視品牌定位“幸福”，湖南衛視則定位“娛樂”，品牌定位和電視劇的主題、風格協調一致。并且二者在自制劇的運作上都有豐富的經驗，尤其是湖南衛視，可以說是中國省級衛視自制劇的鼻祖，從《丑女無敵》系列和《一起去看流星雨》系列開始，積累了豐富的運作經驗。在創作中，雙方還進行了良好的溝通，比如聯合利華和制作方的溝通就長達一年半之久，聯合利華在品牌的提及、LOGO的出現頻率等沒有做出任何的要求；《絲絲心動》則從最初的策劃、創作、演員選擇、劇情設計，甚至音樂選擇，都與寶潔公司一起探討。這些都是保證兩部電視劇成功的必不可少的要素。
　　全方位的營銷推廣。廣告定制劇因為是企業特別定制，比普通電視劇承擔了更多的品牌營銷任務，單靠電視劇傳播的熱度，傳播效果有限，它更需要通過精心策劃的全方位整合營銷推廣，在媒體和社會中制造熱點和話題，開拓和延續電視劇的播出效果，擴大植入品牌的影響力，獲取更多的商業回報。
　　《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動》相比，觀眾對前者的品牌認知度之所以遠遠超過后者，除了劇情本身的吸引人程度外，聯合利華所推行的全方位、多渠道整合營銷傳播也功不可沒。圍繞電視劇的品牌營銷，聯合利華將重心放在了互聯網上，選擇搜狐作為網絡營銷的深度合作伙伴。為了配合電視劇的播出，在電視劇開播前一個月，搜狐娛樂頻道就進行了前期預熱宣傳，以娛樂新聞、專題等形式，帶動網友、觀眾對劇情的期待，而在該劇開播后又推出一檔原創視頻節目《清揚在線——李晨戰職場》，邀請著名節目主持人李晨，以及劇中主創和嘉賓，結合劇情探討職場生存法則等，讓話題性得以延續。除了采用這些傳統的推廣手段外，搜狐對《無懈可擊之美女如云》的營銷還調動了網絡游戲、微博等互聯網的獨特宣傳平臺，展開多角度、全方位的營銷宣傳，如在電視劇播出之際，根據劇情制作互動游戲，搜狐微博面向網友發起“清揚48小時挑戰書”，如48小時內甩掉老板、48小時內全英文對話等，圍繞清揚品牌的四個核心理念，讓網友參與活動，同時深刻了解品牌內涵。這些活動借助互聯網獨特的互動性和粘性，拉近了清揚品牌同年輕的互聯網用戶之間的距離，增加了用戶對清揚品牌的好感度，將電視劇的影響進一步擴大和延伸。
　　除了全方位的互聯網推廣外，《無懈可擊之美女如云》其他的營銷手段同樣精彩，配合電視劇的熱播，“清揚”不失時機地在各大媒體上刊登由《無懈可擊之美女如云》中的主角何潤東與趙柯參演的廣告，進行推銷。由于之前清揚的代言人小S知名度較高，氣場強大，此次清揚廣告新面孔的出現，成為“廣告中的新聞”，引起沒有看過《無懈可擊之美女如云》的電視觀眾的強烈好奇，而對于已經在看《無懈可擊之美女如云》的電視觀眾，則更強化了其記憶。電視劇和品牌廣告軟硬結合，互相補充和配合，制造媒體熱點和社會話題，成功地吸引了受眾的眼球，使“清揚”品牌的傳播范圍更廣，影響更大。相比較《無懈可擊之美女如云》的多渠道多平臺營銷推廣，《絲絲心動》的營銷推廣則相對遜色很多，無論是網絡或者其他媒體，其都沒有把握良好的時機，制作出社會熱點，引發公眾興趣，影響力僅限于電視劇的傳播，使品牌贊助商品牌的傳播效果大打折扣。
　　注 釋：
　　①http://yule.baidu.com/news/tv/2010-08-17/114704274302.html
　　②http://news.163.com/10/0901/01/6FF8T5EV00014AED.html
　　（作者單位：華南農業大學藝術學院傳媒系）
　　編校：趙 亮