從心理學角度探析植入式廣告的效果

　　摘要：植入式廣告作為一種新的廣告形式在中國漸漸盛行，廣告商的青睞和受眾的反感讓中國的植入式廣告顯得十分尷尬。筆者將從心理學角度探析這一問題，用逆反心理原理和選擇性理解原理分析“非融入性”植入式廣告對受眾心理的干擾；用單純性接觸理論，隱性宣傳的心理機制，經典條件反射，模仿心理機制和記憶原理分析“融入性”植入式廣告產生的積極心理效果。預防引起受眾的反感，是植入式廣告必須解決的難題。解決之道就在于了解受眾的心理，站在受眾的角度考慮問題，讓植入式廣告真正融入節目，在節目中展現自己的魅力，發揮植入式廣告與傳統廣告相比在形式上的傳播優勢。
　　關鍵詞：植入式廣告 融入性 非融入性 受眾心理
　　
　　“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一種廣告形式，是有目的地將產品和品牌植入電視節目、電影、音樂、小說和游戲等娛樂內容中的一種廣告手法。隨著媒介環境復雜以及投資成本增加，廣告效益逐漸呈下降趨勢，植入式廣告在中國開始“茁壯成長”。在美國，被視為營銷美學領域的植入式廣告達到了物質與精神的雙贏，但在中國，它還處于青澀的起步階段。作為一種新型廣告形式，我們應了解這種新的傳播方式會對受眾產生什么樣的心理效果，從而帶來什么樣的廣告效果，同時我們還應顧及受眾的心理感受，滿足受眾的精神需求，以達到物質和精神的雙贏。筆者從心理學角度分析植入式廣告，力圖了解現階段中國的植入式廣告備受詬病的原因，同時更希望了解合理的植入式廣告所達到的積極的心理效果。
　　植入式廣告的原理據說是源自于醫學中的“器官移植”，所移植的器官必須與受體結合，生長成為一個整體，否則會產生排斥現象，威脅生命。我們把能夠與受體結合的植入式廣告稱為“融入性”植入式廣告，反之，則稱為“非融入性”植入式廣告。
　　“非融入性”植入式廣告對受眾心理的干擾
　　恰當的植入式廣告是節目和廣告的完美融合，而不是一種強迫式的植入。它必須服務于情節、服務于人物，不露痕跡又不被忽視。但目前有一些植入式廣告因為過于頻繁、過于生硬，設置不合理，不能融入影視節目，讓受眾備受干擾，十分反感。
　　現代心理學家認為，影視藝術有一種代償與宣泄的作用，即觀眾在銀幕或熒屏的作用下獲得愿望的代償性滿足，同時使觀眾壓抑的情感得到宣泄。而粗暴的植入式廣告的出現打破了電影創造的夢幻世界，無情地把觀眾拉回現實中。一旦觀眾意識到自己付費觀看的是一個個廣告時，他們的抵觸情緒和反感心理就會迅速蔓延。①
　　曾有網友在電視劇《一起來看流星雨》的前四集播出后算了一筆賬，劇中幾乎每5分鐘就出現一次植入式廣告，每次約30秒，再加上每集當中電視臺正常插播的20分鐘廣告片，一集中的廣告時間幾乎占到了節目總播出時間的40%。②如此頻繁的植入式廣告，觀眾自然不能融入到故事情節中，只能被廣告無情地干擾。
　　“非融入性”的植入式廣告顯示的是廣告主和廣告公司的意志，受眾心里并不買賬，受眾在接收信息時是有選擇性的、是有主動性的，當信息不符合其心理需求時，受眾會對信息進行反抗性解讀。
　　“融入性”植入式廣告產生的積極的心理效果
　　第一，單純性接觸增進好感。著名心理學家扎喬尼克在1968年提出一種經驗性的觀點：只要廣告暴露讓消費者接觸到，就足以使消費者對新異物體產生積極的態度。那些不影響觀眾收看節目的“融入性”植入廣告可以通過單純的接觸，讓受眾產生好感。③
　　1982年，美國導演斯皮爾伯格在其執導的電影《外星人》中，成功地植入了里斯牌巧克力的廣告。在電影中，主人公艾里奧特成功地用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房間。而后，隨著電影《外星人》的全球公映，里斯牌巧克力也成為孩子們的夢幻糖果，該公司產品的銷量猛增65%。
　　第二，隱形宣傳潤物細無聲。植入式廣告與傳統的廣告形式有一個重大的區別：傳統的廣告是一種獨立形態廣告，需要占用媒介空間，是一種“打斷式”傳播形態。比如，在電視節目中插播廣告總會讓受眾明顯地感到節目的進程被打斷，欣賞的過程被迫暫停。而植入式廣告是一種“環境式”傳播形態，廣告和節目融合在一起，不可分離，不影響受眾正常閱讀和視聽，是一種“潤物細無聲”的隱形方式。“我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”，在世界兒童的眼里，動畫片《大力水手》中波比經常說的這句話簡直成了經典物語。殊不知，這部卡通片其實是由生產菠菜罐頭的廠家贊助拍攝的。
　　“融入性”植入式廣告因其宣傳的隱蔽性，讓受眾從心理上對其不產生警惕和反感，讓產品和品牌信息隨著節目情節進入受眾的心里，從而達到傳播效果。
　　第三，經典條件反射形成移情效果。經典條件反射是心理學中的重要理論，又稱巴甫洛夫條件反射，是指一個刺激和另一個帶有獎賞或懲罰的無條件刺激多次聯結，可使個體學會在單獨呈現該刺激時，也能引發類似無條件反應的條件反應。植入式廣告和影視作品、網絡游戲等結合在一起，會在受眾心里產生一種移情效果，也就是影視作品、網絡游戲給受眾帶來的情感會呈現在植入式廣告的產品和品牌上。
　　例如，《欲望都市》是美劇中的一塊超級廣告牌，劇中的服裝和配飾引領時尚，美國女性爭相研究其品牌和款式，效仿女主角的打扮和搭配。而劇中定時定點出現的飲品和酒店，也烘托了人物形象和情節氛圍。電視劇從1998年開播以來，觀眾一直把這部電視劇植入的產品看做是代表時髦女性生活態度的品牌。
　　第四，模仿效應豐富受眾的品牌體驗。“模仿”在心理學中又叫替代性學習，是指人們因觀察別人的行為和行為的結果而改變自身行為。通常當人們看到別人的行為帶來好的結果時一般會效仿，反之則避免，而且模仿的對象越受歡迎，模仿的主動性就越高。
　　在影視作品中，劇中人經常會使用植入的產品作為道具，甚至由于故事情節的需要，這些產品的特征、使用方式以及用后的效果會十分完美地呈現出來。
　　電影《史密斯夫婦》中，大明星朱莉扮演的女主角配備了當時全球最頂級的堅固型筆記本松下TOUGHBOOK CF-29。在片中，這款筆記本是朱莉在野外行動時的得力助手，在很多場景中顯示出它卓越的性能，尤其是片中的一個場景，皮特用火箭炮將朱莉設在野外的居所夷為平地，等到他趕到現場時，朱莉已經抽身而退，在一片斷壁殘垣中，只有被煙火熏烤的烏黑的松下CF-29本子還在“頑強”地工作著。通過明星和故事情節中的演示，觀眾清晰地看到產品的使用方式、使用效果，這種積極的演示自然容易引發受眾效仿。
　　第五，持久效果增強記憶。傳統廣告需要不斷反復刊登和播放去加強受眾的記憶，若頻次過多，受眾會漸漸失去新鮮感進而感到厭煩。同傳統廣告相比，電影等娛樂形式中的植入式廣告壽命較長，就傳統廣告而言，在廣告主停止購買媒體的同時，廣告就不會到達消費者了，而經典電影的周期則長達十幾年甚至幾十年。例如，大導演斯皮爾伯格執導的經典電影《外星人》至今還會在電視臺和網絡中播放，里斯牌糖果的植入式廣告有近30年的效果了。
　　在影視作品中如果有引人注目、令人印象深刻的植入式廣告，它就會伴隨著故事情節固定在消費者的記憶里。例如，在電影《我，機器人》中，威爾·史密斯總是喜歡大聲地說：“我只穿2004年產的匡威鞋。”這句話顯得很有個性，很多年輕人印象深刻，甚至口口相傳，更增加了其影響力。
　　植入式廣告是一把雙刃劍，運用得恰到好處，它能融入受眾的內心，產生傳統廣告不能比擬的良好效果，能夠達到物質與精神的雙贏、節目和廣告的雙贏。反之，若運用得不恰當，它就會激起受眾的強烈不滿，既達不到廣告效果，還會破壞節目的整體性。預防引起受眾的反感，是植入式廣告必須解決的難題。解決之道就在于了解受眾的心理，站在受眾的角度考慮問題，讓植入式廣告真正融入節目，在節目中展現自己的魅力。
　　注 釋：
　　①譚文若、章珩：《植入式廣告受眾逆反心理的表現及成因》，http：//qnjz.dzwww.com/fl/200911/t20091110_5158513.htm。
　　②《植入式廣告搶錢進行時〈流星雨〉成“先鋒”》，http：//ent.sina.com.cn/v/m/2010-03-05/11032888844.shtml。
　　③黃合水：《廣告心理學》，高等教育出版社，2005年版。
　　（作者為孝感學院文學與新聞傳播學院廣告系講師）
　　編校：張紅玲