河南本土廣告公司的發(fā)展策略

　　河南現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了大概20多年。上世紀(jì)80年代初期，河南全省廣告經(jīng)費(fèi)營(yíng)業(yè)額只有幾十萬元；80年代中期，這個(gè)數(shù)字被迅速改寫為五六百萬元；1987年以后，河南廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額更是以平均年增長(zhǎng)35%的速度遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度。但是在當(dāng)時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的局限性，河南老百姓并不認(rèn)為“廣告”是可以營(yíng)生的行當(dāng)，認(rèn)為它不過是花錢買吆喝的買賣，但是誰能想到，這個(gè)買賣如今可以做得如此火爆！據(jù)省工商行政管理局資料顯示：河南目前有2000多家廣告經(jīng)營(yíng)公司，僅鄭州就有800余家，從業(yè)人數(shù)3萬多人。
　　20世紀(jì)80年代初期，河南省的廣告業(yè)剛剛起步，廣告經(jīng)營(yíng)者缺乏相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，再加上廣告人才的匱乏，先天不足導(dǎo)致了河南廣告業(yè)從起步時(shí)就沒有能與國(guó)內(nèi)的廣告發(fā)達(dá)地區(qū)站在同一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，所以，河南本土的廣告公司一直是在黑暗中摸索著自己的發(fā)展道路，雖然有曲折，但還是開辟了自己的廣告經(jīng)營(yíng)之路。雖然河南本土的廣告公司在近些年來經(jīng)濟(jì)收益一直穩(wěn)步提升，但分析河南本土廣告公司的現(xiàn)狀，不難看出危機(jī)同樣存在。
　　外部大環(huán)境對(duì)本土廣告公司的影響
　　全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展制約和來自跨國(guó)廣告公司的挑戰(zhàn)。受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)能力降低，大大影響了企業(yè)對(duì)廣告投入的信心。廣告主的廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略從過去的大面積覆蓋轉(zhuǎn)移到了更注重有效廣告的投放，因此，注重實(shí)效性的廣告公司會(huì)得到更多廣告主的青睞。
　　中國(guó)逐漸走向國(guó)際化，越來越多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，多年服務(wù)于這些企業(yè)的廣告公司也隨之來到中國(guó)，例如上海、廣州等中國(guó)東南沿海地區(qū)，跨國(guó)公司紛紛進(jìn)駐，對(duì)本土廣告公司構(gòu)成威脅。跨國(guó)廣告公司有著自身的優(yōu)勢(shì)，上百年的悠久歷史、規(guī)范的運(yùn)營(yíng)管理模式、先進(jìn)的策劃理念、代理著國(guó)際知名企業(yè)、大量成功的案例，這些光環(huán)使得本土一些知名企業(yè)更相信這些跨國(guó)公司，更愿意與這些大公司合作，這就導(dǎo)致了本土廣告公司只能在中小企業(yè)范疇中分得一杯羹。
　　我國(guó)本土企業(yè)普遍對(duì)本土廣告公司抱以“退而求其次”的心態(tài)。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，本土廣告公司大多是隨著本土企業(yè)的壯大而發(fā)展起來的。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，廣告公司也隨著企業(yè)向外擴(kuò)張，根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、銷售區(qū)域的變化來拓展自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)選擇固定的廣告公司捆綁合作。但在我國(guó)，企業(yè)往往對(duì)本土廣告公司采取“退而求其次”的心態(tài)，有實(shí)力的企業(yè)往往把跨國(guó)廣告公司作為自己的合作伙伴，只有在資金不允許的情況下才會(huì)退而求其次地選擇本土廣告公司。在這種環(huán)境下，本土廣告公司失去了企業(yè)這棵有實(shí)力的大樹，只能自謀生路。
　　廣告業(yè)開始分工細(xì)化導(dǎo)致全面代理制的廣告公司生存空間日益減少。全面代理制廣告公司的運(yùn)作模式為廣告主將廣告業(yè)務(wù)全部委托給一家廣告公司，由廣告公司全權(quán)代理。但現(xiàn)在的情況是廣告業(yè)開始分工細(xì)化，廣告市場(chǎng)逐漸細(xì)分為市調(diào)公司、公關(guān)公司、媒介購(gòu)買公司、影視制作公司等專業(yè)性更強(qiáng)的公司。廣告主不再把所有業(yè)務(wù)都交給一家公司完成，而是把不同的業(yè)務(wù)拆分給各專業(yè)公司完成。
　　本土廣告公司的自身問題與優(yōu)勢(shì)
　　人才儲(chǔ)備不足，管理能力不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)理念不完善。廣告公司是知識(shí)密集型行業(yè)，廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，主要取決于公司人才的數(shù)量、質(zhì)量及其才能的發(fā)揮程度。人才的吸引，往往來源于豐厚的收入、良好的工作環(huán)境、可供發(fā)展的空間以及公司內(nèi)部良好的工作氛圍。人才儲(chǔ)備不足，成為廣告公司發(fā)展的瓶頸。廣告公司要想獲得可持續(xù)發(fā)展，做大做強(qiáng)，就要具備穩(wěn)定的、高質(zhì)量的、有專業(yè)服務(wù)能力的優(yōu)秀人才儲(chǔ)備。本土廣告公司經(jīng)營(yíng)管理者通常都不是專業(yè)管理人員出身，大部分是創(chuàng)意、策劃、媒介人員出身，只是對(duì)公司的日常基本事務(wù)進(jìn)行管理，沒有先進(jìn)的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和理念，也沒有相應(yīng)的人員來統(tǒng)籌規(guī)劃整個(gè)公司的發(fā)展方向。廣告公司的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)用創(chuàng)新的眼光去引領(lǐng)公司的發(fā)展方向。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，廣告公司的存在與發(fā)展是為了滿足社會(huì)某項(xiàng)廣告服務(wù)的需求。因此，廣告公司經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，不應(yīng)該放在如何盈利上，而應(yīng)放在如何發(fā)現(xiàn)需求（甚至于預(yù)期需求）、如何滿足需求、如何提高某項(xiàng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而占領(lǐng)市場(chǎng)上生存與發(fā)展的空間。我們本土的廣告公司卻恰恰相反，大部分都只顧眼前的利益，利潤(rùn)至上，違背了初衷，當(dāng)然不能順應(yīng)時(shí)事，最后在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸消失。
　　專業(yè)化程度不高，資金實(shí)力薄弱，單打獨(dú)斗式的經(jīng)營(yíng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。河南本土廣告公司數(shù)量眾多，僅鄭州市就有800余家，這些公司大多以小作坊式居多，大部分公司是通過“關(guān)系”得到業(yè)務(wù)，并不具備全面、專業(yè)的廣告技能，大多都是有單就接，交單即可，追求利潤(rùn)是公司發(fā)展的目標(biāo)。再加上河南本土廣告公司大部分為中小型規(guī)模，其資金實(shí)力不強(qiáng)制約了公司的發(fā)展，大多廣告公司都是在生存邊緣徘徊。本土公司又大都為個(gè)人創(chuàng)辦的公司，多為零散化運(yùn)作，注重各自利益，單打獨(dú)斗，很難與大的廣告主形成長(zhǎng)期合作可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　忽視對(duì)自身形象的塑造。廣告公司作為服務(wù)行業(yè)，其公司形象十分重要。如何明確公司定位，塑造鮮明的公司品牌形象，直接影響廣告公司在廣告主心中的印象。現(xiàn)在是品牌化經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，廣告公司若想做大做強(qiáng)、持續(xù)化經(jīng)營(yíng)，必須有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把自己做成品牌進(jìn)行營(yíng)銷。
　　從以上分析不難看出，本土廣告公司確實(shí)存在內(nèi)部和外部的問題，若想發(fā)展，必定要在不利的大環(huán)境中找到自身的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　本土廣告公司的可持續(xù)發(fā)展策略
　　重視人才，強(qiáng)化人才儲(chǔ)備，實(shí)現(xiàn)從媒介代理向?qū)I(yè)服務(wù)代理過渡。現(xiàn)階段，媒介代理型廣告公司能以現(xiàn)有的媒介資源優(yōu)勢(shì)為依托贏得一席之地，實(shí)現(xiàn)初步積累，但其核心競(jìng)爭(zhēng)能力最終應(yīng)回歸到作為專業(yè)代理公司的策略服務(wù)能力上。要完成從媒介代理向?qū)I(yè)服務(wù)代理商的角色轉(zhuǎn)變，當(dāng)務(wù)之急是增強(qiáng)公司的人才競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，人才是一個(gè)企業(yè)的大腦，是一個(gè)企業(yè)能否迸發(fā)出勃勃生命力的有力保證。本土媒介型廣告公司應(yīng)當(dāng)克服短視心理，從打造高質(zhì)量的人才儲(chǔ)備、完善自身人才管理入手，提升專業(yè)服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)從媒介代理到專業(yè)服務(wù)代理商的轉(zhuǎn)型。
　　多元化融資，整合產(chǎn)業(yè)鏈，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。資金競(jìng)爭(zhēng)力不足，是制約河南本土廣告企業(yè)發(fā)展壯大的一個(gè)重要瓶頸。本土廣告企業(yè)一般是靠自身的積蓄作為發(fā)展資金來源，但放眼世界廣告業(yè)，資本運(yùn)作在國(guó)際廣告集團(tuán)的成長(zhǎng)中起到了至關(guān)重要的作用。河南廣告產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，離不開資本競(jìng)爭(zhēng)力的助推。如果媒體集團(tuán)能嘗試選擇一部分具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的本土媒介型廣告公司，采用一部分業(yè)務(wù)外包、控股或收購(gòu)等方式，就既能從廣告公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中獲取投資回報(bào)，也能夠改變廣告公司盈利來源相對(duì)單一的局面，實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的整合，可以通過兩種方式：一種是具有實(shí)力的河南媒介型廣告公司采用兼并、控股的形式將具有專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的小型公司納入自己的麾下，提升或是拓展自己以往所不具備的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，使目前以媒介購(gòu)買為中心的服務(wù)向市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理等綜合服務(wù)方向轉(zhuǎn)移；另一種方式是媒介型廣告公司通過將部分業(yè)務(wù)外包的形式，和小型專業(yè)公司結(jié)成合作伙伴關(guān)系，充分利用產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源。這兩種方式所要達(dá)到的最終目的都是共享資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
　　立足本土中小企業(yè)，把握“中部崛起戰(zhàn)略”機(jī)遇。促進(jìn)中部地區(qū)崛起是黨中央、國(guó)務(wù)院相繼作出鼓勵(lì)東部地區(qū)率先發(fā)展、實(shí)施西部大開發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地戰(zhàn)略后從我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)全局出發(fā)作出的又一重大決策，是落實(shí)促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展總體戰(zhàn)略的重大任務(wù)。在“中部崛起戰(zhàn)略”的宏觀政策支持下，河南經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展也將為本土廣告產(chǎn)業(yè)的騰飛奠定重要的基石，河南本土廣告公司一定要趁著“中部崛起”這股東風(fēng)，快速邁進(jìn)。現(xiàn)階段，盡管河南本土中小企業(yè)大多停留在規(guī)模小、資金少、開放性低的經(jīng)營(yíng)層面，但毋庸置疑的是，這些中小企業(yè)當(dāng)中將誕生未來的大企業(yè)、大品牌。企業(yè)的強(qiáng)盛離不開品牌的打造，更離不開大力度的營(yíng)銷傳播推廣。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)前景，河南本土媒介型廣告公司可結(jié)合自身實(shí)際情況專注于對(duì)某些客戶或某一行業(yè)的長(zhǎng)期服務(wù)，集中對(duì)市場(chǎng)研究進(jìn)行分析，積累相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化自己在該領(lǐng)域的地位，使之成為一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果其一旦成為某一行業(yè)或特定企業(yè)發(fā)展不可或缺的伙伴，將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中擁有不可替代的價(jià)值。通過差異化的競(jìng)爭(zhēng)定位和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的升級(jí)，使河南廣告公司成長(zhǎng)為大品牌，從而為河南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
　　參考文獻(xiàn)：
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　　3.廖秉宜：《中國(guó)本土廣告公司經(jīng)營(yíng)的問題》，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2005年10月31日。
　　4.陳剛：《制約本土廣告公司發(fā)展的兩個(gè)瓶頸》，《廣告大觀（綜合版）》，2005（10）。
　　（作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士生）
　　編校：董方曉