傳統媒體如何與微博“共舞”

　　2009年下半年微博在中國迅速興起后，已經吸引了眾多網友體驗使用，不少網友已經視微博為發布和獲取信息的重要渠道。與傳統的博客相比，微博具有更多的優勢：一是140字的限制降低了寫作的門檻，更加符合現代人的生活節奏和習慣；二是微博可以使用手機發送和瀏覽，排隊、等人、乘車等“無聊時間”都可以用來收發微博，時效性、便捷性遠遠大于其他傳播方式；三是微博全新的傳遞方式使交流更加主動，“關注”、“轉發”等功能使微博形成了一個更加開放和有序的信息網絡平臺。如果說傳統博客是“自媒體”，博客的出現開啟了個人媒體的時代，那么，微博的出現將互聯網上的社會化媒體作用又推進了一大步，微博強大的信息傳播功能對傳統媒體提出了新的挑戰。
　　微博快捷的傳播功能對傳統媒體的時效性提出了挑戰
　　微博不僅可以聊天和“自言自語”，也可以擔當起傳播新聞信息的功能。由于不受時間、空間和收發終端的限制，在沒有有線網絡的地方，只要有手機就可以即時更新自己的微博。這就使得在遇到一些大的突發事件時，如果有微博博主在場，他就可以在第一時間利用手機在微博上進行“現場直播”，其時效性以及現場感甚至超過所有傳統媒體。“即使是再龐大的新聞媒體，也不會像Twitter一樣在世界各地擁有眾多新聞記者。”微博網站Twitter的創始人之一埃文·威廉姆斯如是說。①微博的這一特性，使得新聞內容的生產者越來越多地從原來的專業記者和編輯變成了普通百姓，傳統媒體“信息源”的優勢受到了很大削弱。甚至可以設想，微博會逐漸成長為“新聞爆料站”和“民間意見集散地”，在“人人都是記者”的世界中，最先報道突發事件的一定是微博。
　　事實上，自微博出現以來，的確已經多次在重大的突發事件中有不俗的表現。在汶川地震、孟買恐怖襲擊、倫敦爆炸案、央視新址著火、上海“11·15”火災等事件中，微博都先于傳統媒體進行了突發新聞的報道，快速傳播信息的力量得以凸顯。另一個更為典型的例子是，2010年1月12日海地地震發生后，當地的電話通訊完全癱瘓，只有衛星網絡可以勉強使用，微博網站Twitter成為信息發布的一個重要渠道，網友通過Twitter傳遞災區信息、尋找親朋好友的下落、組織捐款救災等等。事實上，對災區的報道，Twitter發布消息的速度比任何特派記者都快，因此美國有線電視新聞網(CNN)、《紐約時報》和BBC電視臺等權威媒體當天在官網上開設了一個專欄，專門刊登這些人從海地首都太子港發出的消息和圖片。通過這些事件可以看出，當重大事件發生后，微博在信息傳遞中發揮了不可比擬的作用，其時效性已經對傳統媒體形成了挑戰。
　　微博發布新聞信息的視角對傳統媒體形成沖擊
　　在網絡日益發達的今天，由于其特有的草根性和平民視角，網絡對傳統媒體的報道提出質疑的例子比比皆是，如“躲貓貓”、“打醬油”等詞的流行和“華南虎照風波”、鄧玉嬌案等一系列事件。微博出現后，更是把網絡的這一特點進一步擴大，一條有價值或有趣的信息在微博上發布后， 會在博友的不斷轉發復制中迅速傳播開來，很快即成為熱點話題。在這種情況下，傳統媒體能否及時跟進、如何跟進才能更主動地引導輿論，將是我們必須面對的問題。2009年初中央電視臺新址發生火災，剛好在附近的網友第一時間將失火的文字描述及圖片通過微博發布出來，引起眾多網友的關注。與此形成鮮明對比的是，作為具有強大的現場直播能力和資源的央視在第一時間“失語”。面對這一突發事件，央視未能及時正視事實、糾正錯誤，而是采取了轉移話題、分散輿論熱點的應對策略，影響到其在觀眾心目中的權威性和公信力。②
　　其實，不光是一些敏感事件的報道，即使是一般的民生新聞，微博也往往與傳統媒體的視角存在差異。例如，2009年11月1日的一場大雪，讓大量乘客長時間滯留北京首都機場，部分航班乘客被困在機艙內十幾個小時。這天，碰巧經歷現場整個過程的創新工場總裁、谷歌前全球副總裁李開復，在新浪微博中對此事進行了“直播報道”。在11月1日9點29分到11月3日5點48分的40多個小時的時間里，李開復共發微博16篇，不間斷地發布最新進展，介紹自己漫長的“北京—臺北”之旅：“航班已經延誤8個小時，還在飛機上等……”“等了12個半小時，已經缺食物9小時，缺水3小時，說無法補充，空氣很差。”“飛機上嚴重缺氧氣，已經有一位暈眩了，現在正在廣播，緊急問乘客中有沒有醫生。”他的微博引起了眾多網友和媒體的關注，成為首都機場航班延誤事件中被傳播最廣的文字。當日，某電視臺的新聞節目中，對北京機場航班延誤事件也有報道，但是只是說有多少航班延誤、延誤了多長時間，然后采訪了機場的一位管理人員，對方說正采取相應措施。這樣的新聞仍是傳統媒體的視角，而李開復的微博則完全站在普通乘客的角度，把乘客的聲音傳遞了出來。這種不同的視角必將對傳統媒體的報道形成沖擊。傳統媒體若想實現更好的傳播效果，就必須轉變觀念、轉換視角，做到更加人性化和平民化。
　　毋庸置疑，微博的出現對于傳統媒體而言是威脅，但也提供了新的平臺。如何利用微博的優勢，提高傳統媒體的競爭力和影響力，已經引發越來越多的媒體進行這方面的探索。
　　在主動利用微博獲取新聞信息的基礎上，提高報道的權威性。因為具有快捷和內容豐富的特點，目前微博已經成為一些傳統媒體監控和跟蹤突發消息的重要渠道之一。很多記者、編輯、主持人開設了微博，并有意識地從微博中尋找報道線索。微博不僅可以幫助記者獲得更多的第一手信息，還可以與受眾進行互動。例如，鳳凰衛視著名主持人閭丘露薇在2009年11月12日的一條微博里說：“今天的節目從圍脖找到了不少雪人照片，在這里多謝大家。”閭丘露薇還表示，自己在做節目時，從微博發現了越來越多可以挖掘的選題。目前，《華西都市報》、《都市快報》等媒體都已開始利用微博獲取信息，以求在新聞時效性上搶得先機；更有一些媒體，如《燕趙都市報》等，專門開辟專欄刊登微博中的精彩言論，同樣成為版面的一大亮點。
　　雖然微博具有豐富快捷的優勢，但是劣勢也很明顯：信息雜亂、短小、不系統、有時真假難辨。微博的這種特征決定了其很難對某一重大事件進行較為詳盡深入的報道。所以，一條信息只在微博傳播還不夠，即使已經被許多網友轉發，人們還會期待傳統媒體的確認，這樣受眾才會心里踏實，因為傳統媒體在一定程度上代表著政府。也就是說，在信息爆炸的微博時代，人們更加需要權威、真實和有價值的信息，傳統主流媒體依靠專業的新聞從業者做出的更具深度、更專業的報道仍將受到大家的青睞。傳統媒體可以根據各自不同的媒體定位進行不同的信息整合，在對微博內容進行有選擇的二次傳播中實現傳統媒體特有的價值。對于傳統媒體來說，獲取采訪信息只是媒體進行報道的第一步，隨后的深入報道成為傳統媒體必須進一步加強的功課，而提高新聞報道的真實性和權威性，正是傳統媒體應對微博挑戰的最有力武器。
　　利用微博樹立品牌形象，擴大本媒體的影響力。目前，一些傳統媒體也開設了自己的微博，利用微博的傳播優勢做推廣宣傳。如《中國新聞周刊》、《第一財經周刊》、《南方周末》、山東衛視等媒體利用微博發布內容提要及網址鏈接、發布活動預告、收集網友對本媒體的評論和意見等，從而加強媒體與受眾的聯系，形成更大的影響力平臺；2009年12月10日起，新浪網上海站與上海廣播電視臺旗下東廣新聞臺合作，在新浪上海站推出東廣新聞臺官方微博，滾動播報來自東廣新聞臺的第一手新聞資訊。網友只需登錄新浪微博，成為東廣新聞臺的“粉絲”，就能隨時掌握“突發事、新鮮事”，同時還可以為東廣新聞臺提供新聞線索。在國外，CNN是較早應用 Twitter的主流傳媒。CNN利用Twitter發布即時新聞的標題，并輔以 CNN網站的鏈接。CNN的新聞主播里克·桑切在主持節目時經常閱讀并回答來自Twitter的評論和問題，他把 Twitter融入到現場直播的電視節目之中。其他傳媒公司紛紛效仿 CNN的做法，并取得了不錯的效果，《紐約時報》、NPR（美國國家公共電臺）、BBC和英國的《衛報》等在Twitter的受關注度均位居前 25位。③
　　總之，從目前情況看，微博對傳統媒體形成了一定的沖擊，但微博與傳統媒體的關系不是取代，而是互補——既有信息源的互補，也包括傳播方式、傳播理念的互補。雙方取長補短，才能使各自不斷強大，并且在傳播領域占有一席之地。
　　注釋：
　　①劉佳：《微博來了》，《互聯網周刊》，2009年12月15日。
　　②張志君、喻國明等：《傳媒人評點2009傳媒事》，《中國青年報》，2010年1月20日。
　　③ 謝爾·以色列［美］著，任文科譯：《微博力》，中國人民大學出版社， 2010年1月。
　　（作者單位：河北省社會科學院新聞與傳播學研究所）
　　編校：張紅玲