互聯網時代的受眾參與

　　摘要：憑借在信息傳播方面的巨大優勢，互聯網給地方電視臺新聞類節目造成巨大沖擊。地方臺新聞類節目可以利用自己在有效監控、節目真實性和導向性以及普及率方面的優勢，采用多種受眾參與形式，提高觀眾的參與主動性和參與深度，為自己取得廣闊的生存空間。
　　關鍵詞：互聯網 受眾參與 新聞類節目
　　
　　1969年10月29日，僅有四個節點的阿帕網誕生了！①它宣告人類開始步入互聯網時代。四十年后，互聯網成為人與人之間交流信息的主要工具和途徑，利用各種電子設備登錄互聯網越來越多地成為大眾化的生活習慣。在數量龐大的網民的參與下，互聯網正成為新聞信息的主要載體。
　　通過報紙、電報、雜志、電視、廣播等傳統媒介獲取信息的時代正在離我們遠去。曾幾何時，電視機的問世給平面媒體造成了巨大的沖擊，如今，在日新月異的科學技術面前，昔日的先鋒也漸呈老態，電視的魅力正在被電腦屏幕所取代。在這樣的信息環境中，電視新聞類節目所受沖擊也日益嚴重。就我國而言，央視新聞類節目憑借其積累的實力、壟斷的地位以及應變的策略，在網絡時代仍能保持其強大的生命力。地方電視臺的新聞類節目卻沒有這么幸運，多數都要為了生存和互聯網爭奪市場與受眾。
　　有了受眾，就有了市場，也就有了生存的空間。這是傳媒產業的一條定律。然而，如何吸引正在離開的觀眾，如何制作與網絡新聞不同的電視新聞，是地方電視臺面臨的難題。解決這一難題需要多方面的努力，其中，制定有效的發展策略非常關鍵，而學習對手的長處、融入先進的理念則是制定發展策略的前提條件。
　　有鑒于此，首先要了解互聯網在傳播新聞信息方面的主要特點和優勢。與傳統媒體相比，互聯網在信息傳播方面的優勢首先表現在它的高速與快捷。理論上，互聯網上信息傳播速度等于電子運動速度，也就是每秒三十萬公里，實際上，由于各種原因，這一速度會低于理論值，但是隨著設備和技術的改善和更新，網絡傳播速度將越來越接近理論值。另外，互聯網中的信息傳播不像電視傳播那樣需要中間的轉播環節，可以從信息生產者直接傳遞到接受者一方，擁有更大的便捷性。隨著我國網絡建設的發展，人們接觸、使用互聯網將越來越容易，網絡日益成為最方便快捷的信息制作、傳播工具。任何人登錄Twitter發布一條信息、向Facebook上傳一張用手機拍攝的照片，只要本人有向外傳播的意愿，這些內容瞬間即可傳遍全球。與之相比，電視媒體在傳播手段上雖然也采用了有線、無線電子傳播的技術，但在信息采制與傳播方面仍然存在很大的局限性，它的環節多、過程復雜，信息采集、編輯、制作再到傳播、接收等諸多環節缺一不可，在這樣的情況下，新聞信息很難在第一時間傳遞到受眾那里。互聯網的另一大優勢是在傳播模式上，現在已經實現了多點傳播和移動傳播。互聯網是以各種電子終端為節點構成的信息網絡，每一個節點都可以成為信息傳播點。隨著移動接收設備（手機）的出現，互聯網更是突破了地域的局限，呈現出移動的特征，人們隨時隨地都可以利用它來傳播、接收信息。與之相比，電視傳播雖然也可以利用轉播車等手段實現多點性和移動性，但是為實現這種多點性和移動性，它需要大型轉播設備，并且受到場面、天氣等諸多因素的限制，它的多點性和移動性無論在數量還是質量方面都無法和互聯網抗衡。第三是信息制作個人化，信息傳受小眾化。傳統的傳播媒介，無論報紙、宣傳單，還是廣播、電視，在傳播模式上都是一對多，由一個信息源發出信息，借助物理或電子媒介傳送給廣大的接收者。互聯網時代，尤其是進入Web2.0時代以后，隨著科技的發展，很多人具有了制作、傳播信息的條件，電腦終端、手機、移動上網設備等新型媒體設備都兼具制作和傳播功能。博客、微博、SNS，紛至沓來的新興網絡模式，令信源趨于個人化。信源個人化意味著每一位網民都成為互聯網的主人，信息爆炸變為現實。與此同時，信息的接收也呈現小眾化的特征，每個人只接收自己關注的信息，大眾傳媒讓位于分眾傳媒，信息傳播的方式也由輻射形結構變為拓樸形結構，信息傳受呈現了小眾化的發展趨勢。這種趨勢不僅實現了信息多樣化，也讓人們在信息傳播上擁有一定的自由，為人的全面發展提供了平臺。
　　雖然擁有上述諸種優點，互聯網也并非盡善盡美，事物的復雜性、人類自身的局限性和探索本性等一系列因素，導致互聯網在信息傳播上存在一些不足之處。這些不足突出表現為：第一，互聯網雖然可以快捷地將信息傳送到擁有接收端的各個角落，但是由于技術等方面的原因，互聯網上的信息傳播缺乏高效的監控機制。第二，信息制播的個體性和即時性也會帶來信息失真，迫使人們投入大量時間、精力和資金來確定信息的真實性。個體信息傳播者為達到有效傳播的目的，常常自覺或不自覺地采取放大信息效應的手段，為了制造效果而改變信息的原有形態。更有甚者，制造虛假信息播于互聯網，造成各種危害。如何在不損害信息自由的前提下實現有效的信息監控，成為當前互聯網發展過程中必須面對的一大難題。第三，互聯網上的許多信息缺乏明確的導向性。信息提供者自身素質良莠不齊，導致互聯網上的信息垃圾比比皆是，信息爆炸的負面作用隨著信息量的指數級增長越來越困擾著廣大受眾。第四，我國網民的總數雖然位居世界第一，但普及率并不高，發展也極不平衡，因地域、年齡、教育程度等因素造成的信息鴻溝也讓互聯網在信息傳播方面呈現出明顯的差異性特征。當前對網絡的使用主要集中在青少年，娛樂、交友是他們上網的主要目的。②互聯網成為他們快樂的源泉，這不僅在一定程度上降低了互聯網的價值，也導致了一系列的社會問題。
　　凡此種種，雖然沒有阻礙互聯網的發展，卻給電視媒體的生存與發展留下了空間。地方電視臺新聞類節目在信息傳播方面的特點，恰好可以彌補互聯網在信息傳播方面的不足。第一，地方電視臺的權威性可以提高信息的真實性。在很長一段時期內，我國各級電視臺屬于國家事業機構，它的運營受法律、政策監控較嚴，從業人員不僅擁有良好的專業素質，也擁有良好的職業道德。這些因素讓地方電視臺一貫以嚴肅的態度處理新聞信息，故而它制作、傳播的新聞信息一直具有較強的權威性。當前電視傳媒機構雖然處于改革過程中，但政府對它的監管并沒有放松，同行競爭的業內環境對從業人員的素質也提出了更高的要求，無論是電視臺本身，還是從業者并沒有放松自我監管，因此它的權威性并沒有受到很大影響。第二，地方電視臺的新聞類節目具有明確的導向性。社會效益和經濟效益并重是新聞傳媒不同于其他行業的重要特征。注重社會效益是地方電視臺的一貫主張。宣傳黨的大政方針，提高公民的新聞素養，以正確、健康、積極向上的信息影響廣大人民群眾，從而形成良好的社會輿論環境，塑造美好的社會生活是它的主要任務之一。因此，電視臺的新聞節目大都具有明確的導向性，對大眾起到了積極引導的作用，促進了社會的和諧發展。第三，地方電視臺對自己的觀眾有著明確的認知和定位。對傳媒組織來說，明確自己的受眾是有效傳播的前提。和互聯網比較，地方電視臺對自己的受眾定位清晰明確。地方電視臺常年覆蓋特定區域，其從業者生活在這一地區，經過長期經營，對受眾群體的年齡、性別、職業等眾多細分特征有著充分的了解，在節目安排上能夠尊重觀眾的意愿，制作出當地觀眾喜聞樂見的新聞節目。第四，我國地方電視臺擁有非常高的普及率，除非地域的限制，基本上有行政區劃的地方都擁有電視臺或電視轉播臺。加之，電視機在我國家庭中擁有非常高的普及率，這讓電視新聞類節目可以最大限度地傳播到當地的每一位觀眾那里，有助于形成良好的輿論環境。
　　
　　綜上所述，地方電視臺所擁有的這些特點為它們揚長避短、增強競爭能力提供了可能。如何將這種可能轉化為現實？基本的策略是學習互聯網的優勢和長處。互聯網的優勢雖然體現在高速、個體化、小眾化等諸多方面，但其根本的精神則是互聯，是每一個人都可以參與其中，利用這一平臺提供和接收信息。能夠將這一理念移植到傳統電視新聞制作中來的最佳方式是受眾參與。
　　新聞節目中的互動既可以使觀眾表達自己對所接受信息的感受，也可以讓新聞制作者直接了解傳播的效果，從而提高雙方參與信息交流的積極性。由于電視媒體自身的局限性，不可能像互聯網那樣為每一位網民提供參與的空間，但是電視臺可以采取多種措施，在最大限度上利用受眾參與來提高收視率，提高自己的生存能力。具體到操作層面，可以采取以下幾種策略：
　　第一，受眾參與的形式多樣化。從新聞信息的來源、新聞節目的內容制作到觀眾反饋等各個環節都采取一定的措施來提高受眾的參與度。目前，新聞熱線是電視臺主要的互動方式，這種方式在獲取新聞來源及觀眾反饋方面起到了一定的作用。新聞內容方面的觀眾參與則是地方電視臺的優勢所在。地方電視臺的新聞類節目多是當地居民關心的內容，在新聞拍攝過程中，讓觀眾參與其中，既可以提高新聞的真實性，也可以提高觀眾的關注度，從而提高節目的收視率。
　　第二，提高觀眾主動參與程度。一般而言，除非有較高的社會責任意識以及新聞素養，主動提供新聞信息并進行反饋的觀眾并不占多數。采用多種手段提高觀眾參與新聞制作、傳播和反饋等環節的自覺性不僅可以拓展新聞的來源，也可以擴大新聞節目的影響，形成聚合效應，留住更多的觀眾。另外，在新聞采訪過程中，傳統的模式是將受訪者作為被動采訪的對象，以問答的方式引導受訪者按采訪者的意圖來制作新聞，在以這種采訪方式為基礎建立起來的信息交流機制中，交流雙方的地位并不平等，觀眾主動參與的程度也不高。因此，應該采取更恰當的新聞采編、報道方式，將受訪者的主動性展現在廣大電視觀眾面前，以增強節目的真實性和吸引力。
　　第三，提高觀眾參與的深度。互聯網可以迅速傳播一般性的社會資訊，但是對這些資訊的深入評析需要投入時間和精力，而這些評論和分析最能體現電視新聞類節目的導向性，也是電視媒體的優勢所在。一些深度報道、解析評論性的新聞節目做得比較成功，比如開封電視臺的《菊城報道》欄目，這樣的節目可以體現出電視媒體的競爭優勢。發揮這種競爭優勢的途徑就是要提高觀眾參與的深度，將節目的深度和觀眾參與的深度密切地結合在一起。電視觀眾中不乏專業人士，更不乏對相關新聞節目有著真知灼見的觀察家和思想者，有效地整合這些資源，制作出具有一定深度的新聞類節目，是吸引觀眾的另一有效手段。
　　除此之外，還可以嘗試創造出更多的受眾參與方式，以提高地方電視臺新聞類節目的競爭力。
　　面對互聯網的普及，不思進取、不去應對它的沖擊，無異于自取消亡，而以互聯網擅長的方式，讓觀眾參與到節目中來，應該是提高地方電視臺新聞類節目競爭力、應對互聯網挑戰的有效途徑。
　　注釋：
　　①中國互聯網絡信息中心：《互聯網發展信息與動態》（第56期），2010年6月2日。
　　②中國互聯網絡信息中心：《2009年中國青少年上網行為調查報告》，2010年4月14日。
　　（作者單位：開封電視臺新聞中心）
　　編校：張紅玲