商業(yè)與藝術(shù)的融合

　　
　　摘要：植入式廣告作為一種新興的廣告形態(tài)備受關(guān)注，本文廓清了植入式廣告的概念，系統(tǒng)分析了植入式廣告興起的原因，闡述了植入式廣告與藝術(shù)的矛盾，進(jìn)而指出影視藝術(shù)作品中商業(yè)與藝術(shù)達(dá)到統(tǒng)一、實(shí)現(xiàn)共贏的方式。
　　關(guān)鍵詞：電影 電視劇 植入式廣告 共贏
　　在1951年，國外《非洲皇后號》電影中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，這是有據(jù)可查的最早的植入式廣告，但國內(nèi)電影和電視劇中的植入式廣告歷史只有20多年，大規(guī)模應(yīng)用還是近幾年的事情。史蒂芬·斯皮爾伯格的著名影片《外星人》中植入了能夠吸引外星人的“里斯”牌巧克力豆廣告，這是植入式廣告發(fā)展的里程碑。在此之后，植入式廣告越來越受到業(yè)內(nèi)人士和觀眾的重視，也越來越多，其表現(xiàn)方式也層出不窮。馮小剛執(zhí)導(dǎo)的娛樂大片《天下無賊》中植入了12個品牌，這一舉動，使其獲得豐厚的利潤，電影還沒上映就已收回成本，隨著電影的熱播，也讓國人熟知這一新興的廣告形態(tài)——植入式廣告。2008年12月上映的賀歲喜劇《非誠勿擾》，更是將植入式廣告發(fā)揮到極致。一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的旅游景點(diǎn)龍泉山莊。湖南衛(wèi)視自制劇《丑女無敵》將本臺的傳播資源和植入式廣告進(jìn)行黃金組合，采用季播形式，標(biāo)志著植入式廣告在中國的全方位實(shí)踐。
　　植入式廣告(Product Placement)，又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性地融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成了觀眾真實(shí)觀看到或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分，在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷目的的廣告形式。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境的一部分，在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱蔽性的特點(diǎn)，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。
　　植入式廣告興起的原因
　　“我們正從一個營銷溝通的打擾時代（age of interruption），進(jìn)入一個植入的時代（age of engagement）。”美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席Cindy Callops所說的這句話恰恰可以說明植入式廣告在電影和電視劇中大行其道的原因。植入式廣告近年來表現(xiàn)優(yōu)異有以下原因：
　　傳統(tǒng)廣告的強(qiáng)制收看性，越來越讓受眾產(chǎn)生抵觸心理，從而也催生了植入式廣告的發(fā)展。現(xiàn)今社會已進(jìn)入“廣告時代”，面對無處不在的廣告信息，受眾往往采取回避的態(tài)度。根據(jù)CTR市場調(diào)查顯示，當(dāng)電視劇中出現(xiàn)插播廣告或進(jìn)入廣告時段時，33.6%的觀眾會選擇立即調(diào)臺，不換臺的觀眾大多會去做其他事情，或是過一會兒換臺。
　　電視媒體面對激烈的媒體競爭，需要尋求一個突破口。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視等新媒體的迅速發(fā)展，廣告的競爭也越來越激烈。電視即將進(jìn)入付費(fèi)時代，對傳統(tǒng)的電視廣告形式提出了更高的要求。但廣告播出總量、播出時間和電視劇中插播的廣告又受到國家廣電總局的嚴(yán)格限制，這樣就使得傳統(tǒng)廣告市場的增長受到制約。因此，植入式廣告成為電視媒體的一個利益增長點(diǎn)。
　　廣告主營銷理念的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代企業(yè)正逐漸將競爭的重點(diǎn)從質(zhì)量、價格、性能的等腰三角形硬指標(biāo)的追求，轉(zhuǎn)向軟的綜合指標(biāo)——產(chǎn)品形象的追求。單憑一條好的廣告語、一個獨(dú)特的廣告訴求點(diǎn)來塑造一個品牌的時代已經(jīng)過去，企業(yè)也不再只依賴于傳統(tǒng)廣告的硬性推銷，而是綜合各種傳播途徑來更好地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，從而提升產(chǎn)品形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。電影和電視劇中的植入式廣告正是遵循這一營銷理念的積極嘗試。
　　藝術(shù)與植入式廣告的矛盾
　　影視作品的第一特性是藝術(shù)性，里面植入的廣告無論植入得多么隱蔽、巧妙，但要承認(rèn)，它還是一則廣告，進(jìn)入消費(fèi)市場后就存在一個難以有效解決的矛盾：受眾認(rèn)為花錢看廣告難以滿足自己的審美和觀賞需求，但制片要滿足投資方的要求，投資方則需要廣告來賺錢。
　　新銳導(dǎo)演寧浩對在電影中植入廣告，表示了自己的無奈：“拍《瘋狂的石頭》的時候沒人知道你，贊助商也不會提太多要求……但是到了《瘋狂的賽車》，贊助商多了，提出的要求也多了，他們規(guī)定你必須給多少個特寫，必須保證多長時間，我個人很排斥，但是沒辦法。”就連中國電影界植入廣告首屈一指的馮小剛也由于《非誠勿擾》影片中植入較多廣告，自己感覺過意不去，在影片發(fā)布會上向觀眾道歉。
　　影視藝術(shù)作品的消費(fèi)對象是觀眾，觀眾在作為顧客的同時就是上帝，但觀眾卻并沒有享受到上帝應(yīng)該享受的利益，事實(shí)上卻是在花錢看廣告。現(xiàn)實(shí)情況是大部分甚至絕大部分受眾對廣告并不感興趣，在看電視過程中，一般觀眾連免費(fèi)的都不愿意看，更何況要他們在影院花錢看廣告，不樂意也是情理中的事。
　　一位廣告導(dǎo)演發(fā)出了這樣一個疑問：“我們拍廣告的，都盡量把廣告拍得像電影，但現(xiàn)在拍電影的，反而把電影拍得越來越像廣告。”這映射出了國內(nèi)目前一些編劇的心態(tài)，有些編劇更多的不是考慮劇情及人物性格的塑造，而是想方設(shè)法如何完成廣告商的任務(wù)，進(jìn)而在影片中塞進(jìn)更多的廣告，導(dǎo)致大量不合情理的廣告充斥于影片中，使得部分產(chǎn)品凌駕于影片之上。
　　近年來，電影和電視劇在商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展取得了巨大的成功，因而在影視作品中如何挖掘出更大的廣告生存空間就成了投資人和制片方的一大追求。但是，我們應(yīng)該看到，電影和電視劇存在的第一要素是藝術(shù)性，是一種文化產(chǎn)品，植入式廣告應(yīng)在滿足觀眾審美需求的前提下才能進(jìn)行合理的商業(yè)運(yùn)作。為此，影視創(chuàng)作人和廣告人應(yīng)共同努力，找到一條將廣告巧妙地植入影視作品中的途徑，從而實(shí)現(xiàn)共贏。
　　商業(yè)與藝術(shù)的共贏
　　2009年的春晚植入大量廣告，遭到網(wǎng)民強(qiáng)烈批評，隨著反對意見越來越多，影視中的植入式廣告卻并未停止腳步，反而愈演愈烈。那么，究竟是什么原因使他們敢于不顧受眾的逆反心理而我行我素呢？答案非常簡單，是利益使然。電影《變形金剛Ⅰ》投資金額為1.5億美元，前期廣告植入達(dá)4000萬美元；電影《天下無賊》制作成本約為3500萬元人民幣，12種產(chǎn)品植入廣告就達(dá)到了4000萬元，尚未上映，已收回成本。在如此大的利益面前，導(dǎo)演頂著壓力也要植入廣告就可以理解了。
　　電影和電視劇的誕生豐富了人們的休閑生活內(nèi)容，也成為一種獨(dú)特的文化。它們是藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合體，一方面承擔(dān)著提供審美娛樂的文化性責(zé)任；另一方面又將拍攝技術(shù)、藝術(shù)、風(fēng)景和人物融為一體，體現(xiàn)商業(yè)性的特點(diǎn)。任何藝術(shù)的發(fā)展都需要經(jīng)濟(jì)做后盾，所以影視行業(yè)的發(fā)展也離不開商業(yè)支持。投資方斥巨資拍攝電影和電視劇，不可能單純?yōu)榱俗非笏囆g(shù)而不考慮物質(zhì)回報。植入產(chǎn)品廣告，減少了成本開支，降低了投資風(fēng)險，這讓制片人和導(dǎo)演無法拒絕。
　　另外，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視等新媒體快速發(fā)展，受眾對報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的廣告形成了一定程度的“感官疲勞”。面對現(xiàn)代廣告業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作方式對廣告業(yè)務(wù)的增長作用甚微，滿足不了現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和要求。這時，以電影和電視劇為媒介的植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生，為現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展注入了新鮮血液。
　　廣告的發(fā)布依附于電影和電視，但電影和電視的發(fā)展也離不開廣告的經(jīng)費(fèi)支持。從辯證法來看，兩者有矛盾的一面，也有統(tǒng)一的一面。那么，如何才能使影視作品與植入式廣告達(dá)到統(tǒng)一、實(shí)現(xiàn)共贏呢？筆者認(rèn)為可以從以下五個方面著手：
　　全盤考慮，事先介入。許多知名度高、美譽(yù)度好、信譽(yù)度強(qiáng)的品牌從自身產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)，在影視作品編輯時就進(jìn)行策劃設(shè)計，甚至投資制作影視作品，全盤考慮產(chǎn)品在作品中扮演的角色，使產(chǎn)品自然出現(xiàn)于影片中，不牽強(qiáng)附會，不至于引起受眾的反感，這也成為今后植入式廣告發(fā)展的一個趨勢。
　　
　　廣告植入要與人物、情節(jié)相匹配。將產(chǎn)品植入電影、電視媒體之中，成為劇情的一部分或故事主人公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，通過故事情節(jié)的鋪開，不斷演繹品牌原有的內(nèi)涵，表現(xiàn)品牌的個性，進(jìn)一步提升品牌知名度，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，從而提升產(chǎn)品形象。比如電視劇《丑女無敵》中，聯(lián)合利華及旗下的多芬、立頓、清揚(yáng)成了推動整個故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，公司接到的業(yè)務(wù)和討論的廣告案例都是以上品牌，這些品牌是劇情，也成了道具，同時，影片中的情節(jié)和男女主人公的形象、氣質(zhì)，也強(qiáng)化了這些品牌的內(nèi)涵，《丑女無敵》通過劇中的新概念廣告公司這一線索，將這些品牌巧妙地植入整個故事。
　　植入廣告數(shù)量適“度”為妙。受眾對于符合劇情的隱性植入廣告并不排斥，但一部影片中若產(chǎn)品植入的數(shù)量太多，又不能很好地將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性地融入媒介內(nèi)容之中，這時植入的廣告就會引起受眾的逆反心理。據(jù)統(tǒng)計，湖南衛(wèi)視播出的連續(xù)劇《一起來看流星雨》，前4集劇中大約每5分鐘就會有一次產(chǎn)品植入，每次約30秒，加上電視臺插播的20分鐘硬性廣告，平均一集下來電視劇的廣告時間幾乎占到了節(jié)目總播出時間的40%。隨著《鄉(xiāng)村愛情》的熱播，到第三部《鄉(xiāng)村愛情故事》的時候，植入式廣告大量出現(xiàn)，僅第3集雪佛蘭就出現(xiàn)3次，廣告痕跡很重。廣告植入在“度”上失去控制，就會像春晚一樣，留下“在廣告中插播春晚”的笑談，也會影響受眾的審美體驗，受到觀眾的排斥，最終害了票房或收視率。植入式廣告在一部影視作品中也存在一個排他性，即同類型的品牌不宜植入同一部影視作品中，在007電影《誰與爭鋒》中，三款不同品牌汽車的廣告被植入，輪流上陣，最終導(dǎo)致均未給觀眾留下深刻印象。
　　整合傳播，功夫在詩外。打造品牌的方式很多，廣告主應(yīng)該意識到，植入式廣告只是其中的一環(huán)，要實(shí)現(xiàn)與影視作品的無縫連接，不只是將品牌植入影片后就大功告成了，還應(yīng)該在劇集之外組織一系列的結(jié)合劇情的公關(guān)活動。斯巴魯各款車型植入影片《非誠勿擾》，很多觀眾并沒有看出來，但是斯巴魯?shù)亩蝹鞑プ龅梅浅：茫苏堅嗳笋R拍攝斯巴魯新力獅的廣告外，還發(fā)起“尋找非誠勿擾北海道之旅”的品牌活動。業(yè)內(nèi)有句流行語：“植入廣告的影響力，三分在內(nèi)，七分在外。”植入式廣告的整合傳播，看重的不是影片中植入的產(chǎn)品次數(shù)和時長，而是如何利用植入產(chǎn)品這個契機(jī)來引起話題。在《丑女無敵》中植入聯(lián)合利華及旗下多芬、立頓、清揚(yáng)品牌后，聯(lián)合利華團(tuán)隊還在后面跟進(jìn)，邀請影片中女主角林無敵拍攝多芬廣告，劇中主要演員拍攝立頓紅茶廣告，這些廣告與電視劇同步播出。積極與媒體溝通，讓廣告主角參與各種節(jié)目活動，產(chǎn)生再傳播價值。
　　強(qiáng)化植入廣告制作機(jī)構(gòu)的責(zé)任感。我國植入式廣告監(jiān)管機(jī)制沒有跟上植入式廣告發(fā)展的腳步，迄今為止，沒有完善的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，存在責(zé)任主體不明確的問題。這讓非法廣告有機(jī)可乘，比如產(chǎn)品功能在影片中被放大，誤導(dǎo)受眾。但影視制作方則打著藝術(shù)創(chuàng)作的旗幟來逃避責(zé)任，讓執(zhí)法部門無法可依。因此，法律之外，需加強(qiáng)影視制作機(jī)構(gòu)的道德責(zé)任感，制定行規(guī)，提高自律性，以保證植入式廣告健康、合法。
　　商業(yè)與藝術(shù)并不是一個矛盾體，商業(yè)的介入不會影響影視藝術(shù)的創(chuàng)作，在很大程度上，商業(yè)為藝術(shù)的普及提供了堅實(shí)的后盾。影視作品是兼?zhèn)渖唐穼傩耘c藝術(shù)屬性的文化復(fù)合體。總之，植入式廣告若尺度把握得好，植得巧妙，就能做到名利雙收。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.湖南衛(wèi)視：《360度品牌植入〈丑女無敵〉植入式廣告整合營銷全案》，《廣告人》，2009（11）。
　　2.詹沐清、李婧：《未來廣告發(fā)展的新趨勢——植入式廣告初探》，《商場現(xiàn)代化》，2007（10）。
　　3.李曉明：《電影植入式廣告：商業(yè)與藝術(shù)相生不相克》，《雞西大學(xué)學(xué)報》，2010（4）。
　　（作者單位：景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院現(xiàn)代教育技術(shù)中心）
　　編校：董方曉