iPad 時代廉價時尚雜志的發展路徑

　　摘要：iPad的全球流行引起了時尚雜志界的恐慌，但它并不能成為所有時尚雜志的終結者。在時尚雜志兩極分化的現在，廉價時尚雜志卻能借此形成自己的影響。以《優家畫報》為代表的廉價時尚雜志在解決其現存問題并發揮自身優勢的同時，極有可能生存并繼續發展。
　　關鍵詞：iPad 廉價時尚雜志 《優家畫報》
　　電子閱讀的興盛似乎并不必然引起傳統時尚雜志的衰退，大大小小的報刊銷售點上各色雜志競奪眼球，頗有群雄混戰之勢。但仔細觀察可以看到，占市場絕對主力的已不再是以往厚重的高端時尚雜志，取而代之的是以《優家畫報》為代表的輕薄精美的廉價時尚雜志。
　　iPad影響下的時尚雜志
　　蘋果iPad的發布使得2010年電子閱讀器的銷售超過預期。根據蘋果公司發布的財報顯示，僅財年的第四季度（從2010年7月1日起至2010年9月30日止）就已銷售了420萬臺iPad。①隨著iPad的流行，傳統的時尚雜志將從真正意義上實現兩極分化，并將改變現有高端時尚雜志未來的發展走向。iPad以電子形式展現與雜志同樣大小的頁面，突破版面限制，容量大幅增加，更新快，畫質高，更為環保，避免了紙張的浪費和人力的消耗。電子雜志不僅可以“讀”文字，而且可以“看”圖像、動畫和三維圖像，甚至還可以播放廣告，是一種與以往完全不同的“雜志”。
　　但蘋果iPad也存在缺乏閱讀隨意性、屏幕效果等問題，更重要的是價格因素決定了其在短期內很難得到普及，這就給時尚雜志留下了調整的時間和空間。高端時尚雜志可以通過發行電子版的形式與iPad用戶互動，通過電子版影響更多有實力的消費者。但讀者已經習慣了免費、部分免費或者微支付的閱讀方式，這將對高檔時尚雜志的盈利造成沖擊。現有的廉價時尚雜志所受沖擊較小，通過周刊形式縮短發行周期、解決時效性滯后的問題，強調實用信息，鎖定特定人群。其中《優家畫報》（以下簡稱《優家》）的迅速發展尤其值得關注。通過相當長時間的觀察與分析，筆者認為其兼具了當下廉價時尚雜志的共性與自身個性。
　　廉價時尚雜志共性分析
　　介質有效。讀者和廣告商是時尚類期刊的兩條生命線，而廣告業正經歷著從大眾媒體轉向數據庫營銷的時期。近年來，越來越多的廣告商把品牌廣告的投放從原來的專門性時尚雜志轉向一些時尚生活類報紙。對廣告主而言，出刊時間的優先性決定了其成敗。雖然高端時尚雜志廣告印制精美，有效宣傳時間長，廣告復讀率高，讀者層次相對較高，對于追求品質的高端品牌廣告具有一定的吸引力，但從實際發行來看，虛報發行量的現象比比皆是，究其原因，則是由于其實際讀者往往與目標消費者脫節。以“報紙式雜志”形象出現的廉價時尚雜志既有雜志印刷質量精美、品位精致、內容時尚的優點，又兼備了報紙的時效性、實用性和廉價性（一般不超過5元）的長處，容易養成購買習慣，即便面對iPad的競爭，其微支付的優勢仍然極為突出。
　　信息實用。使用與滿足理論認為，受眾對大眾媒介的選擇在很大程度上被認為是有目標導向的行為。在大眾傳播過程中，將需要的滿足與媒介的選擇聯系在一起的主動權在于受眾。媒介必須與滿足受眾需要的其他來源相競爭。?譺?訛媒介的基本功能是儲存信息并加快信息傳輸，雖然因特網能夠提供海量信息，但雜志卻能提供可以幫助讀者的信息，這也是為什么人們習慣閱讀雜志的原因。《優家》以女性觀點看待時事，同時提供廚房美食、家居風格、家電評比、家庭保健、親子教育健康、家庭旅行、寵物等各類型的生活指南，讓女性一手掌握家庭所有事。其他少女時尚雜志則在小女生較為關心的穿著打扮、明星八卦、彩妝造型、淘寶新店等資訊上下工夫。從內容上來看，這些雜志各有特色，但基本都圍繞著自己的目標讀者服務，實用性較強。
　　廣告失衡。廣告銷售幾乎是所有雜志的生命線，雜志中介紹的商品的定價也可以反映實際消費者的收入水平及其定位。貼滿天文數字的物品標簽割裂了時尚與大眾的天然聯系，廉價時尚雜志現存的共同問題表現在常規廣告版面中無效廣告居多，而正文中的軟文廣告則過于泛濫。脫離讀者實際經濟水平的大牌廣告占據了相當版面，一些廉價時尚雜志中充斥著LV、GUCCI的免費廣告，與其4至5元的定價形成鮮明反差。這類廣告多是直接拷貝復制名牌海報借以提高自己的身價，對廣告主或者讀者而言都毫無意義。從廣告頁碼總數來看，大部分廉價時尚雜志的廣告占總版數1/4不到，對其低廉價格作出補貼的正是軟文廣告。濫用讀者和雜志之間信任的軟文廣告會造成短期和長期的負面效應。在短期內，雜志自身的可信度降低，發行量受到影響；從長期來看，讀者對社會的不信任逐步增加，人們感到了自己被出賣，即便他們無法明確地解釋如何被出賣。
　　《優家》個性分析
　　與其他廉價時尚雜志相比，《優家》目前在市場上的成功并不是偶然的，這源自其自身特有的個性：
　　品牌延伸。品牌延伸是指品牌擁有者利用原有品牌的市場知名度開發同名或類似名的系列產品的行銷策略。?譻?訛這種策略在高端時尚雜志集團中較為常見，例如《時尚》集團旗下就有《時尚·伊人》、《時尚·先生》、《時尚健康·男士》、《時尚健康·女士》、《時尚家居》、《時尚旅游》、《時尚芭莎》、《時尚時間》、《時尚新娘》、《芭莎男士》、《芭莎珠寶》等共計16種雜志。僅從雜志名稱就可以看出其定位多有重復，內容也有通用之嫌，雖能使資源開發使用最大化，但也容易使讀者產生審美疲勞。廉價時尚雜志中《都市麗人》系列，有《都市麗人》、《品位》、《都市心情》、《美食堂》4本，定位幾乎沒有區別，都著眼于20~35歲城市女性，感覺是一本雜志的時尚、職場、休閑、美食4大板塊各自成冊，從有效擴大市場覆蓋面的角度來看，屬于資源的浪費。對期刊媒體集團而言，多品種才能充分消化現有廣告資源，而專業化則是制勝的必要條件。《優家畫報》是現代傳播集團在《周末畫報》成功創刊十年后，借助其知名度所推出的針對中國現代都市女性市場的延伸品牌。針對精英男士的《周末畫報》與針對現代白領女性的《優家畫報》互為補充，各有所長，兩者互相呼應，達到規模效應。《周末畫報》前期的精英定位和良好表現也為《優家》的發展起到了很好的鋪墊和助推作用，使其從創刊伊始就有了一個較高的起點。
　　準確定位。科學的期刊定位是根據目標讀者的特質，對期刊的內容和數量模式做通盤考量，并在此基礎上制訂相應的市場計劃。就雜志定位而言，則要細化到讀者具體的年齡段、收入水平、教育程度以及生存環境。作為小眾媒體，時尚雜志需堅持自己的特色，針對目標群體的內容設計非常重要。如前面提到的《都市麗人》系列的目標群體定位在20~35歲之間的女性就屬于不太準確的定位：女性按地域劃分可分為農村婦女、城市婦女；按職業劃分可分為藍領職業婦女、白領職業婦女、無業家庭婦女以及未就業未成家的女子；按收入情況可分為高收入水平女性、中等收入水平女性、低收入水平女性；按受教育程度可分為受高等教育女性、受中等教育女性、受低等教育女性。不同類型人群的關注點和生存環境各不相同，在實際操作中同一位女性又可以按照不同的標準歸于不同的群體。
　　又如《時尚》系列，在細分方面做得有些過火，僅以男性雜志為例，就有《時尚·先生》、《時尚健康·男士》、《芭莎男士》三本，分別側重時尚、健康和精英定位。從年齡層劃分來看，《時尚·先生》側重于18~24歲群體，《芭莎男士》側重于24~34歲群體，《時尚健康·男士》側重于35~45歲群體。但來自《時尚先生》的讀者分析表明，其讀者群中受過大學教育的占80%，平均年齡31.29歲，78%的讀者為男性，雜志自己就已經宣稱核心讀者群為24~34歲男性群體。?譼?訛可以推想的是，這些數字同樣也適用于《時尚健康·男士》和《芭莎男士》兩本雜志，因為顯而易見的是，同一個群體既關心時尚也關心自己的健康，當然更加關注自己的職場發展。這樣的細分并沒有必然性。
　　
　　通過《優家》的板塊設計可以分析其讀者定位：一刊兩冊，A冊“修身”、B冊“齊家”，顯示其讀者群定位于25~40歲之間的城市白領職業女性，受過高等教育，中等收入水平，有固定的伴侶，基本屬于成熟女性。這部分人群雖然年齡跨度較大，但都面臨著同樣的問題，即如何平衡家庭和事業關系的問題（雖然調查顯示有部分大學生讀者低于此年齡段，但多為應屆畢業生，其關注的也是如何盡快適應職場生涯）。
　　廉價時尚雜志的《優家》路徑
　　現有的大部分廉價時尚雜志內容編排的娛樂化現象明顯，大量提及娛樂新聞和奢侈時尚資訊，定位模糊。借鑒現在較為成功的《優家》的個性，對現有廉價時尚雜志的共性進行揚長避短，應是iPad來襲時廉價時尚雜志的應對之策：
　　強化終端。品牌延伸不是每家媒體都能做到的，但保證自己的雜志被目標受眾接觸卻是題中應有之義。大部分廉價時尚雜志的實際售價都低于印刷成本，屬于賠本賺吆喝，但為加強銷售終端的信心，保證覆蓋率，應堅持刊物的贖回制度。同時通過對終端的一些鼓勵性措施，保證上攤率及優勢位置。畢竟刊物的二次銷售只有在足夠多的受眾接觸到它后才能實現，少量未能售出或者贖回的雜志可以通過在消費場所免費投放或以過刊形式出售來達到有效傳播。
　　平衡廣告。定位于廉價的時尚雜志大可不必借一線品牌上位，務實有效的廣告才能為其帶來財源。超市品牌形象與實用的雜志應是較好的組合。即便是廣告定位相對較為準確的《優家》，現有廣告版面至少有1/3都不能帶來很好的廣告效果，對以廣告收入來抵消發行損失的雜志而言屬于極大的浪費。軟文廣告要提供讀者需要的指南性信息，但不能超過其實際消費水準。讀者付費購買的是信息而不是廣告，平衡軟文的數量及質量是維系讀者忠誠度的關鍵所在。
　　堅持定位。借助現有的電子平臺，廣泛采納讀者建議，做其真正想看的雜志，就需要關注讀者的實際問題，并幫助其解決問題。借鑒美國流行的廉價時尚雜志《RED BOOK》，其內容包括親子生活、美容時尚、身心健康、愛情與性、職業與理財、食譜與家務、娛樂消遣等專題，內容與目標一致，符合現代女性的需求。廉價時尚雜志在明確自己的定位后就應堅持并圍繞此定位設計內容，切忌模糊不清。
　　iPad的興起使時尚信息隨手拈來，似乎不再有專門購買雜志的必要。但是也正如許多讀者所反饋的那樣，以《優家》為代表的廉價時尚雜志對信息的整理省去了在網絡中漫無目的搜索的煩惱，避免了信息過載造成的反感，這也許就是iPad時代紙本雜志仍然能夠存在并且發展的一個原因。從受眾的角度看，期刊所提供的內容與受眾需求的內容重合度高，一方面可以有效地滿足其對某方面信息的需求，另一方面可以最大限度地節省受眾在信息獲取時付出的時間成本。如何不斷地完善自身建設，吸引更多的讀者，需要廉價時尚雜志秉承國際視野，堅持本土意識理念，提高內容自制能力，努力實現國際品牌的本土化嫁接，以提升時尚期刊的品牌價值。
　　注 釋：
　　①《iPad供貨不足影響銷售，富士康成都建５２條生產線》，科技頻道，鳳凰網，２０１０年１０月２１日。
　　②Werner J. Severin等著，郭鎮之主譯：《傳播理論起源、方法與應用》，北京：中國傳媒大學出版社，2006年版，第254~255頁。
　　?譻?訛孫曰瑤等著：《BCSOK：品牌建設體系》，北京：經濟科學出版社，2009年版，第82頁。
　　?譼?訛《時尚先生2009刊例》，時尚網，2009年7月8日。
　　（作者單位：四川外語學院新聞傳播學院）
　　編校：趙 亮