體育賽事的新聞“炒作”問題

　　摘要：欣賞體育比賽已經(jīng)成為很多人日常生活的一部分，而體育比賽要想得到更廣泛的傳播，又必須借助新聞媒體的“炒作”。本文論述了新聞媒體炒作體育賽事的原因、類型和應(yīng)注意的問題，并針對目前廣闊的職業(yè)體育比賽市場，論述了企業(yè)利用新聞媒體對體育比賽炒作的方法。
　　關(guān)鍵詞：體育賽事 炒作 新聞媒體
　　體育比賽作為一種特殊的社會文化現(xiàn)象，有著獨特的魅力并擁有最廣泛的觀眾群。體育比賽憑借自己提供的精彩場面吸引了大量觀眾，這一社會現(xiàn)象又吸引了眾多新聞媒體的報道和關(guān)注。體育賽事之所以成為眾多新聞媒體報道的焦點，成為吸引受眾、廣告和贊助商的一大利器，其根本原因就在于體育越來越成為人們生活的一個重要組成部分。而體育賽事如果不被宣傳或報道的話，就不能引起人們的注意，所以，它經(jīng)常借助新聞媒體來“炒作”，以達到在社會上廣泛傳播的目的。
　　《現(xiàn)代漢語詞典》中“炒作”是指為擴大人或事物的影響而通過媒體作反復(fù)的宣傳。所以，對“炒作”不應(yīng)一貫地以一個貶義詞來理解，相反，像體育比賽這樣的事物需要進行“炒作”，因為，新聞媒體有著巨大的影響力，它對體育比賽的炒作可以起到推動體育事業(yè)發(fā)展的作用。
　　具體來說，炒作這個現(xiàn)象，其性質(zhì)不是統(tǒng)一的。例如，它的驅(qū)力不同可能會導(dǎo)致不同類型的炒作，有獨家新聞媒體炒作的，有多家新聞媒體參與的炒作；這些驅(qū)力有的是政治的、有的是文化的、有的是商業(yè)的。目前新聞界對炒作還沒有清晰的界定。可以說炒作是在某些特定的條件下對某些特定的事件進行有意識地宣傳。它可能會是利用人類本身特有的敏感、獵奇等心理引起社會輿論和公眾群體高度關(guān)注的一種活動；也可能是新聞媒體或商家為達到一定的目標(biāo)，對未來某項工作或事情事先進行有前瞻性、有創(chuàng)意的構(gòu)思與設(shè)計，制訂和選擇可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對方案進行修改和調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。如果執(zhí)行得好，有可能在一定的時段內(nèi)產(chǎn)生轟動效應(yīng)，但它一般來說是一個片斷性的、區(qū)域性的、具有戰(zhàn)術(shù)意義的活動。
　　新聞媒體炒作體育賽事的原因及類型
　　炒作要從兩方面來看：一要看事件是如何發(fā)生發(fā)展的；二要看事件本身的社會價值是高還是低以及報道量的大小(在宣傳過程中可能會從不同的角度來報道，這里面包括策劃)。
　　體育賽事需要炒作的原因。如今，體育比賽空前激烈，不同的體育項目之間也存在對體育市場資源的爭奪。如果體育從業(yè)人員對項目本身的報道活動進行得有前瞻性、有巧妙創(chuàng)意和構(gòu)思的、能夠解答重要熱點問題的謀劃與設(shè)計，能夠最有效地運用和配置現(xiàn)有的新聞資源、最大多數(shù)地贏得受眾、取得最佳的社會效益和經(jīng)濟效益，將是體育項目本身迫切需要的，如果一些中性的炒作能達到或接近這種目的，何嘗不能對一些競技體育項目尤其是走職業(yè)化道路的項目進行必要的炒作呢?
　　新聞媒體對體育賽事的報道，能引起廣大球迷對體育賽事的關(guān)注、激發(fā)球迷的熱情。我們可以認為，沒有新聞媒體的介入，就不可能有NBA、意甲、英超今日之火爆。當(dāng)前，把競技體育推向市場，首先從觀念上要把競技項目作為特殊商品去認識。承認競技項目是特殊商品就要抓這種特殊商品的特質(zhì)，即抓好買方和賣方的同時，還要抓住這兩者之間的中介組織。提高競技項目的水平以及一切相應(yīng)的服務(wù)水平，搞好電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、出版等新聞媒體的“炒作”，讓更多的群眾了解競技體育，欣賞競技體育，加入到競技體育的宣傳輿論中來，是競技體育走向市場的關(guān)鍵。
　　體育賽事炒作的類型。事件是正常發(fā)生的，沒有可預(yù)見性，媒體是一種被動的宣傳報道或炒作：有較高的正面社會價值、報道量大，這常常被稱為宣傳或報道。例如，時隔17年之后，在2003年，中國女排重新站在了世界冠軍的領(lǐng)獎臺上，本屆女排發(fā)揚老女排的頑強拼搏精神，在比賽中，她們不畏強手，團結(jié)奮戰(zhàn)。她們在世界杯賽場上所表現(xiàn)出來的頑強拼搏的斗志和積極向上的精神風(fēng)貌，將和老女排精神一樣成為激勵我們的精神財富。對這次女排重新奪冠，我國各大媒體都進行了大力報道，這種熱度報道和宣傳雖然已經(jīng)過去好幾年了，但很多人仍記憶猶新，因為這樣的報道有較高的正面社會價值。
　　事件非正常發(fā)生的新聞媒體策劃與炒作。事件不是正常發(fā)生的，而是由于新聞媒體的介入，甚至是在媒體的操作下才發(fā)生、發(fā)展的，即媒體提前進行了策劃，如果報道量大，則被認為是一種炒作，這一般也分為三個方面：一是良性炒作。如果這種炒作有較高的正面社會價值，出于公益目的，則是一種良性炒作。如2002年6月(《北京青年報》)推出“為膀爺送T恤”的群眾娛樂性體育活動的策劃報道，得到了社會的廣泛關(guān)注，也引起了新聞界的熱烈討論。雖然(《北京青年報》)送出的T恤遠遠滿足不了京城那么多“膀爺”的需求，但卻把廣大群眾的參與意識調(diào)動了起來，那些曾收到T恤的“膀爺”越來越注意自己的形象，沒有收到T恤的“膀爺”也逐漸有所收斂，對促進北京的精神文明建設(shè)起到了巨大的作用。很多讀者走在路上，一看到那些“膀爺”會很自然地想起（《北京青年報》)“為膀爺送T恤”的事情，無形中就記住了北青報，這種既親切又溫馨的活動怎能不叫讀者感動呢?二是中性炒作。如果社會價值一般，則是一種中性炒作。如名人參加體育比賽，許多采用的就是炒作的手法，目的主要還是為了使自己的新聞影響力更大，同時滿足人們對“名人”的各種各樣的了解。這種情況下，名人的知名度提高了，媒體擴大了發(fā)行量，起到了雙豐收的效果。這種炒作行為市場會自行進行調(diào)節(jié)。此時的炒作，可以說只是一種包裝信息的手段。新聞報道需要把信息包裝成有誘惑力的產(chǎn)品，網(wǎng)民和讀者才會去閱讀。而信息的這種包裝策劃在今天看來，好像勢在必行，但它不能解決媒體生存、發(fā)展的根本問題。三是惡性炒作。如果社會價值非常低，或者是假新聞，違背社會道德或信仰，則是一種惡性炒作。惡性炒作的原因大致有：面對同類競爭、生存競爭的殘酷事實，為了追求市場份額和經(jīng)濟利益，盲目追求和有意制造新聞轟動效應(yīng)；為了提高媒體在社會中的知名度和影響力，片面迎合部分受眾的獵奇心理；追求“賣點”，制造轟動效應(yīng)，以獲取短期經(jīng)濟利益。
　　新聞媒體炒作體育賽事時應(yīng)注意的問題
　　“熱門”與”冷門”問題。競賽市場上，“熱門”與“冷門”的操作難易不同。熱門奧運項目、有希望奪取獎牌的項目、我國運動員技術(shù)水平高的項目、有廣泛群眾基礎(chǔ)的項目等競賽市場很容易運作起來。這些項目因服務(wù)于社會的影響力大而容易得到社會的贊助。因為“熱”，門票、廣告、運動員轉(zhuǎn)會、市場“炒作”等的運作要暢通得多。相反，“冷門”項目，像射擊、射箭、舉重等，本身對抗性、競爭性、觀賞性不強，在群眾中開展得也不廣泛。項目自身的特點限制了它們在競賽市場中能取得與其他“熱門”項目同樣的經(jīng)濟效益。這樣的“冷門”項目占有一定的比例，如果它們還是靠國家撥款，仍然是換湯不換藥的管理形式，那么長期下去將會導(dǎo)致“熱門”項目越炒越熱，越發(fā)展越有活力，而“冷門”項目的發(fā)展將舉步維艱。
　　以重競技項目為例，舉重、摔跤等共設(shè)有60多枚奧運會金牌，但這些項目和足球、籃球、乒乓球等“熱門”相比，是不折不扣的“冷門”，不僅觀眾寥寥，媒體也不怎么感興趣。“熱門”與“冷門”的反差之大，令人唏噓。中國傳統(tǒng)體育項目散打運動，在走向市場時，也遭受過各種尷尬，但在謀求發(fā)展的過程中，散打形成了自己的特色，在競爭中搶到了有利的地位。如今中國武術(shù)散打王爭霸賽的運作模式被證明是成功的，同時它也是“冷門”變“熱門”的典型案例。
　　
　　種種事實告訴新聞媒體這樣一個真理：冷與熱是相對的，像武術(shù)套路、中國式摔跤、舉重這樣的運動都有悠久的歷史和廣泛的群眾基礎(chǔ)，有很廣闊的市場前景和推廣價值，它們的困難只是暫時的。新聞媒體在宣傳時切忌急功近利，應(yīng)加大對我國一些傳統(tǒng)體育項目的報道力度。
　　競賽實力與“炒熱”運動員問題。奧運競技體育離不開金牌。奪取金牌的唯一途徑就是發(fā)展競技實力。各運動項目管理中心在“面向市場，走向市場，以產(chǎn)業(yè)化為方向”的改革目標(biāo)下，推出了一系列舉措，開拓競賽市場。如籃球、足球運動項目管理中心，促成了企業(yè)的積極參與，搞活了招標(biāo)、擴大了廣告、增加了票房收入，炒熱了運動員轉(zhuǎn)會。這些項目的市場經(jīng)營有聲有色。但是，從近幾年的運作中也暴露出一些問題，值得我們關(guān)注，如打入職業(yè)聯(lián)賽的運動員在國內(nèi)的競賽市場中被“炒”得身價數(shù)十萬元、數(shù)百萬元，金錢的驅(qū)動使一些運動員把目光只盯在“對內(nèi)”的比賽上，而訓(xùn)練卻缺乏系統(tǒng)、缺乏扎實，競技實力水平的提高并不顯著。這些問題都需要新聞媒體在報道中注意其輿論導(dǎo)向問題，引導(dǎo)人們意識到參加體育比賽不只是為了經(jīng)濟利益，應(yīng)該有更高的追求，是為了強健體魄，為了體現(xiàn)體育的價值。
　　炒作中的“包裝”問題。從體育項目本身來說，要通過新聞媒體的宣傳、炒作使大眾了解、喜愛、參與到該項目中來，首先要對自身進行一定的包裝，使這一體育比賽獲得更好的推廣。例如，商店里商品琳瑯滿目，而那種沒有包裝的產(chǎn)品價格便宜卻難引起消費者的注意，反而有處理的嫌疑。賽事作為一種產(chǎn)品也是一樣，要使得觀看比賽成為一種假日或休閑的享受，就要能滿足觀眾多方面的需求。
　　任何一項賽事要想引起人們的注意和重視，得到新聞媒體的青睞，都離不開包裝和炒作，即在同一時期里，利用多種媒體集中地、大規(guī)模地對其進行宣傳、推廣，以擴大其知名度，讓更多的人知道其來龍去脈，向而往之。綜觀成功的賽事炒作，一般都有以下特點：其一，需要早做準(zhǔn)備，建立一個強有力的籌備班子。這個班子最好有權(quán)威的政府機構(gòu)和重要媒體的參與。這樣不但具有高度權(quán)威性，而且行動起來也比較方便。其二，自始至終最好拉上一兩家電視臺和幾家大報社加盟。這樣就有了屬于自己的喉舌，炒作起來如魚得水，行動起來如虎添翼。其三，宣傳、報道要堅持連續(xù)性，要不斷地主動提供和發(fā)布各種有關(guān)信息，供媒體采用和進行二次創(chuàng)作，使宣傳、報道工作連續(xù)不斷，高潮迭起。如早在重大賽事大體落實的籌備階段，就應(yīng)發(fā)布有關(guān)賽事的信息和背景材料，如賽事的內(nèi)容、規(guī)模、歷史、趣聞逸事、主要參加者的情況等。如系新項目的賽事，則應(yīng)及早介紹該項目的特征、規(guī)則、魅力和花絮。以便一方面吊觀眾的胃口，讓大家早做思想準(zhǔn)備；另一方面吊企業(yè)的胃口，吸引他們前來贊助。其四，在整個籌劃過程中要善于抓住時機，制造和把握賣點和懸念，大肆渲染和炒作，把公眾的胃口吊得高高的，情緒煽得旺旺的，必欲千方百計、爭先恐后地一睹而后快。
　　企業(yè)利用新聞媒體對體育比賽進行的炒作
　　市場經(jīng)濟條件下，我們需要探討競技體育的“職業(yè)化”，它是體育發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。并且，職業(yè)體育具有獨特的魅力，使得其社會需求和市場規(guī)模不斷擴大。職業(yè)體育賽事一般都由企業(yè)作為后盾，他們經(jīng)常利用新聞媒體對比賽進行炒作，一方面使比賽得到更好的推廣，另一方面使企業(yè)取得更大的經(jīng)濟效益。
　　企業(yè)在利用新聞媒體炒作時應(yīng)造勢，造勢前找準(zhǔn)所需的題材是至關(guān)重要的，找題材就是“選料”，這是造勢工作的核心，除了“隨機而動”的突發(fā)事件之外，這些題材一般都是企業(yè)經(jīng)過研究分析后選定的。其一，自己造“料”：放眼內(nèi)部，挖掘潛力，創(chuàng)造對企業(yè)有利的新聞，例如容聲冰箱進駐人民大會堂和聯(lián)合國。其二，緊抓新聞事件：對于發(fā)生在身邊的各種新聞事件要善于分析和觀察，注意從中找出與企業(yè)和產(chǎn)品的結(jié)合點，利用其中的商機為企業(yè)服務(wù)。其三，新聞發(fā)布會：召開新聞發(fā)布會不僅具有更為隆重、更高規(guī)格的特點，更重要的是記者可以在會上就自己感興趣的問題和自認為最佳的角度進行采訪，也可以促使雙方的聯(lián)系和合作更加緊密和默契。
　　參考文獻：
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　　2.王均如：《淺談現(xiàn)場新聞的構(gòu)成特征及其傳播效應(yīng)》，《山東視聽》，2005(5)。
　　3.李彬：《全球新聞傳播史》，北京：清華大學(xué)出版社，2005年版。
　　（作者單位：河北外國語職業(yè)學(xué)院）
　　編校：張紅玲