體育文化與城市形象建構(gòu)

　　摘要：2010年11月12日~27日，第十六屆亞運(yùn)會(huì)在廣州舉行，是中華民族繼北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)后的又一次國(guó)際盛會(huì)。本文以體育文化與城市形象建構(gòu)為視角呈現(xiàn)廣州亞運(yùn)會(huì)傳播的特點(diǎn)，分析多媒體互動(dòng)、電視媒體與視頻媒體形態(tài)突出、自媒體凝聚碎片化信息等傳播方式。進(jìn)而探討體育塑造傳播環(huán)境、凝聚城市形象、促進(jìn)跨文化傳播等功能。
　　關(guān)鍵詞：廣州亞運(yùn)會(huì) 體育文化 城市形象 傳播方式 傳播功能
　　城市形象是城市歷史文化底蘊(yùn)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的綜合反映，是城市自然資源、人文環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科教文化、建筑景觀、整體風(fēng)貌等的總體印象。它是城市整體實(shí)力的體現(xiàn)，是重要的無形資產(chǎn)，不僅能折射出城市的魅力和吸引力，同時(shí)也能形成凝聚力、輻射力。體育賽事作為“世界語言”，是提升城市形象的重要途徑。廣州市在第十六屆亞運(yùn)會(huì)舉辦之際，全方位、多層次、立體化地提升了城市形象。
　　廣州亞運(yùn)會(huì)的傳播特征
　　廣州亞運(yùn)會(huì)是繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)后，中華民族迎來的又一次國(guó)際盛會(huì)。媒體以全景式思維、國(guó)際化視野、差異化競(jìng)爭(zhēng)等方式弘揚(yáng)了奧林匹克和亞運(yùn)精神，體現(xiàn)了激情盛會(huì)，和諧亞洲的理念。
　　全景式思維。與日本廣島、韓國(guó)釜山亞運(yùn)會(huì)把獎(jiǎng)牌情況作為報(bào)道重點(diǎn)相比，廣州亞運(yùn)會(huì)進(jìn)行了全景式報(bào)道。一是報(bào)道了獎(jiǎng)牌情況、賽事安排，體現(xiàn)了激情盛會(huì)的理念。二是報(bào)道了廣州亞運(yùn)會(huì)一流的組織、設(shè)施、環(huán)境和服務(wù)，中國(guó)、廣東、廣州改革開放和經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)成就，中華民族的優(yōu)秀文化和對(duì)亞洲各國(guó)人民的友好情誼，促進(jìn)了亞洲各國(guó)的團(tuán)結(jié)、友誼和交流，體現(xiàn)了和諧亞洲的理念。
　　國(guó)際化視野。國(guó)際化視野開闊了報(bào)道眼界，開掘了報(bào)道深度。一是重視對(duì)外傳播。報(bào)道資源向國(guó)外媒體開放，展現(xiàn)亞運(yùn)會(huì)的開放性。報(bào)道內(nèi)容采取國(guó)外的視角，吸引國(guó)外受眾的關(guān)注。建立網(wǎng)站，衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播等傳播渠道，向世界傳播。二是重視與國(guó)外媒體合作，與國(guó)外媒體組成報(bào)道聯(lián)盟，在采編、廣告和活動(dòng)等方面進(jìn)行全面合作。
　　差異化競(jìng)爭(zhēng)。央視和新華社對(duì)奧運(yùn)會(huì)報(bào)道形式單一，造成了同質(zhì)化現(xiàn)象。廣州亞運(yùn)會(huì)報(bào)道多媒體協(xié)調(diào)互動(dòng)，呈現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)的局面。如亞運(yùn)會(huì)的官方媒體為受眾參與亞運(yùn)、了解亞運(yùn)提供了渠道。傳統(tǒng)媒體以專題、專欄、深度訪談、特刊、特別節(jié)目等形式，全方位報(bào)道了亞運(yùn)會(huì)。新媒體以其迅速的信息、快速的傳播渠道、多方位的互動(dòng)等方式報(bào)道了亞運(yùn)會(huì)。
　　廣州亞運(yùn)會(huì)的傳播方式
　　面對(duì)“碎片化”的時(shí)代特征，廣州亞運(yùn)會(huì)以多媒體互動(dòng)、電視媒體和視頻媒體形態(tài)突出、自媒體凝聚碎片化信息等傳播方式，全方位、多層次、立體化地報(bào)道了亞運(yùn)會(huì)，滿足了受眾多元化、碎片化的需求。
　　第一，多媒體互動(dòng)。大眾傳播與分眾傳播交織的時(shí)代，單獨(dú)依靠一種傳播形式難以滿足受眾的多元化、碎片化需求，需要組合多媒體平臺(tái)，進(jìn)行全媒體互動(dòng)，促進(jìn)亞運(yùn)會(huì)傳播的全覆蓋。
　　多媒體平臺(tái)。多媒體平臺(tái)是以報(bào)紙、雜志、圖書等為代表的平面媒體，電視、廣播、電影為代表的電子媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、車載媒體、樓宇、戶外媒體等為代表的新媒體，亞運(yùn)商品、文化活動(dòng)等組成的四維傳播平臺(tái)。廣州亞運(yùn)會(huì)開設(shè)了14個(gè)頻道的官方網(wǎng)站，出版了官方雜志，報(bào)道了亞運(yùn)會(huì)的全過程。《南方日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《南方周末》等各顯神通，精彩紛呈。奧一網(wǎng)、南方網(wǎng)、南方報(bào)網(wǎng)、南都網(wǎng)等全情投入，滾動(dòng)播報(bào)。亞運(yùn)特許商品多樣，文化活動(dòng)頻繁，實(shí)現(xiàn)了對(duì)亞運(yùn)會(huì)的多媒體傳播。
　　全媒體互動(dòng)。在多媒體平臺(tái)組合的基礎(chǔ)上，各媒體之間互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了全媒體的互動(dòng)傳播。如羊城晚報(bào)積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)與融合，與金羊網(wǎng)進(jìn)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙和視頻同步播發(fā)；與廣州電視臺(tái)聯(lián)合策劃新聞專題的采訪活動(dòng)，共同采訪、共同播發(fā)。
　　第二，電視媒體、視頻媒體形態(tài)突出。電視是廣州亞運(yùn)會(huì)傳播的主體，互聯(lián)網(wǎng)直播、手機(jī)直播、視頻分享等視頻媒體報(bào)道使亞運(yùn)會(huì)報(bào)道更加精彩、更加無縫地傳播。
　　電視媒體是亞運(yùn)會(huì)傳播的主體。電視是動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體，用聲波和光波信號(hào)直接刺激受眾的感官和心理，形成沖擊力和感染力，適合體育賽事報(bào)道。另外電視普及程度高，收視成本低，使之成為亞運(yùn)會(huì)的傳播主體。如中央電視臺(tái)的CCTV5每天18小時(shí)全頻道直播報(bào)道亞運(yùn)會(huì)，CCTV1高清及標(biāo)清頻道每天7個(gè)多小時(shí)的賽事及新聞專題直播，CCTV7每天3小時(shí)賽事直播，CCTV12每天4小時(shí)賽事直播等。
　　視頻媒體對(duì)亞運(yùn)會(huì)的推動(dòng)作用明顯。視頻媒體互動(dòng)性強(qiáng)，受眾邊看比賽邊聊天的體驗(yàn)符合了網(wǎng)民的特點(diǎn)和需要。如固網(wǎng)、寬帶和3G視頻互動(dòng)，3G無線寬帶和寬帶、固網(wǎng)的融合，使手機(jī)和電腦實(shí)時(shí)互動(dòng)，滿足了不同場(chǎng)景下的多媒體及時(shí)通信。
　　第三，自媒體凝聚碎片化信息。自媒體對(duì)亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道與傳統(tǒng)媒體形成了互補(bǔ)性結(jié)構(gòu)，凝聚了碎片化信息，形成了立體化的組合傳播模式和無縫化的傳播，滿足了受眾多元化、碎片化的需求。
　　自媒體與傳統(tǒng)媒體形成互補(bǔ)性結(jié)構(gòu)。生活節(jié)奏加快后，媒體接觸情況發(fā)生了改變，傳統(tǒng)媒體不能全天候地滿足受眾的需求，自媒體形態(tài)多樣，形式靈活，補(bǔ)充了傳統(tǒng)媒體遺漏的時(shí)間和空間市場(chǎng)，形成了互補(bǔ)性結(jié)構(gòu)。報(bào)道內(nèi)容上，自媒體隊(duì)伍龐大，草根性顯著，能夠報(bào)道傳統(tǒng)媒體沒有發(fā)現(xiàn)或不能報(bào)道的內(nèi)容。另外，自媒體不受時(shí)間、空間等因素的限制，可以隨時(shí)隨地收看，參與報(bào)道，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在固定時(shí)間或空間收看的缺陷。
　　自媒體能夠凝聚碎片化信息。自媒體簡(jiǎn)易操作和低門檻進(jìn)入制，吸引了眾多的草根民眾。簡(jiǎn)易的信息操作機(jī)制和隨性的記錄方式，催生了用戶的個(gè)人表達(dá)欲。個(gè)體化、私語化的敘事風(fēng)格在自媒體中凸顯，大量原創(chuàng)性的內(nèi)容爆發(fā)性地生產(chǎn)出來。另外，自媒體設(shè)有轉(zhuǎn)發(fā)功能，即用戶對(duì)收到的信息可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，使訊息在關(guān)注群體中迅速擴(kuò)張。傳播速度呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，使信息贏得更多網(wǎng)民關(guān)注，網(wǎng)民對(duì)信息不斷進(jìn)行補(bǔ)充，促使碎片化信息連接成完整的信息。
　　廣州亞運(yùn)會(huì)的傳播功能
　　邁克爾·霍爾指出，重大活動(dòng)本身是一種機(jī)制，它能夠使城市“商品化”起到吸引投資、增加就業(yè)和游客數(shù)量的作用；它也能塑造出健康發(fā)展的城市形象，從而引導(dǎo)居民表達(dá)對(duì)城市的一致認(rèn)可。亞運(yùn)會(huì)是亞洲規(guī)模最大、影響最廣、水平最高的綜合性體育比賽，它不僅能夠展示城市自身形象，還是擴(kuò)大影響力的難得契機(jī)。
　　第一，塑造傳播環(huán)境。劉易斯·芒福德認(rèn)為：“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的。”傳媒對(duì)亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道能夠極大地影響城市形象。
　　體育文化具有展示性。體育文化要素分為體育元素、文化宣傳、公關(guān)活動(dòng)、體育賽事等四方面，都具有展示的屬性。城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善，廣州塔等體育場(chǎng)館的建設(shè)，反映了城市的面貌和發(fā)展成就，使人們真切地感受到城市變化的速度和變化的領(lǐng)域，提升了城市品位，樹立了城市形象，夯實(shí)了城市的硬實(shí)力。開、閉幕式等文化宣傳活動(dòng)，向世界介紹了廣州的歷史文化特色，有助于城市形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)塑造和傳播。城市公關(guān)活動(dòng)為擴(kuò)大對(duì)外開放營(yíng)造了良好的輿論環(huán)境，加快了城市發(fā)展。境外媒體和國(guó)際綜合類媒體對(duì)體育賽事的關(guān)注，促進(jìn)了城市文化、理念和形象的傳播。
　　體育文化具有凝聚性。道格拉斯·凱爾納認(rèn)為，媒介奇觀是指那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會(huì)沖突和解決方式戲劇化的媒介文化現(xiàn)象，它包括媒體制造出來的各種豪華場(chǎng)面、體育比賽、政治事件。廣州亞運(yùn)會(huì)選取最具有嶺南特色的文化、競(jìng)技、經(jīng)濟(jì)建設(shè)成果，以獨(dú)特的手段、多元的角度，凝聚成嶺南人文景觀、南粵經(jīng)濟(jì)建設(shè)奇觀和南國(guó)體育競(jìng)技奇觀，提升了廣州的城市形象。
　　
　　第二，凝聚廣州的城市形象。城市形象包括城市政治文明、經(jīng)濟(jì)文明、社會(huì)文明、文化生態(tài)等多方面的內(nèi)容，街道繁榮、環(huán)境整潔、秩序良好、市民文明等都是城市形象的表征，它既有硬實(shí)力的彰顯，也有軟實(shí)力的外化。
　　彰顯城市的硬實(shí)力。亞運(yùn)會(huì)期間加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，市容市貌、城市運(yùn)行和城市安全防范以及各項(xiàng)城市管理工作都上了一個(gè)新臺(tái)階。樹立了城市形象，改善了發(fā)展環(huán)境，促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升了城市知名度和國(guó)際地位。
　　外化城市的軟實(shí)力。一個(gè)城市要能凝聚成一種精神、一種形象來使市民形成一種文化認(rèn)同，必須要對(duì)市民的生活進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范，具有公眾性和娛樂性的現(xiàn)代體育活動(dòng)就是當(dāng)代城市解決城市問題的思路。體育活動(dòng)往往能激發(fā)市民對(duì)自己城市形象的認(rèn)同和自豪。第十六屆亞運(yùn)會(huì)在廣州舉辦，使相關(guān)的文化藝術(shù)活動(dòng)也愈加豐富多彩，競(jìng)技比賽和文化活動(dòng)動(dòng)靜結(jié)合，給廣州市民帶來了作為主人的自豪感。嶺南文化和廣州經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就的宣傳，提高了市民對(duì)廣州城市形象的認(rèn)同感。
　　第三，體育文化的跨文化傳播功能。體育的交流可以跨越種族和語言，是實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的一種有效路徑。以體育運(yùn)動(dòng)為載體的亞運(yùn)會(huì)作為亞洲的體育盛會(huì)，以其獨(dú)特的形式更具全球跨文化傳播的優(yōu)勢(shì)。
　　亞運(yùn)精神的同一性。2010年廣州亞運(yùn)會(huì)弘揚(yáng)理解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平競(jìng)爭(zhēng)的奧林匹克精神和亞運(yùn)精神，秉承“激情盛會(huì)、和諧亞洲”的理念，體現(xiàn)了亞運(yùn)會(huì)的宗旨，表達(dá)了亞洲各國(guó)人民的共同愿望……得到了亞洲各國(guó)人民的認(rèn)同，為跨文化傳播創(chuàng)造了條件和基礎(chǔ)，使中華文化以亞運(yùn)會(huì)為平臺(tái)，進(jìn)行跨文化傳播。
　　體育活動(dòng)的跨文化傳播性。體育健兒是跨文化傳播的形象大使，通過李寧、劉翔、姚明等中國(guó)體育明星的宣傳，促進(jìn)了外國(guó)民眾對(duì)中華文化的認(rèn)識(shí)。武術(shù)、射箭、踢毽子、舞獅、舞龍等民族體育項(xiàng)目，以積極的姿態(tài)廣泛參與世界范圍的體育賽事，為中華文化的跨文化傳播提供了載體。另外，開、閉幕式中的文化表演，蘊(yùn)涵了嶺南文化的精髓，為跨文化傳播提供了渠道和平臺(tái)。
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　　（作者單位：成都電子機(jī)械高等專科學(xué)校體育部）
　　編校：張紅玲