農民受眾的“主體性”及效能提升

　　農村信息傳播對農村經濟社會發展的促進作用，必須通過主要接受對象農民來實現。米利肯和布萊克默曾說：“任何社會變革的最主要條件是人必須改變。”①所以，農民的主體意識、主體素養及能力的提升不僅是農村信息傳播致效的關鍵，也是農村改革發展和社會進步的關鍵和重要條件。
　　農民受眾的“主體性”
　　在農村信息傳播活動中，主要接受對象農民應是雙重身份的統一體。一方面，主要受傳者農民作為傳者傳播活動的客體，是傳者意欲影響或改變的主要對象，表現出客體身份的一面；另一方面，受傳者農民在接受、理解或采納農村信息傳播內容的過程中，又以或應以主體的身份出現，以不同程度的“主體性”視角體察傳者的傳播活動及其所表達的意義，以自己的認知圖示詮釋、選擇、內化傳者所傳遞的內容，并有可能通過自己的實際活動來踐履有關內容所具有的效用及意義。
　　對于農村信息傳播活動的順利開展而言，接受對象農民只有同時具有客體身份與主體身份，才能真正成為有利于信息傳播有效進行的接受對象。但是，作為客體的接受對象，他又是有自我意識或主體意識的存在，而不是在主體作用力的影響下直接地或純粹條件反射地發生主體所預期的變化，而需要經過受傳者自身自覺的思維運作過程之后才可能起作用。馬克思曾經指出：“對象如何對他說來成為他的對象，這取決于對象的性質以及與之相適應的本質力量的性質。”②從這一意義上看，農村信息傳播主要接受對象農民的性質及“與之相適應的本質力量的性質”，是影響傳播活動能否有效進行的關鍵因素。進一步說，農村信息傳播的效能提升對主要受傳者農民的要求，歸根結底就是對其主體性的要求。
　　關于受傳者的主體性或信息傳播活動有效進行所要求的接受主體應具備的條件，我們從傳播學、教育學等學界一些專家的有關論述中也可獲啟迪。如美國傳播學者德弗勒、鮑爾—洛基奇等認為，受眾成員心理、認識結構上的個人差異或個人素質、心態體系等的不同，是影響他們對媒介的注意力以及對媒介所討論的問題和事物所采取的行為的“關鍵因素”③；教育學者赫爾巴特也曾認為“接受可能”是有效教育對象的基本條件，是教育活動得以進行的前提④；加涅則將這種“接受可能”概括為受體“先前學習的必備能力”；有些人將這些能力稱為學習的“特定的準備”、“有可能的條件”⑤。學界還有不少研究者提出過一系列相關的概念，如“潛力”、“受納性”、“個人的內在立場”、“可能性”、接受“動機、興趣和態度”、“文化水平”等來描述與有效接受對象的確立有關的一系列條件或狀態。這些探討，雖未直接涉及農村信息傳播這一獨特活動中的接受對象，但對我們探討受傳者農民的主體性問題仍不失有益的啟示。對于農民受眾而言，我們認為，其主體性主要體現在明確的接受主體意識、主體素養及能力。
　　農民“接受主體意識”的提升
　　農民的“接受主體意識”，在這里主要是指受傳者農民對自己在農村信息傳播活動中所扮演的角色與所處地位的認識，以及參與、配合信息傳播活動的自覺意識和選擇、評判、利用傳播內容的自主意識。從業界、學界對農村媒介接觸與利用狀況的一些調查研究來看，我國農民的信息意識、新聞意識及“接受主體”意識等普遍較低。大多數農民缺乏參與、配合媒介信息傳播活動的自覺性，以及選擇、評判、利用媒介信息傳播內容的自主性。這種自覺性、自主性或接受主體意識的缺乏與不足，會直接減弱信息傳播尤其是農村信息傳播的效果，甚至在一定程度上會導致農村信息傳播效果的喪失。因而，提升農民的“接受主體意識”是優化農村信息傳播效果的不容忽視的環節。
　　那么，如何提升農民的“接受主體意識”？農民的“接受主體意識”又受何種因素支配呢？
　　明確的接受主體意識作為激活受傳者一切有利于接受活動實現的內在準備因素和狀態的動力源，主要來自或在一定程度上受制于受傳者的需要—動機系統。需要是人類活動的源泉，人的一切行為都是在相應的需要—動機系統的支配下進行的。“推動人去從事活動的一切，都要通過人的頭腦，甚至吃喝也是由于通過頭腦感覺到饑渴而開始，并且同樣由于通過頭腦感覺到飽足而停止。外部世界對人的影響表現在人的頭腦中，反映在人的頭腦中，成為感覺、思想、動機、意志，總之，成為‘理想的意圖’，并且以這種形態變成‘理想的力量’”；“不愿意明白的人是不可能明白的”⑥。從這一意義上看，受傳者農民對農村信息傳播的需要—動機系統的有無、強弱及其性質直接關系到其參與信息傳播活動和進行信息接受、轉化的積極性、能動性。也就是說，只有主要受傳者農民具有活躍的需要—動機系統才能使農村信息傳播內容的接受、理解與踐履獲得內在可能性，也才能為整個傳播活動的效能提升提供保證。從這一意義上看，激發和調動農民的需要—動機系統是提升農民受眾“接受主體意識”的重要途徑。為此，涉農傳播者應注意研究農村受眾的社會環境及信息需求，加大對農村受眾的研究力度，了解他們面臨的個體生存問題和復雜多樣的社會問題、信息問題以及對涉農報道的媒介期待等，從而有效地介入農村社會生活，不斷地適應和滿足農村受眾的需求，并在積極地“適應”和“滿足”其需求的同時，潛移默化地培養和提升他們的“接受主體意識”及有關信息需要。
　　農民“接受主體素養及能力”的提升
　　“接受主體素養及能力”主要是指受傳者接受、理解傳播內容所必備的知識條件、相應素養和接受力等。相應的知識準備與相應的接受素養和能力是受傳者接受活動有效進行的基礎。“任何一個對象對于主體的意義都以主體的感覺所及的程度為限，都受制于主體的既有條件。”⑦農村信息傳播內容對于作為受傳者農民的意義，同樣受制于接受對象農民的既有條件或主體素養及能力。沒有或缺乏這種素養及能力，農民就很難理解農村信息傳播的內容及其重要意義，也就難以產生對有關內容的接受、理解和采納。
　　據有關調查，農民在農村信息傳播活動中不僅缺乏接受主體意識，也缺乏接受主體素養及能力。“看不懂”、“不太明白”或“不理解”涉農經濟、政治、法制、教育及科技等信息的農民還相當多，⑧這是涉農信息傳播活動中普遍存在且不能不面對的問題。如何提升農民的接受主體素養和能力呢？這是一個系統的工程，既需要農民自身加強自我教育、自我素養提升，也需要政府部門加大對農民教育與培訓的力度，還需要社會各界包括電視、報紙等傳媒對農民主體意識、主體素養及能力的關注與培養。
　　在當前傳媒涉農報道中農民的主體性沒有得到應有的尊重和體現。具體表現在涉農報道的主要消息來源很少是農民、主要表現主體很少是農民、主要議題也不夠貼近農村實際和農民生活，尤其是報道的針對性和實效性不足、對農民的形象塑造與農民的實際情況相差較遠等。在涉農報道中存在的上述情況不利于農民接受主體意識、素養及能力的提升，甚至會加劇農民“主體性”意識及主體地位等的缺失與不足，并最終影響到涉農報道或農村信息傳播的社會效果，影響到農村經濟社會的發展。
　　要提升農民作為農村信息傳播接受主體的“主體性”，雖然需要政府部門及全社會的共同努力，但電視、報紙等傳媒的作用不容忽視，或者說至關重要。從改善涉農報道中農民主體地位缺失與不足的狀況看，需要涉農傳播者樹立農民主體的理念，調整報道視角，讓農民成為報道的主角，“為農民立言”；要改進工作作風，深入農村基層，多報道農村的實際問題，多反映農民的呼聲，多為農民鼓與呼；要創新方式方法，在形式上貼近農民，尤其要重視農民作為平等主體的參與、互動和反饋，充分調動農民在農村信息傳播活動中的主動性、積極性和自覺性，等等。（本文為2008年度國家哲學社會科學基金一般項目“維護農民知情權和建構農村信息保障體系研究”階段性研究成果，項目批準號：08BXW022）
　　注釋：
　　①韋爾伯·施拉姆[美]：《大眾傳播媒介與社會發展》，華夏出版社，1991年版，第27頁。
　　②《馬克思恩格斯全集》（第42卷），人民出版社，1979年版，第125頁。
　　③德弗勒、鮑爾—洛基奇[美]著，杜力平譯：《大眾傳播學諸論》，新華出版社，1990年版，第200頁。
　　④張煥庭：《西方資產階級教育論著選》，人民教育出版社，1979年版，第297頁。
　　⑤加涅：《學與教的新觀點》，轉引自路葆奎：《教育學文集·教學》（上冊），人民教育出版社，1989年版，第562頁。
　　⑥《列寧文稿》（第5卷），人民出版社，1978年版，第419頁。
　　⑦沈壯海：《思想政治教育有效性研究》，武漢大學出版社，2001年版，第83頁。
　　⑧譚英：《中國鄉村傳播實證研究》，社會科學文獻出版社，2007年版。
　　（王平為徐州師范大學信息傳播學院新聞系副教授；劉行芳為徐州師范大學信息傳播學院新聞系教授）
　　編校：鄭艷