網絡媒體時代新聞消費行為的嬗變

　　摘要：消費社會的到來，新聞消費也成為一種特有的消費生活方式。隨著網絡持續快速的發展，網絡新聞的普及，網絡媒體站到了主流媒體行列，網絡新聞已經成為新聞消費的主流。在對網絡新聞論述的基礎上，從受眾的尋找、選擇、使用、評價以及角色表現幾個方面闡述網絡媒體時代新聞消費行為的嬗變。
　　關鍵詞：網絡媒體 網絡新聞 新聞消費行為 嬗變
　　
　　引言
　　新聞是信息傳播主體的一部分，它既是媒體的重頭戲，也是現代人了解世界的重要窗口。隨著消費社會的到來，新聞消費也成為一種特有的消費生活方式。新聞消費成為人們關注的漸熱的新領域，新聞消費主義作為一種學術研究方向的重要地位已經引起關注，對媒體與消費主義的互動方面的研究，學者主要從傳播學、文化批判、經濟學等視角進行了考察。①
　　隨著網絡持續快速的發展，網絡新聞的普及，網絡媒體站到了主流媒體行列，網絡新聞已經成為新聞消費的主流。那么，在網絡媒體時代，新聞消費行為與傳統媒體時代相比，發生了哪些嬗變，基于這個問題，在文中，筆者在對網絡新聞論述的基礎上，試圖尋找網絡媒體時代新聞消費行為的嬗變過程。
　　網絡新聞發展迅速
　　隨著經濟騰飛、信息化健康發展和網絡技術的優化，中國的網絡普及率快速增長。據中國互聯網絡信息中心2009年1月公布的《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》調查：“截至2008年底，中國網民規模達到2.98億人，較2007年增長41.9%，互聯網普及率達到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）。”②在網絡應用使用行為中，2008年中國的網絡新聞得到快速發展，網絡新聞的使用率較去年提升了近5個百分點，網絡新聞用戶達23400萬人。③占據網民總體74%的中小學生、大學生、辦公室職員、農村外出務工人員等群體，對網絡新聞的使用率為78.5%，④僅次于網絡音樂的使用行為，位居第二。從上述調查數據發現，近年來，網民的網絡使用行為中最多的就是網絡新聞。由此可以看出，網絡新聞的地位越來越重要，人們對網絡的依賴性也越來越強。因此，研究網絡媒體時代網民的新聞消費行為存在可能性和必要性。
　　網絡新聞的優勢分析
　　傳統的媒體新聞傳播指用報紙、廣播、電視等傳統媒體，通過紙張、聲音、音像等進行新聞傳播方式，傳統媒體新聞傳播方式不可避免地存在一定的劣勢。傳播主體是專門的新聞機構和專業的新聞工作者，呈現單一化現象。在傳播形式上，報紙利用文字、圖片表現新聞，強調的表現元素是字體、色彩、字號、版式、尺幅和空間等；電視借助聲畫播放節目，強調的表現元素是時段、場景、背景、光線、色彩、長度和風格等；廣播以聲音發送信息，強調的表現元素與電視相比，只缺乏視覺元素。在傳受關系上，傳統媒體將信息單向地傳給受眾，遵循的是“魔彈論”的效果論，受眾很少利用同樣的渠道反饋信息。在新聞接收上，傳統媒體新聞信息接收方式呈現大眾化。在新聞傳播速度上，傳統媒體盡管有著自己各自的特點，但在速度上卻不占任何優勢。就傳播內容來說，傳統媒體受到版面、播出時間的限制，信息承載量具有有限性。從傳播范圍來看，傳統媒體往往是一個地區或一個國家，有著本地化的局限。
　　網絡新聞傳播是指通過互聯網發布傳播新聞的行為，其途徑可以是萬維網網站、新聞組、郵件列表、公告板、網絡尋呼等手段的單一使用或復合使用。其發布者（指首發）、轉發者既可以是任何機構，也可以是任何個人。⑤筆者對網絡新聞優勢的分析，是與傳統媒體新聞相比較而言的。與傳統媒體新聞相比，網絡新聞優勢集中表現在：
　　網絡新聞傳播主體包括上網傳統媒體（專門從事新聞傳播的網絡自生媒體）、非專門從事新聞傳播的網絡自生媒體以及形形色色的個人傳播形式共同構成網絡媒體的新聞傳播主體，呈現出多元化的特點。網絡新聞媒體則兼容文字、圖表、圖片、聲音、動畫、影像等多種傳播手段保存信息、表現信息、發送信息，具有很強的表現性。網絡新聞傳播具有傳受關系交互性的優勢，網絡新聞傳播則提供了一種雙向傳輸的信息渠道，使受眾得以隨時與傳者溝通交流，形成互動性的傳播操作環境。網絡受眾可以隨時自由地尋找新聞信息，并采用自己喜歡的媒體表現形式取出自己感興趣的個性化信息，從而實現新聞接收方式的個性化。網絡新聞傳播在時效性方面可謂得天獨厚，集計算機、通信等多種現代信息技術于一體的互聯網絡能夠在第一時間向受眾傳播最新的新聞信息。互聯網具有巨大的信息容納和信息存儲能力，它可以為傳者提供近乎無限的版面和表現空間，所以網絡新聞傳播內容很豐富，在某種意義上，是一個信息倉庫。網絡新聞傳播的范圍則是網絡所能到達的全球范圍，網絡新聞傳播不受時間、地點、頻道、國界、氣候等的影響，新聞信息可以傳送到網絡任一連接處。綜合考慮網絡新聞與傳統媒體新聞之間的異同，對網絡新聞優勢的分析，是為研究新聞消費行為的嬗變提供一種合理的環境。
　　新聞消費行為的嬗變
　　當下，媒體具有公共服務和工業生產的兩重性，媒體的工業生產運作，使新聞成為一種產品形態出現，新聞產品與其他商品一樣經歷生產、分配、流通、消費四大流程，存在著消費的環節。從這種意義上說，新聞消費行為概念亦可運用消費行為的話語體系，只是消費行為中的“商品和勞務”變成了“新聞”。
　　本文對他們的消費行為嬗變的敘述，落腳點在于尋找、選擇、使用、評價商品和勞務的活動本身，以及消費者在不同的情景下的角色體現，并把它放在網絡媒體時代下考量。
　　尋找：由“難尋”轉向“快捷”。以往，人們要想得到新聞信息，受時空限制因素很多。如買報紙，要么打開電視、廣播尋找、收聽新聞信息，或在特定時段才能獲取信息。因此，新聞消費的尋找過程是比較困難的。在傳統媒體環境下，加上傳播內容有限、傳播范圍基本是本土化，若受眾（消費者）要想尋找歷史發展中的新聞文獻、整個世界新近發生的事情，有一定難度。
　　處在資訊爆炸年代的新聞受眾希望以最快的速度、最直接的方法去獲取新聞信息，特別是想尋找歷史中的浩瀚文獻、想了解自己生存的整個世界環境發生的最新變化。網絡媒體的出現契合了消費者（受眾）⑥的這種欲望和需求，消費者只要打開一個新聞網頁就可以高速獲取最新信息，快速地尋找到自己需要的各類信息。進入網絡新聞傳播過程中的消費者，省卻了買報紙的煩惱，沒有等待特定時段電視、廣播新聞信息的難受，享受的是“足不出戶，快捷知曉天下事”的消費樂趣，回顧了歷史的發展，并開拓了全球化的視野。
　　選擇：由“受限”轉向“自由”。以往我國報紙、電視、廣播新聞媒體由于受到版面、時間、空間的限制，盡管也是強調最大程度地向受眾提供新聞信息，但其條件的限制，因而在新聞的內容種類、新聞“享受”的時間受到了一定的限制。在傳統媒體下，新聞信息接收選擇方式呈現大眾化特點。
　　在網絡媒體環境下，消費者選擇新聞不受時空的局限，在選擇網絡新聞中，比以前更加自由，在網絡媒體下，新聞網站都是縱橫鏈接結構，消費者對新聞的內容種類、瀏覽新聞的時長和順序完全是根據自己的需求和喜好選擇接收，對接收新聞的過程是全方位自由選擇和調配，消費者是采用自己喜歡的媒體表現形式獲取自己感興趣的個性化信息。“網絡新聞的受眾，能時刻感受到自我的存在，這在他們用鼠標和鍵盤操作屏幕顯示、自由地在Web頁面上移動、隨心所欲地開關、利用主動的尋找和搜索等行為中顯現無遺。自由地拉（pull）出自己想要的個性化信息，而不像以往那樣，只是被動地接受由別人推（push）給的信息。”⑦
　　
　　使用：由“細致”轉向“掃描”。報紙的逐字逐句，電視、廣播特定時段、場景、背景、光線、色彩、長度的設定，使消費者對新聞的獲得是細致閱讀并跟隨設定好的模式去完成視聽。在這個過程中，消費者對信息需高度集中并被動地接收。
　　但在網絡新聞傳播過程中，信息海量存儲，數據庫檢索，消費者閱讀信息的速度加快導致閱讀方式的改變，網絡新聞閱讀的主要方式已經變成掃描式閱讀。掃描式閱讀是指用較短的時間快速瀏覽文章，查找到具體信息或相關事實與細節。
　　評價：由“單向”轉向“多向”。網絡媒體新聞的出現，將傳統媒體與消費者的單向傳播關系轉變為雙向或多向互動的傳播關系。
　　網絡互動是無限的，參與的消費者數量在理論上可無限多，這一切使新聞傳播的參與度得到空前的提高，消費者可以主動地拉出一條新聞發表評論，可以自己選題在論壇或聊天室中吸引受眾進行討論，消費者可以一邊看新聞一邊發表觀點，尤其是網絡新聞的直播和消費者發表看法，在時空上可以互不干擾，消費者可以在直播進行中、新聞發展中就將觀點貼到網絡媒體上。“在互聯網時代，話語權被重新分配，人們似乎得到了更多的民主，能夠在網上暢所欲言，施加自己的話語影響。”⑧目前流行的微博把這種網絡互動功能發揮得淋漓盡致。
　　角色：由“明確”轉向“模糊”。在以前，我們一直把新聞消費者作為新聞被消費者（傳播者）⑨的一種相對獨立明確的形態。在新聞傳播消費過程中，當某一要素發生變化后，整個新聞消費模式都會發生變化，特別是媒體技術的飛速發展，媒體從報紙媒體發展到了網絡媒體，其中的變數是不言而喻的。在網絡媒體時代，消費者的角色由“明確化”轉變成“模糊化”。
　　網絡媒體的發展，給新聞的傳播、表達、接收提供了一個開放的空間，同時也給新聞消費提供了一個沒有時空限制的便利。新聞被消費者在傳出新聞信息后，新聞消費者在收到信息后，經過譯碼，把自己的想法與意見又傳達出去，開始的新聞被消費者看到開始的受者反饋回來的信息，又給予回應，這樣，新聞被消費者成了新聞消費者，新聞消費者成了新聞被消費者。在網絡媒體環境下，消費者角色定位越來越模糊。
　　結語
　　新聞成為一種產品，其消費環節不是一個終結環節。霍爾在《編碼/譯碼》中認為：“傳播過程一種結構，使幾個相互聯系但各不相同的環節——生產、流通、分配、消費、再生產——之間的接合。”⑩在他看來，傳播過程在消費環節后，還有一個再生產環節，這樣生產、消費和再生產構成了一個循環系統。那么，再生產環節指什么呢？筆者認為，對于新聞消費來說，指的是新聞消費是從新聞中獲得“意義”，“如果人們不獲得任何‘意義’，就不可能有‘消費’”?輥?輯?訛。
　　那新聞消費的“意義”是什么？是本能需求，是滿足獵奇心理？是某一階級的階級斗爭需要，還是社會生產的需要？如果單從某一點去回答這個問題，是有失偏頗的。筆者認為，新聞消費的“意義”在于從新聞信息中獲得一種為生命的存在和發展的準備。另外，在網絡媒體時代新聞消費行為中，消費者在購買前、購買中和購買后的心理歷程也是有一個嬗變的過程。這兩個方面都有待進一步的研究。
　　注 釋：
　　①楊魁：《近年來我國新聞消費主義研究述評》，《重慶交通大學學報(社會科學版)》，2008（5）。
　　②③④《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/doc/2009/1/13/92209.doc
　　⑤程超群：《網絡與傳統媒體新聞傳播發展關系淺析》，《東南傳播》，2007(8)。
　　⑥本文中所說的消費者，指的是新聞傳播的受眾，出于方便，下文中都一律用消費者。
　　⑦尼葛洛龐帝：《數字化生存》，轉引自杜俊飛《網絡新聞學》，北京：中國廣播電視出版社，2001年版，第79頁。
　　⑧任曉雯：《網絡時代的寫作——探討與展望》，《新聞大學》，2003(2)。
　　⑨本文中所說的被消費者，指的是新聞傳播的傳播者，出于方便，下文中都一律用被消費者。
　　⑩?輥?輯?訛張國良：《20世紀傳播學經典文本》，上海：復旦大學出版社，2003年版，第423頁，第424頁。
　　（作者單位：貴州財經學院）
　　編校：施宇