用圖片建構中國新形象

　　“中國的形象很大程度上是靠圖片來建構的。”單之薔和聽眾打個招呼，切入正題之后的第一句話就讓人為之一震。
　　2011年10月15日，《中國國家地理》雜志社執行總編輯單之薔應邀來到新華社，在綜合樓報告廳暢談《中國國家地理》的轉型騰飛之路。所談最多的是“一本雜志的夢想：建構中國新形象”這樣一個主題。實現這個夢想的方式，正是《中國國家地理》上那一張張圖片所傳達的中國之美；實現這個夢想的途徑，則是隱藏在圖片背后以“建構”為核心的編輯哲思。
　　講座持續了近三個小時，賓主盡歡，一本雜志的夢想，被近百名到場聽眾共同分享。
　　
　　名稱之變，讀者如何定位
　　據單之薔稱，現在的《中國國家地理》月發行量可觀，不但笑傲同類型的雜志，也讓同樣價位的很多時尚雜志難以比肩。那些在數量上超過《中國國家地理》的雜志，大部分有著定價上的巨大優勢，一般不超過10元。
　　然而，誰能想到當初《中國國家地理》改版之前的發行量只有1000冊左右，雜志社入不敷出，只能靠財政撥款維持？對了，那時候它還不叫《中國國家地理》，《地理知識》才是它的名字。
　　“所謂改版，就是把媒體運作的規律引入科普雜志的發行。”單之薔說，“當時來了一批媒體人，我是其中之一。第一件事情就是給雜志改個名字，就是現在的《gIbo+yU1RFoX+1jhLeWGINKKqH2eZuY9jBquKTa9z5w=中國國家地理》。”
　　改名的過程自然遇到了很大的困難，反對的聲音一度相當強烈。當時甚至有人說“改成這個名字，分明就是拷貝美國《國家地理》嘛！”但是在單之薔看來，改名首先解決了讀者的定位問題，它意味著讀者定位的轉向。“叫《地理知識》是不可能有春天的，地理知識怎么可能讓奔馳寶馬在你上面做廣告呢？地理知識就是接受科學教育的，沒有任何現代社會的色彩，廣告基本不用想了。一個雜志沒有廣告就不叫雜志，實際上每一個廣告都是對這本雜志的贊美。”
　　
　　思想之變，中國如何解讀
　　單之薔一再強調，作為《中國國家地理》的執行總編輯，他的一個主要編輯理念就是“建構中國形象”，“建構這個詞為地理科學插上了媒體的翅膀。”
　　為了詳細闡述自己的編輯理念，單之薔首先從哲學的角度對“中國”的概念進行了剖析。他解釋說，我們一直以來受到的唯物主義教育告訴我們，我們認識到的世界不過是對客觀世界的一種反映，“默認的前提是，存在著一個正確的、真實的客觀世界”。
　　“如果按這種慣性思維，作為一個地理雜志，我們面臨的問題是如何認識中國、描繪中國、建構中國。但是，抱著這樣的認識辦地理雜志也不會有今天，因為這也暗含著一個前提：有一個真實的中國，有一個確鑿中國地理形象，讓我們去認識它、描繪它。”
　　單之薔認為，只有跳出這種定性思維的限制才能有所作為。“客觀世界是什么？我不知道；大自然究竟是什么？誰也不知道；你所認識的，不過是別人建構出來的形象罷了。只有大膽地去建構、去想象，不承認有一個絕對真實、絕對美的東西，這才是你前進的最基本的動力。”在這種思想的指導下，《中國國家地理》不再承認傳統的、所謂權威的地理認知，大膽顛覆原有概念，提出新概念。
　　《中國國家地理》于2005年10月策劃的“選美中國”專刊就獲得了極大的成功，“到現在翻印了七八次了，銷量至少300萬份。”在這份專刊中，“中國最美山峰”和“中國最美湖泊”紛紛易主，令人眼前一亮。“這就是我們在落實自己編輯哲學，通過對媒體規律的把握，主動制造話題，吸引公眾注意。” 單之薔說。
　　
　　概念之變，圖片如何建功
　　作為一本地理雜志，即使談了再多的編輯理論，建構也罷，顛覆也罷，最終的落實都要通過一樣東西進行：圖片。美是主觀的，但是這并不意味著美是隨意的；顛覆是可以的，但是這并不意味著顛覆是可以沒有依據的。
　　依據是什么？圖片。
　　《中國國家地理》提出“景觀大道”的概念，結果也大獲成功。“這個概念不是憑空造出來的，是要有理由的。有人問我們，你憑什么說它是中國景觀大道？去看我們的圖片吧，它們會告訴你稱之為中國景觀大道名副其實。”單之薔說，“在318國道的沿線，出現了中國南北方很大部分的代表性景觀，圖片能說明一切。”
　　另一個由《中國國家地理》首倡的概念則是“新天府”。大家想到天府就是四川盆地，其實中國古代有很多說法，不僅僅是四川盆地。歷史上的天府梳理出來有這樣一些地方，《中國國家地理》重新選擇了一些新的地方。“你說是天府之國，但是不包括伊犁草原這些地方。最后我們選出的有阿克蘇這樣的地方。”
　　與此同時，大屏幕投影上播放的正是阿克蘇的風景圖片，藍天綠草，美麗絕倫，“像不像阿爾卑斯山區？這難道不是天府？”單之薔笑著問大家，“有建構來指導圖片，用圖片來落實建構，為打造中國新的地理形象而努力，是我們的夢想。”