印度的戶外廣告

　　印度是一個文化歷史非常悠久的國家，然而其經濟還處于落后的發展境地。近些年，通過國家改革，印度經濟實力取得了長足的進步，并且保持著每年8％的高速增長。隨著經濟的發展，對廣告的需求也不斷增長，據印聯邦商務行業會所和印度KPMG的研究報告，至2013年印度廣告支出將年均增長10％，這與其他大國2009年的萎縮形成鮮明對比。本文重點研究印度戶外廣告的特點與發展狀況，并闡述其對我國戶外廣告的借鑒意義。
　　
　　印度的媒體發展情況
　　
　　印度是世界上少數幾個依靠內需帶動經濟的國家，由于經濟發展帶動消費增長、年輕人口比例高和媒體滲透率低等因素，媒體業近年來發展很快，遠遠高于印度整體經濟增速。印度麥迪遜傳媒公司首席執行官普妮塔·阿魯穆加姆認為，經濟放緩形勢下，電子媒體將成為最大的受益者，因為廣告商更關注“效果而不是曝光率”，因此互聯網廣告將有大幅增長。相比之下，印刷媒體受沖擊最大，戶外廣告次之。
　　印刷媒體。印度印刷業占印度廣告總收入1375億美元中的48％，扮演了核心的角色。印度報紙廣告的訴求類型以形象宣傳為主，在一些大型企業尤其是跨國公司眼里，印度的紙質媒體特別是報紙仍然是宣傳公司品牌、提升企業形象的首選。而且目前，印度報業還都是本地集團“一統天下”，影響力最大的幾份報紙，如《印度教徒報》、《印度斯坦時報》等，全都是印度的老牌“民族企業”，沒有任何外資背景，而且他們也不歡迎外資進入。印度本土有4000多份報紙，因為印度是一個多文化融合的國家，所以多元化的需求形成了層次豐富的報紙存在，而且都有自己忠實的讀者群體。目前印度每年的各類印刷產業總值已經接近143億美元。印度的書籍、雜志和其他印刷產品已經出口到全世界120多個國家和地區。
　　電視及無線廣播。印度目前有90多家電視臺以及廣泛分布于各個邦的地方廣播電臺，占廣告總收入的39％。在城市，電視是除了報紙以外的主要廣告媒體，電視廣告的訴求類型和報紙有很大差別：單純以宣傳品牌形象為目的、不涉及具體產品的廣告占報紙廣告總份額的12.6％；而在電視媒體上，占據份額最高的卻是香皂、洗發水等日用品。在印度，由于文化的特點，更多的婦女在結婚以后是以家庭為中心的主要電視觀眾群體，所以電視更多地承載著日用產品宣傳的作用。此外，印度是一個多民族、多語言、識字率較低的國家，廣播是國民重要的信息來源，成為針對鄉村地區非常有效的廣告媒體。
　　其他類型的廣告媒體。其他類型的媒體分享著2％的非常少量的廣告份額，但是隨著印度的開放與發展，這些廣告媒體的市場份額增長非常迅速，日益成為不可忽視的新生力量：
　　電影廣告：印度有著著名的寶來塢電影工廠，電影是印度國民的重要娛樂手段，電影院非常之多，而且分布廣泛。另外，電影廣告的時間比較集中，訴求效果較好。雖然目前占廣告份額很低，但是前景被廣告主看好，成為增長速度比較快的媒體。
　　互聯網：印度的軟件行業舉世聞名，擁有如WIPRO和INFOSYS這樣世界級的公司。伴隨著軟件業的發展，互聯網的普及程度在印度城市里也非常高，對于新興的知識群體和中產階級，互聯網是他們獲取信息的重要手段，所以互聯網在印度也日益成為重要的廣告媒體。
　　戶外廣告：戶外廣告在印度是增長非常迅速的廣告媒體，因為在印度，有數千萬的用戶很少接受電視、報紙等媒介，而且戶外廣告見效快、視覺沖擊力強、普及率高，因此充當著印度廣告發展的重要角色。
　　近年來，印度的通信產業飛速發展，國有運營商和私有運營商多達十幾家，因此消費者市場的爭奪異常激烈(印度是世界上移動通信資費最低的國家)，戶外廣告是體現其實力的有效手段之一，從大幅的路牌廣告到各個小店鋪的門頭招貼，在大街小巷隨處可見運營商的宣傳廣告。另外，印度汽車行業近年來亦得到了前所未有的發展，國際汽車巨頭和印度本土汽車廠商爭奪激烈。印度本土最大的汽車企業塔塔公司，是國內傳統汽車行業的領頭羊，始終在印度市場上占據第一的位置，但是隨著國家的開放，如豐田、本田、現代這樣的國際汽車巨頭也加入了市場爭奪的行列，在戶外廣告的宣傳中充分體現了競爭的激烈程度。
　　
　　印度的戶外廣告
　　
　　印度的戶外媒體資源常常被實力雄厚的行業所占據，如通信、汽車、服裝、醫藥、香煙等具有相當產業地位的行業更多地采用戶外廣告的形式來加大宣傳的力度。總體來看，印度戶外廣告具有如下特點：
　　印度戶外廣告的消費群體。印度戶外廣告的消費群體是多元化的，既有國際各個行業的巨頭，同時也有印度本地各個行業的標桿企業。在汽車、服裝、香煙等行業，國際巨頭扮演著重要的角色。同時，印度本土公司也有驚人的實力，印度擁有具有國際競爭力的世界級公司，包括在紐約上市交易的軟件公司Infosys Technologies和Wipro，以及醫藥公司Dr.Reddy’s Lab-oratories，另外還有印度最大的私有企業塔塔公司(世界500強之一)、Reliance、Kingfisher等在國內具有很大影響力的企業。在通信行業則有本土的Bharti、BSNL、BPL等本地運營商，還有像諾基亞、摩托羅拉、三星等國際通信產品巨頭。這些公司構成了印度戶外廣告主要的消費群體，也使得戶外廣告的宣傳顯得豐富多彩。
　　印度戶外廣告的管制。印度戶外廣告的管制非常混亂，基本上政府沒有控制。印度是一個民主制度比較健全的國家，私有制企業比較發達，這也是印度擁有很多世界級的私有企業的原因。但同時也對印度經濟的發展有著負面的影響，在基礎建設方面尤其明顯，道路擁擠不堪、城市規劃凌亂無序。在印度，只要廣告商和業主洽談成功，就可以隨意設立戶外廣告牌，無須經過政府部門同意。因此形成了印度戶外廣告盡管豐富多彩但卻秩序混亂的局面，這也是印度社會的一個縮影。
　　戶外廣告的藝術層次。印度戶外廣告的藝術層次參差不齊，有的廣告制作非常精美，有著很高的藝術和觀賞價值，印度的廣告機構經常獲得各種榮譽。在法國戛納廣告大獎等全球廣告業頒獎活動中的表現要好于大多數亞洲國家，在印度有一大批具有國際水準的廣告人，他們的藝術能力在戶外廣告中也體現得淋漓盡致，有許多廣告的藝術層次非常高，極富創意。但更多的是低質量、低層次的招牌廣告，僅僅是為了吸引消費者的注意而已。
　　印度廣告的城鄉差別。隨著城市廣告市場的日趨飽和，印度廣告業開始從城市向周圍輻射，進而導致印度70％的農村人口成為廣告公司新的追逐對象。在戶外廣告方面，城市和鄉村的宣傳主題會有很大的差異，在鄉村更多的是以日常消費品為主，特別是電視、冰箱等家庭耐用品正逐步向農村滲透，從而也形成了層次豐富的戶外廣告，盡管其制作水平很低，卻逐漸影響著鄉村人民的生活。而城市中戶外廣告的宣傳層面多種多樣，大到汽車、通信，小到水果、咖啡，因為沒有戶外廣告的限制，所以在城市的生活中，可以看到各種風格迥異的作品，更體現了印度多文化、多民族的特色。
　　
　　印度戶外廣告給我們的思考
　　
　　中國和印度是世界上兩個巨大的潛力市場，是世界級的企業都非常重視的戰略要地。當然，中印因為文化的不同、制度的差異，在戶外廣告的表現上也有很多差異。比如說，我國政府對戶外廣告的管制力度較大，我們常常可以看到在公路上、市區里，或者是燈箱廣告，尺寸、形式都有著規定，比較整齊劃一，而且要樹立廣告牌必須經過嚴格的審批程序。而印度不同，政府的管制力度較小，自由度很大，戶外廣告的形式、方式非常多樣化，各種創意豐富而且特別。
　　戶外廣告的明星代言。印度戶外廣告中有一個特點，就是電影明星的形象代言非常之多，其原因是印度是一個電影大國，而且影星被人們奉為英雄和精神的象征，享有比較高的地位。
　　戶外廣告的本土化。印度本土化廣告的思路值得我們學習。印度戶外廣告創意所使用的語言、表現手法及反映的思想內涵與印度當地的風土人情、文化習慣、生活水準和價值取向息息相關。正如皮亞什·潘迪所言：“首先我們必須承認西方廣告的發展比我們要長很多。我們需要學習西方。但這個過程應該這樣進行，我們先學習西方的廣告原理，然后就應該停下來，看看我們的人民，我們的文化，我們要結合西方的原理做出本土化的廣告來。”
　　對戶外廣告的信任度。在印度國民的生活當中，宗教和家庭是非常重要的部分，印度幾乎全民信教，信仰印度教的占85％，其他是穆斯林、佛教等小的宗教，家庭觀念在印度人心中很重要。這種文化背景帶來的信仰，使印度普通人非常單純，他們心態平和、樸實認真，所以對廣告宣傳的信任度是非常高的。而中國的廣告宣傳已經進入一個比較成熟的時期，表現為消費者已經非常理性地來選擇自己所喜愛的商品，而不是簡單地停留在對廣告宣傳的片面信任之上。
　　綜上所述，當前印度戶外廣告的特點，充分體現了印度當前發展的特色。是一個還處于初步開發，逐步接受國際文化的影響，但同時又有自己的民族特色，不斷相互抵制又相互融合的階段，基本上還處于思考與彷徨的時期。與中國不同的是，印度戶外廣告更加注重本土化，更具有民族特色，這是值得我們學習的地方。
　　
　　注釋：
　　1、《世界廣告支出預測》，《中國廣告》，2009(4)。
　　2、毛曉曉：《印度大力扶持媒體和娛樂產業》，《中國信息報》，2009年6月3日。
　　3、4、Jacob George，《極富增長潛力的印度印刷業》，《今日印刷》，2010(3)。
　　5、王言升：《漫談我國本土化廣告》，《科技創新導報》，2008(22)。
　　(作者單位：肖雪鋒，西安石油大學人文學院；武小菲，長安大學)
　　編校：張