上海電視媒休世博報道分析

　　2010年世博會在上海舉辦，面對這一全球性的重大事件，各大媒體非常重視此次世博會的報道，將其作為主要的報道議題全力投入。據世博官網消息：已經有超過1.3萬中外記者采訪上海世博會。2010年5月下旬在上海進行的抽樣調查表明：有52.1％的人選擇電視作為了解上海世博會的首選信息渠道，電視上升到此次重大事件報道中的第一媒介位置。(作為世博會主辦地的上星衛視。東方衛視必將成為傳播這場文化盛宴的核心媒體，4月30日開幕式當天，東方衛視全天收視率在全國26個城市中達到0.26％，是春節以來的收視新高，而黃金時段(18點～23點)達到0.86％，位于各衛視之首。本文選取了東方衛視的主打品牌新聞欄目《東方新聞》2010年6月21日至7月5日共15天的節目作為樣本進行分析，著重分析其世博報道的密度、廣度、時效等方面的表現。
　　
　　信息密度及廣度分析
　　
　　《東方新聞》在這15天的報道中，合計新聞342條，其中世博新聞103條，占到總數的30％左右，平均計算一個小時的新聞節目有近20分鐘的時間是世博新聞。從新聞的條數來看，東方衛視的世博新聞信息量非常大，但傳播學告訴我們，受眾在同一時間內接受的信息容量是有限度的，如果傳遞的信息容量沒有超過這個限度，那么所傳遞的信息都可能被受眾接受，相反，如果傳遞的信息容量超過這個限度，那么受眾能接受的信息可能比限度內傳遞的信息還要少。我們的電視媒體每天源源不斷地向觀眾傳遞世博信息，但是觀眾并非能全盤接受和認可。因此，電視新聞要更注重信息的質量而非數量，幫助觀眾消除世博信息的“不確定性”，實現高質量的信息傳遞。
　　《東方新聞》世博報道中，園區及展館動態的新聞最多，占總數的33％，其次是世博主題活動、演出信息和實時交通天氣便民提示及世博游玩攻略，分別占27％和28％：而領導人相關活動和會議新聞只占7％，世博的評論及背景知識只占3％，有關明星名人的世博動向占2％。“做好世博報道的一大要點，就是做好服務信息的報道，包括園區周邊的交通狀況，園區內餐飲狀況的報道等，讓觀眾盡可能多、盡可能及時地了解行與食等方面的信息，為他們的觀博減負助力。就廣義而言，多數電視機前的觀眾，都是潛在的世博會游客，做好服務信息的報道，既能滿足觀眾的需求，同時也是對世博會的有效推廣。”從這些數據中可見《東方新聞》的世博報道很好地實現了媒體的服務和引導功能，向觀眾傳播最實用的新聞，為方便市民參觀世博園區作好指南和向導工作。
　　在世博新聞涉及領域中，社會新聞、科教文衛新聞、政治新聞分別占了前三位，達到了46％、26％、24％。社會新聞多集中在市民關心的游園攻略、票務優惠、綠色通道等涉及大眾切身利益的新聞：在每一屆世博會上，最受人關注的是那些能夠展現現代科技創新的最新產品和技術成果，而每一屆成功、精彩、難忘的世博會本身也有著厚重的科技內涵。因而科教文衛新聞重點集中展示世博會中的高科技與文化盛宴。世博會也是經濟領域的奧運會，上海舉辦世博會對上海經濟的發展帶來了重大機遇，但是遺憾的是世博與經濟這個領域的報道僅占4％。電視媒體應多關注世博會帶來的經濟效益的報道，挖掘世博帶給國家、城市與個人的切身利益關系。
　　世博會的跨度長達半年多，園區面積5.28平方公里，各類展館合計269個，要將世博園區的所有信息一網打盡是不現實的。因此東方衛視將主要報道重點放在最熱門的區域——C片區(歐美非洲國家館)，在這15天的節目中有24條新聞是關于這個區域的。而中國館及亞洲國家館所在的A片區的報道也有15條相關新聞，主題館及大洋洲國家館所在的B片區只有7條相關新聞，但浦西E片區城市最佳實踐區在這15天的報道中沒有任何報道。基于這個數據我們推測：世博會浦東熱浦西冷的局面與媒體的議程設置功能或許存在某種微妙的相關性，冷門并不代表不精彩，也許只是缺乏必要的宣傳才會導致浦西園區冷場的局面。本土電視媒體出于顧全大局的考慮，一方面要有側重地報道熱門區域，滿足觀眾的主要信息需求面；另一方面也要適當挖掘浦西園區的亮點，引導受眾多關注浦西園區，例如有段時間電視新聞重點報道“世博浦東浦西聯動”就很好地帶動了浦西園區的人氣。
　　
　　信息時效及形式分析
　　
　　時效是新聞的生命，尤其對于世博報道來說，必須強調“快”、“新”，展館動態、交通、天氣、門票以及園區實時信息的及時傳遞能夠給觀眾參觀世博提供信息指導，從而成為世博信息的聚集地與發散器。東方衛視作為主辦地的上星衛視，其充分發揮了接近性優勢，較好地利用了地緣優勢與本土新聞資源。在這15天的報道中，“最新”的新聞占了世博總新聞的21％；“當天”的新聞占63％：“昨日及近日”的新聞占16％(以新聞播報中的時間要素為分析單位)。
　　播報形式上，《東方新聞》利用了本土制作單位的優勢：在世博園區內有專門的世博新聞演播廳——世博眼。雖然這個透明旋轉的世博眼直播室成為此次東方衛視世博報道的亮點，但是世博眼在《東方新聞》中的運用并沒有充分發揮它的“眼睛”功能，更多的是作為“背景切換器”。主持人播報的稿件大多還是事先準備的常規稿件，現在進行時態的新聞、及時取景及時播報的新聞并不多見，沒有充分讓“世博眼”動起來，帶觀眾了解世博園區“正在進行時”的狀態與場景。
　　《東方新聞》的世博新聞主要以動態新聞的形式呈現，占到世博新聞總數的41％。動態新聞篇幅短小、內容集中、時效性強，在報道世博票務運營、參觀指南、服務信息等方面發揮了“短、平、快”的優勢，能夠把實時信息迅速、準確、廣泛地傳達給觀眾。除了各個新聞點上的動態報道之外，這15天的世博新聞中綜合新聞有30條，占29％；特寫新聞20條，占19％：而經驗新聞及述評新聞只有8條，占8％；其他類型的新聞占3％。動態新聞可以滿足觀眾對于具體點上的信息要求；綜合新聞總覽全局，有事實有分析，能夠給觀眾一個完整的面；而特寫新聞重在關注精彩瞬間與捕捉動人細節，能夠讓新聞生動起來。但為了讓整個欄目的信息看起來既有面上的廣度，又有內容上的深度，有必要適當增加具有針對性的述評新聞。
　　在報道基調上，《東方新聞》主要傾向于世博與國家民族的關系，這樣的世博新聞占到了47％，而世博與個人(占16％)、世博與上海(占20％)以及無明顯報道立場(占17％)的世博新聞比例基本持平，可見東方新聞在播報世博新聞的主要立場還是強調國家、民族這個概念的。但作為本土的唯一上星頻道，東方衛視更應該著力解讀世博與城市、世博與人的關系，這樣才能真正體現本屆世博會的主題精神——“城市，讓生活更美好”。
　　
　　結論與建議
　　
　　上海本地電視媒體在上海世博會報道中有著得天獨厚的地域接近性優勢，接下來的報道需要著重挖掘世博信息與受眾的心理、感情和利益上的接近性。世博會不僅僅是城市器物的博覽會，更應該是文化交流的盛宴。“廣義文化擁有以下六個不同的層面，即器物、工藝、行為方式、制度安排、心理體驗和價值觀念。上述六個層面在世博會上都應該得到充分的顯示，一個城市的人文精神也主要體現在這幾個層面上。”很顯然，我們的電視媒體在前四個層面上的報道做得很到位，城市的基礎設施、世博會總體格局，市民文明行為的引導，以及世博會人性化制度與措施層面的報道，各大媒體都有集中報道，但深人大眾心理體驗和價值觀念層面的報道并不多見。上海本地電視媒體應當利用2010年的世博會這一重要契機，擔負起提升上海城市人文精神的重要責任。
　　獨家視角、獨家表述展現獨特魅力。新媒體時代，電視新聞的“快”、“廣”、“新”已經不再是獨一無二的優勢。“獨家”報道已經從選題上的“獨家”變成了“獨家表達”、“獨家角度”、“獨家的時間內達到的深度”，也就是所謂的“人無我有、人有我精、人精我絕”。回顧《東方新聞》的世博報道，缺少的并不是信息的密度與廣度，而是能夠給觀眾留下深刻印象的“獨家”“個性”的內容。東方衛視作為世博會主辦地的上星衛視，在此次的世博報道中有著先天的優勢，可以充分利用本土資源和接近性的優勢獲得新聞線索和話語權做出獨家報道，但同時更應該注重樹立頻道的新聞獨家視角、與眾不同的語態和表達方式，讓觀眾看到更全、更廣、更獨特的新聞，從而在全國觀眾中產生影響力——看世博就要看東方衛視，成為國內有影響力的品牌頻道。
　　多維度組織世博報道。《東方新聞》以動態新聞為主要形式輔以綜合新聞和特寫新聞，這樣的類別構成在某種程度上能合理滿足觀眾點、線、面上的全方位信息需求，但信息理論提出：“測量媒介內容的‘信息價值’有三個測量指標：密度、廣度和深度，我們不能認為保證了信息的密度或是廣度就可以使得信息傳播更為有效。”為了讓欄目信息更具有傳播價值，那么應該適當增加述評類新聞以體現新聞的深度，有些新聞只是簡單地報道了新聞事實顯然不夠，只有抓住事實發議論、說見解、提看法，才能講清、講深、點明問題的關鍵。例如：某些展館取消綠色通道的現象，不能單純停留在告知游客哪些場館取消了綠色通道，可以此為由頭對世博不文明現象做有針對性的分析評論，充分發揮電視媒體的輿論引導權，增強媒體在受眾心目中的公信力和權威感。
　　平衡報道立場，實現傳播目標。傳播效果研究的“使用與滿足”理論強調，“受眾使用媒介的行為，很大程度上是由他們的需求和興趣來加以解釋的。大眾傳播效果的產生是建立在受眾需求和興趣基礎上的。”5月下旬在上海進行的500份抽樣調查也證明了這一點：有37.9％的人接觸世博報道是為參觀世博會做準備；在世博會相關信息中，大家認為最重要的排名前三位的分別是：展館動態(22.3％)、世博攻略(22％)、實時信息及便民提示(17.6％)。因而“媒介對個人的功用要比美學或文化因素更具決定性的意義，受眾實質上是‘私利式消費者的化身’。”受眾選擇媒介信息的主要動機還是源于信息的實用價值，因而有助于參觀和了解世博會的展館動態、游玩攻略和實時信息及便民提示都是受眾期望得到滿足的主要方面。即使媒體有很強大的議程設置功能，但是受眾并非是完全被動地受媒體影響，某些與自身生活密切相關的議題更容易獲得受眾持久的關注。媒體在注重宣傳功能的同時應加強服務功能，多向受眾提供有用的信息。本土電視媒體要以民生的視角來體現國計，盡量將世博報道基調從國家化、民族化轉移到上海化、個人化上來，尤其是后世博時代的宣傳要重在解讀世博與個人的聯系，從而真正實現“全民世博”的目標和后世博持續效應。
　　持開放心態正確對待世博負面信息。世博會展示的是中國、是東道主的城市，一方面是通過展館，另一方面是通過人。媒體應該把一個真實的中國、真實的上海展示給世界，沒有必要回避中間出現的、我們在發展中不可避免的、以及13億人中的個別或者少數人的那些負面問題。“如果你不報道人家也會報道，人家報道時往往會夸大，而我們自己報道就能夠比較實事求是。”《東方新聞》15天103條的世博相關新聞中，只有兩條關于世博負面信息的報道。本次世博會雖然安排詳盡，上海方面也調動了各個部門盡力配合。但是總會有不盡如人意的事情出現，世博新聞中有意無意忽略或者淡化了這一方面：如游客的不文明現象、場館設施的不足等。事實上，“每一個帶刺的話題，都有著提醒或防范、預警的作用”，世博會期間，媒體對存在的問題加以及時報道，其實是媒體在發揮其推動和改進作用。因為作為管理方，體會總是沒有使用方來得深刻，而媒體反映的問題越多，其實越能夠幫助世博會辦得更好，更能顯示我們的開放、顯示我們的自