晚報都市報經(jīng)營性專刊的發(fā)展路徑

　　摘要：晚報都市類報紙經(jīng)營性專刊是重要的廣告載體。受客觀條件的限制，西部一般地市的專刊經(jīng)營水平還不高，但發(fā)展空間很大。應(yīng)堅持內(nèi)容為王的辦刊理念，實現(xiàn)新聞資源和廣告的有效整合，推行符合自身利潤最大化的廣告經(jīng)營制度，以策劃帶動經(jīng)營，整體提升經(jīng)營性專刊的運行水平。
　　關(guān)鍵詞：經(jīng)營性專刊 內(nèi)容 市場細分 策劃
　　
　　20世紀90年代中期以來，全國晚報都市報進入了一個高速發(fā)展的時期，作為新興的廣告載體，經(jīng)營性專刊的發(fā)展也愈加成熟，市場細分更加深化，承擔(dān)的廣告份額比重不斷增大。借鑒成熟報業(yè)市場的廣告經(jīng)營理念，西部一般地市報紙（不包含省會城市）也走上廣告與新聞相結(jié)合、辦經(jīng)營性專刊的路子。但受經(jīng)濟發(fā)展水平、城市規(guī)模及地域條件的限制，西部一般地市廣告資源相對不足，細分市場尚未發(fā)育完全，因此，經(jīng)營性專刊普遍存在水平不高、管理粗放的現(xiàn)象。本文試圖從采編、經(jīng)營制度及策劃三個方面作一闡釋，推動地市晚報都市報經(jīng)營性專刊實現(xiàn)社會理想與經(jīng)濟效益的平衡，達到媒體、讀者和廣告商等多方共贏的目標。
　　
　　經(jīng)營性專刊也要堅持內(nèi)容為王
　　
　　報紙經(jīng)營性專刊“是一種以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心，以行業(yè)為基礎(chǔ)，以盈利為目的，將行業(yè)新聞與廣告進行有機融合集中的報紙傳播形式”①。因此，經(jīng)營性專刊的發(fā)展目標必須是為讀者提供服務(wù)，為廣告商提供平臺，讓報紙獲得盈利。但如何使廣告經(jīng)營和新聞信息有機結(jié)合，既避免專刊新聞的廣告化，又能使專刊更好地為市場服務(wù)，一直是困擾媒體經(jīng)營管理者的一大難題。
　　有學(xué)者認為，軟文廣告的模糊身份是對讀者的誤導(dǎo)甚至是欺騙，廣告與采編的協(xié)作是媒體社會理想的淪喪，這顯然是把媒體的社會效益和經(jīng)營理念簡單化了。實質(zhì)上，社會理想和經(jīng)濟效益是媒體平衡木的兩端。如果找不到平衡點，就會導(dǎo)致兩種后果：要么是搞有償新聞，只要給錢什么都可以刊登；要么是叫好不叫座，媒體辦得好，文字有深度，卻因財力不濟最終關(guān)門大吉。因此，要做到媒體社會理想與經(jīng)濟效益的平衡，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，這個市場既包括讀者，也包括廣告商。②
　　“傳媒人的核心能力是提供好的內(nèi)容、好的產(chǎn)品，內(nèi)容是我們的出發(fā)點和歸宿。”③經(jīng)營性專刊發(fā)展的基石仍然是內(nèi)容為王。沒有高水平的采編內(nèi)容、權(quán)威實用的服務(wù)信息，經(jīng)營性專刊既不會得到讀者的好評，更得不到廣告商的青睞。以貴州省遵義市為例，目前城區(qū)人口不足百萬，原創(chuàng)資訊偏少，受交通、市場及邊際收益率的考量，《遵義晚報》的廣告商主要集中在兩城區(qū)，其經(jīng)營性專刊的發(fā)展思路也應(yīng)以兩城區(qū)的目標市場為主。在2008年金融危機最嚴重的時候，上海、北京等一線城市樓市泡沫凸顯。當(dāng)時遵義房價的均價是1955元/平方米，并不存在泡沫。筆者在《遵義日報》2008年11月24日頭版撰文，以大量數(shù)據(jù)分析遵義房價是合理的，提出“現(xiàn)在是入市最佳時機”。而當(dāng)?shù)匾患颐襟w樓市周刊當(dāng)時沒有分析遵義地產(chǎn)實際，一味宣揚外地城市的價格泡沫，號召市民持幣觀望。到2009年經(jīng)濟危機即將過去時，遵義樓市價格快速上揚，均價達2800元/平方米以上，2010年均價更是突破3800元/平方米。在不到兩年的時間內(nèi)，樓市價格拉升近一倍，很多市民高呼買不起了。而媒體當(dāng)時的誤導(dǎo)使市民錯過了最佳購房時機，也給自身的公信力和廣告業(yè)務(wù)帶來不良影響，甚至有開發(fā)商號召共同抵制該媒體。
　　可見，脫離本地實際、缺乏深度報道的經(jīng)營性專刊是得不到讀者及廣告商認可的。雖然經(jīng)營性專刊以經(jīng)濟效益為本，但也必須為讀者提供有價值的分析報道。這就要求經(jīng)營性專刊的采編要按照新聞自身的規(guī)律去組織，而絕不是簡單的信息轉(zhuǎn)載或堆砌。因此，必須加強經(jīng)營性專刊的采編力量，將更多的一流記者充實到經(jīng)營部門。
　　
　　廣告制度與市場細分的選擇
　　
　　經(jīng)營性專刊成功的核心標志在于廣告經(jīng)營。在各地經(jīng)營性專刊的廣告運營上，雖然具體形式不一樣，但普遍采用廣告代理制和自主經(jīng)營制。西方學(xué)者在運用工業(yè)經(jīng)濟理論研究傳媒經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)及其組織結(jié)構(gòu)時指出，無論是交易成本理論還是代理成本理論，都是從成本最小化的角度研究結(jié)構(gòu)、運作和績效三者之間