直郵廣告發展受阻原因分析

　　直郵廣告也叫DM，是英文“Direct Mail Advertising”的省略表述，它于20世紀三四十年代在美國得到大規模的發展并直至今日?！懊绹闹编]支出年均復合增長率為4．5％，其中商業產品5．1％、消費產品3．7％、商業郵件3．7％、消費郵件3．1％。2009年～2014年，直郵總銷售額會增長6．7％，其中商業產品8．4％、消費產品10．1％、商業郵件4．4％、消費郵件4．0％。直郵在廣告和營銷總支出中所占比例將從2010年的23．5％提升到2011年的24．2％。”①中國的直郵廣告出現在1998年，但目前的規模和速度相比其他國家則遠不能及：“2008年中國直郵業務收入占全國廣告經營總額的7％。我國人均每年收到直郵函件的數量不足8件。美國人均直郵函件的數量達到700件，世界平均水平是10件?！雹谝簿褪钦f，十多年過去了，直郵廣告在我國的發展仍處于起步階段，難見輝煌，其中的障礙究竟是什么呢？
　　
　　廣告受眾層面的原因
　　
　　首先說明的是，這里所說的“廣告受眾”特指接觸到廣告的媒體受眾。在我國，對于商業廣告，大部分的廣告受眾所持的態度是拒絕或反感，對于直郵廣告來說更是如此，因為大多直郵廣告對受眾來說是強迫性的，如夾在訂閱的報紙里、塞在停放的自行車或其他車輛里、分發給來去匆匆的行人等，而且數量較多，印刷效果參差不齊，隨地亂棄污染環境等諸多因素，導致廣告受眾對直郵廣告的態度一直是負面的。雖說目前一些在大城市發行的直郵廣告雜志在策劃、印刷、包裝等方面做得越來越精美，但是從全國范圍來看，這類直郵廣告在數量上相對很少(一些中等城市和三線城市的廣告受眾甚至接觸不到)，所能夠影響的范圍也十分有限。對于廣告受眾來說，一種態度的形成不是一朝一夕的結果，而一種態度的改變更不是短時間能夠實現的。我國廣告受眾對直郵廣告的這種態度在短時間內很難得到徹底的改變，因此這也就成為直郵廣告在我國發展受阻的原因之一。
　　我國目前的廣告受眾的廣告意識還不能與國際接軌。廣告是現代社會人類生活的一個不可或缺的部分，它對于引導人們的消費、促進經濟的發展、推動社會文明的進步有著重要的作用。廣告同時也是一門藝術，是值得欣賞和思考的藝術，是需要創作者和觀者互動和交流的藝術。理性的廣告受眾能夠客觀分析和對待廣告，以參與者的角色和角度去監督和幫助廣告行業做到揚長避短、不斷進步，為消費者和社會服務。正是因為如此才會有世界各地每年舉辦國際級的廣告大賽，鼓勵從業者不斷進取，奉獻更好的廣告文化。但是基于各種原因，目前我國的大多數廣告受眾無法形成這樣的認知，他們習慣在傳播關系中處于被動地位卻又不甘于此，但又缺乏主動參與的意識，只能將直郵廣告和其他商業廣告一樣視為無用的信息。
　　
　　廣告業界的原因
　　
　　DM從業者的經驗不足。對我國的直郵廣告業來說，國內的市場沒有進行必要的鋪墊，同時也沒有經驗可以借鑒，尤其是經營模式和經營管理方面的經驗最為缺乏，只能摸著石頭過河。從業者既要面對較大的市場風險，又要不斷總結經驗，謹慎前行。大多數的直郵廣告媒體出現在大城市，目的就是為了將風險降到最小。因為處于大城市的廣告受眾或是說消費者，他們對新生事物的容納性更強，同時愿意采用直郵廣告這種形式的客戶更多。這是一種保守的發展策略。即使如此，我國的直郵廣告仍是發展緩慢，難見成效。相應地，投資者短時間內看不到直郵廣告的光明前景，不愿支持這一行業，也使直郵廣告更加舉步維艱。
　　除了經營和管理方面的經驗缺乏之外，另外一個來自從業者的重要的因素是直郵廣告行業的策劃和設計人員的不足。這包括數量上的不足和策劃、設計能力與國際接軌的不足。無論是我們的廣告教育還是廣告業界都較多地注重了傳統媒體商業廣告的策劃與設計，對于直郵廣告的策劃與設計經驗準備不足，專門從事直郵廣告策劃和設計的人員更是鳳毛麟角。這也成了直郵廣告行業的一個軟肋。
　　直郵廣告從業者急功近利。直郵廣告行業有一部分資金實力不夠雄厚，涉足該行業不久的公司，出現了急功近利的思想和行為。如一些從事直郵廣告業務的公司和業務員，為了從客戶那里獲得更多的經濟利益，不惜在發行數據上造假，欺騙廣告客戶。也有的直郵廣告公司在直郵業務剛剛獲利之后就試圖將利潤轉移到他們認為更賺錢的行業如房地產等，使得直郵廣告業務發展資金短缺，后繼乏力。這些急功近利的做法，使得本來先天不足的直郵廣告行業缺乏后天的努力，生存狀況可想而知。這從另一角度看也反映出我國的直郵廣告從業者在業務管理和經營上無章可循，在一片茫然的情況下便采取了急功近利的做法。
　　廣告行業中的不良現象損害了行業的聲譽。我國的廣告行業一直存在著一些不良現象，如虛假廣告、強迫性廣告等。尤其是醫藥行業普遍存在的虛假廣告遭到廣告受眾的深惡痛絕。在醫院里，經常有人散發一些醫藥廣告，這些廣告以報紙形式出現，有堂而皇之卻事實上屬于非法的刊名，排版、字體、印刷完全是報紙的形式，其內容多數是違法的，如以具體患者使用某產品的經歷來宣傳產品的功效，并宣稱藥品可以治愈包括癌癥在內的各種疑難雜癥等等。電視媒體更是頻頻報道一些老年人被虛假廣告騙去錢財的新聞，這其中就有直郵廣告的身影。目前直郵廣告還無法從廣告行業這些不良現象中脫身，因此也就無法完全避免這些不良現象造成的負面影響。
　　
　　相關行業和機構的原因
　　
　　傳遞渠道的限制。目前我國的直郵廣告所依托的渠道主要還是中國郵政。但是中國郵政在同行業中的地位和作用還無法形成強勢，無論是在大城市還是中等城市，能夠與中國郵政分一杯羹的物流企業很多，消費者在選擇物流渠道時首選的也并不是中國郵政。但這也并不表明其他的物流企業實力很強，恰恰是因為中國目前的物流行業正處于一個相對比較混雜的狀態，中國郵政作為傳統的公信力相對較高的投遞渠道，在市場競爭的過程中服務態度、業務處理能力和速度沒能及時跟上，被其他物流企業搶了先。但是私營的物流公司和企業因為發展太快應對能力弱，也產生了管理和服務方面的問題，糾紛不斷，因此我國目前的物流行業，對應直郵廣告來說就是投遞渠道，存在較大的障礙，無法依托一家或幾家服務完善、渠道完整、可靠可信的投遞公司。所幸的是，中國郵政已經意識到這一點，并積極做出努力。在中國郵政集團公司主辦的“2010年直郵發展國際論壇”上，中國郵政集團公司總經理潘杰就表示：“中國郵政要學習和借鑒國外發展直郵的理念和經驗，通過培育和推進直郵產業鏈的發展，營造利用社會資源共同發展中國直郵產業的大環境。為打造好中國直郵產業鏈，中國郵政將以開放的心態做好直郵服務，并提供必要的資源?！边@表明了中國郵政集團公司已經意識到直郵廣告的市場潛力，同時也意識到自己存在的問題，開始著力自我完善，在直郵廣告的市場上發揮自己的作用。
　　另外，無論是中國郵政還是其他投遞渠道，都沒有掌握非常精準的消費者信息，沒有完整的、科學的數據庫，這也極大地制約著直郵廣告行業的發展。數據庫對于直郵廣告行業來說就像根基之于大樹，沒有根基的大樹經不起風雨，沒有數據庫支撐的直郵廣告只能是盲目的。數據庫的建設是一項長期而繁雜的工作，從數據的收集，到數據的整理，再到數據的分類、分析、研究、完善，直郵廣告行業任重而道遠。
　　對直郵廣告的管理還缺乏細則和力度。2005年1月1日起實施的《印刷品廣告管理辦法》對DM的內容、形式及處罰做出了相關規定。但是該辦法內容相對簡單，處罰的力度也較小。如《辦法》并沒有對DM的內容何為違法進行詳細的規定，并有彈性空間。如其第十九條規定：“違反本辦法規定的，依照《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理條例》等有關法律、行政法規以及《廣告管理條例施行細則》的規定予以處罰。《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理條例》等有關法律、行政法規以及《廣告管理條例施行細則》沒有規定的，由工商行政管理機關責令停止違法行為，視情節處以違法所得額3倍以下的罰款，但最高不超過3萬元，沒有違法所得的，處以1萬元以下的罰款。對非法散發、張貼印刷品廣告的個人，由工商行政管理機關責令停止違法行為，處以50元以下的罰款?！痹谶@一條款里，對違法違規行為的判斷和處理需要依據其他法規條例，且對于沒有規定的違法違規行為的處理由工商行政管理部門視情況而定，這其中就可能使得相關部門面對一些新情況的時候無法做出及時的反應。同時，這一條款對常見的違規行為的處罰力度也比較大，不能夠有效地制止此類行為的發生。隨著直郵廣告業的不斷發展，制定更為詳細的廣告管理細則，同時加大對直郵廣告行業違法行為的處罰力度，才能促使我國的直郵廣告行業向著越來越健康的方向發展。
　　
　　注 釋：
　　①《他山之石可以攻玉——2010年直郵發展國際論壇日前在北京舉行》，http：//www．cpac．com．cn／zygg_fb／zhuanti／news_display．asp?id=180，中國郵政廣告網。
　?、谮w栓亮、張利敏、耿燕禮等：《中國直郵媒介產業發展的現狀和發展評介》，http：//media．people．com．cn／GB／22114／52789／163057／9697822．html，人民網傳媒頻道。
　　（作者單位：襄樊學院）
　　編校：鄭 艷