移情效應在商業廣告中的應用

　　摘要：商業廣告是企業競爭的一種手段，并且影響著受眾的生活。如何讓商業廣告為企業帶來更多的經濟效益和社會效益，讓受眾受之不疲并從中受到教益，移情效應的運用發揮著較大的作用。要運用好移情效應，達到廣告目標，還需要廣告參與人不懈的努力。
　　關鍵詞：移情效應 商業廣告 應用
　　
　　在商業社會，企業之間的競爭是必然的，廣告是企業參與市場競爭的一個最有效、最直接的重要手段。廣告不但把企業的產品進行推廣，讓更多的受眾認知其產品，而且廣告通過創意，采用特殊的技巧進行傳播，再附上適宜的美學效果，使受眾感動、興奮，產生情感共鳴，最終使受眾接受該企業的產品，成為該企業發展的“衣食父母”。
　　廣告總體上分兩大類：一類是商業廣告，一類是非商業廣告。企業所做的廣告一般是商業廣告。所謂商業廣告，即商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定的媒介直接或間接介紹所推銷的商品或提供服務的廣告。商業廣告的主要目的是為企業帶來經濟效益。同時，企業的社會責任在商業廣告中也應得到體現。受眾對各種商業廣告的認知有各自的價值取向，只有那些迎合了受眾心理的商業廣告才能打動受眾的心，讓受眾產生好感，從而買企業產品的單。為了打動受眾，在商業廣告中用好移情效應不失為一種最佳的選擇。
　　
　　移情效應在商業廣告中的作用
　　
　　移情效應，是心理學上的一個術語，指人們習慣于將對某一特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或物上去。移情效應是一種知覺的泛化，是由對象泛化到與之相關的事物上。“愛屋及烏”就是典型的移情效應。在當今物質產品得到基本滿足的情況下，受眾更多地需要轉向精神滿足。企業必須適應受眾的需求變化，利用廣告讓受眾心理需求得到滿足，企業才能因此獲益。移情效應在商業廣告中被大量使用，它是廣告情感訴求的方式。
　　移情效應滿足受眾的心理需要。受眾的需要是多方面的，按照美國心理學家馬斯洛的研究，人類的需要是分層的，從低到高分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要。隨著社會的發展，物質產品極大豐富，受眾物質層面的需要基本得到滿足，更多的是產生精神需要，精神需要引起相應的動機，這種動機驅使人的行為，滿足精神需要的行為。就拿購買產品來說，受眾不僅僅是通過購買來體現產品的使用價值，他們通常選擇這產品被賦予的意義。所以在商業廣告中，要充分滿足受眾的精神需要，才能很好地實現廣告促銷的目的。如孔府家酒的廣告就把想家的情感寄托在酒上，它的廣告語是：“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘記。‘孔府家酒，叫人想家’。”……其中形象代言人王姬的話，至今令人難忘。又如迪比爾斯的鉆石廣告，把永恒的愛情寄托在鉆石上，正如廣告語所述的“鉆石恒久遠，一顆永留傳”。這些廣告就是抓住了受眾的精神需要來述說的，使受眾為廣告的寓意而感動，精神上得到滿足，產生購買動機就容易些。
　　移情效應的運用有利于企業樹立良好形象。企業形象是受眾對企業的評價，或者是對企業的整體印象。企業良好形象當然就是受眾對企業好的整體印象和高評價。在商業廣告中，通過對企業產品的深層意義挖掘，讓受眾產生“愛產品而愛企業，愛企業而愛產品”的情懷，從而成為該產品真正的消費者。消費者因消費該企業的產品而得到情感慰藉，從而對企業產生好印象是自然而然的。因此，該廣告就不僅僅達到了促銷目的，更為重要的是企業良好形象會因此在受眾心中扎根，這會為企業的延伸產品銷售帶來意想不到的效果。在商業廣告實踐中，這種例子不少。如海爾集團，早年是生產電冰箱，而今已有很多家電延伸品，并且銷售都不錯。其實海爾起初就是把優質產品（電冰箱）和開展良好服務作為廣告訴求點，讓消費者認知、感動、信賴，使消費者對海爾產生了好印象，好的企業形象就被消費者移情到海爾的其他延伸品上，如海爾洗衣機、海爾空調、海爾熱水器、海爾電腦、海爾手機、海爾電視等。海爾通過對延伸品的品質和售后服務保證，讓消費者對海爾產品產生信任，其實也就是對企業的信任。這種效果的產生是由最初的海爾冰箱的光環折射而產生的，由此就產生消費者對企業整體形象的認可。又比如，據媒體報道，“5·12”汶川特大地震發生后，中國移動、中國聯通、中國電信等國有企業都在為災區行動，無論是錢財物的捐贈，還是設備、人員的貢獻，都盡了中國國有企業的責任，彰顯了中國國有企業的風采，為企業良好形象的樹立把握了一次難得的機會，受眾會記住這些企業，并為企業發展注入更多的情感。
　　移情效應提高廣告品位。早期的廣告一般就是簡單介紹商品的功能，在什么地方的某廠生產的，以及該產品的其他基本情況。如較早的上海老城隍廟五香豆廣告，除了有一句“不嘗老城隍廟五香豆，不算到過大上海”的樸素廣告語外，不過就是該五香豆的簡單情況介紹，對消費者的情感激化作用不大。在改革開放初期，廣告品質較差，粗制濫造的廣告隨處可見。隨著社會的發展，人們消費水平不斷提高，對廣告的要求也越來越高。人們除了在廣告里了解到產品的基本情況，還想把廣告作為一種視覺享受，因而對廣告品位的要求就產生了。所以廣告成功與否的籌碼就與受眾對廣告品位的要求聯系在一起。為了提高廣告品位，廣告中應用移情效應會收到意想不到的效果。
　　移情效應使廣告格調高雅。一則廣告，如果能把宣傳的產品賦予人的情感，使人受之不悔，達到情感共鳴、心靈溝通，再加上廣告創意的別致、制作的精致，那應該算是成功的廣告。如中國移動的母女篇廣告，把移動連接母女情表現得非常溫馨。盡管只是很簡短的母女手機對話，讓多少母親和女兒為之感動。該廣告訴求的是“手機接通的，不只是牽掛，那是母女的愛”。這就是一個成功移情，在樸素中顯格調、見高雅的廣告范例。
　　
　　商業廣告中如何利用好移情效應
　　
　　商業廣告利用好移情效應，會使廣告達到事半功倍的效果。如何在商業廣告中利用好移情效應，筆者認為應做到以下幾點：
　　提煉和展示優秀傳統文化的當代價值。文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。所謂中國傳統文化，是指中國幾千年文化發展史中在特定的自然環境、經濟形式、政治結構、意識形態的作用下形成、積累和流傳下來，并且至今仍在影響著當代的中國古代文化。它既以經典文獻、文化用品等客體形式存在和延續，又廣泛地以民族思維方式、價值觀念、倫理道德、性格特征、審美趣味、行為規范、風尚習俗等主體形式存在和延續著。中國傳統文化源遠流長、底蘊深厚，至今對國人的實踐活動有著很大的影響。文化的影響是長期的，特別是優秀的傳統文化需要發揚光大。在商業廣告中利用好優秀的傳統文化會使廣告取得令人滿意的傳播效果。商業廣告在傳播經濟信息的過程中，利用積淀在國人內心深處的中國優秀傳統文化來宣傳企業產品，會喚起國人被傳統文化熏陶的內心情感自然轉移到產品上來。如“孝敬爸媽，腦白金”的廣告語，對激發受眾對中國“孝文化”的傳承將產生良好的作用。當然，廣告主的目的是把“孝文化”賦予在腦白金產品上，讓消費者通過購買產品來彰顯孝心。美國廣告大師威廉·伯恩巴斯曾說：“越是民族的就越是世界的。”因此，商業廣告利用優秀傳統文化來進行情感訴求，迎合消費者的民族文化心理，激起消費者的共鳴，使消費者對商品產生良好的印象，勝過對產品的介紹，同時也為產品走向世界找到了根基。
　　對廣告受眾進行深入調查。廣告的每種產品要準確定位，才能產生預期的效果。廣告產品要定位準確，離不開對消費者的深入調查。因為不同的消費者對同一產品的認知、評價是有差異的。這種差異的產生是因為消費者有個體差異。如年齡、職業、學歷等不相同，需求也不一樣。在進行廣告活動時，無論是廣告人，還是廣告主，都希望宣傳的產品能打動消費者的心。要想打動消費者，廣告人就要研究消費者，研究不同層次消費者的情感需求，根據消費者的情感需求來創意廣告作品。比如肯德基的電視廣告“油條篇”，就是對消費者的情感需求調查后推出的新產品廣告。肯德基知道，中國人早飯吃油條的情結是很難改變的。為了滿足中國人這種難以改變的情感需求，肯德基為中國人而變，讓中國人的這種情感在肯德基中找到，不但讓中國受眾感到肯德基是明智的，而且讓受眾更加喜歡肯德基。受眾覺得在肯德基也能享用他們賦予了多年情感的早餐，肯德基尊重他們的喜好，反過來受眾就把這種情結滿足回饋給肯德基。
　　
　　選擇合適的形象代言人。廣告用形象代言人代言，是一個普遍的現象。現代營銷之父菲利普·科特勒說過：“如果你的企業沒有一個非常有力的創新，那可以找一個代言人，比如喬丹，如果人們看到一張熟悉而喜愛的面孔，客戶會很快認識這個產品。”這話無疑說明了明星代言在打造企業和品牌知名度方面的加速效應。確實，形象代言人利用自己的知名度和號召力，成為消費者使用該品牌商品完成其心理體驗的意見領袖。形象代言人發揮作用的機理是情感移植。在商業廣告中的形象代言人必須要有鮮明的個性特質，其個性特質要與所代言的品牌相吻合，才能使消費者產生移情效應，使品牌傳播效益最優化，從而廣告主所期望的廣告效果才能實現。具體來說形象代言人的作用表現在：（1）利用明星效應，迅速擴大品牌知名度；（2）使品牌形象具體化，易于目標顧客群的理解和記憶；（3）利用目標顧客群的偶像崇拜和模仿心理，促成購買行為。
　　從形象代言人的作用可知，廣告利用形象代言人代言某產品是很重要的。然而，挑選形象代言人要慎重。在實踐中，影視明星、體育明星或其他行業名人等都可能成為形象代言人。在注意力經濟時代，明星代言要成功，首先，要深入調查，明確產品的目標顧客。明確了目標顧客，就明確了目標顧客所喜歡的代言人形象，目標顧客產生移情就成為可能。其次，要注意形象代言人的公眾形象。形象代言人在廣告中是在說服受眾認可其宣傳的產品，如果他自身品行不端，他的說服就沒有力量，甚至起反作用。正如亞里士多德所說：“在說服對方時，說服者必須有好的品行、善意和能力。”再次，形象代言人代言的產品形象與他的專業形象相似或接近是最好的，這有利于受眾迅速產生移情效應。正如蔣雯麗在影視作品中扮演了很多家庭婦女形象，由她代言的廣告產品，如漢詩沐浴露、三全凌湯圓和水餃、雅士利嬰幼兒奶粉、太太樂雞精、汪氏蜂蜜、盼盼法式小面包、江中健胃消食片等都因代言人的公眾形象而利于受眾的認知。
　　提高廣告人員的素質。廣告本質上是企業一種投入產出性質的經濟行為。為了實現營銷目標，企業不惜重金做廣告，希望看到他們的高投入有高回報，所以對廣告效果要求也很高。廣告效果的優劣當然取決于廣告質量，廣告質量的好壞又取決于廣告人員的水平。廣告人員的創造力是決定廣告效果的重要因素。麥肯廣告的“廣告人拿薪水是因為他的創意，而不是因為他付出的時間”，充分說明具有創造力的廣告人是確保廣告是否優秀的一個保證。但現實中的廣告人素質不高，少數廣告人創作的廣告使人反感，讓人產生抵觸情緒，難以讓受眾產生愉快的移情效應。所以，廣告要使受眾產生愉悅的移情效應，就要從廣告創作人員的素質抓起。
　　首先，廣告人員要提高文化水平。由于我國廣告業發展歷史不長，廣告人員培養跟不上廣告市場的需求，造成廣告人員普遍文化水平偏低。很多廣告人員是半路出家，對廣告一知半解，或者是懂美術、攝影等，而沒有系統學習廣告理論，因而他們創作的廣告作品缺乏文化內涵，不能很好地從情感上打動受眾，愉悅的移情效應無法產生。所以，廣告人員要加強相關文化知識學習，提升廣告創作能力。
　　其次，廣告人員要積累豐富的市場調研經驗。只有真正地懂市場、懂消費者，把滿足消費者的情感需求當成自己的責任，才能創作出消費者滿意的廣告作品，才能使消費者產生移情體驗。
　　最后，廣告人員要培養高尚的職業道德，有正確的價值取向。廣告作品的品質在某種程度上也體現了廣告人員的品質和價值取向。健康的、積極向上的廣告作品對受眾才會有正確的導向，才能產生正面的移情效應。
　　
　　參考文獻：
　　1.趙愛萍：《體育明星廣告及其移情效應》，《包頭職業技術學院學報》，2009（9）。
　　2.林曉：《以中國傳統文化提升商業廣告品位》，《企業經濟》，2009（7）。
　　3.段慧慧：《明星形象代言人的注意力經濟解讀》，《青年記者》，2009（4月中）。
　　（作者單位：重慶工業職業技術學院）
　　編校：張紅玲