網絡傳播環境下廣告發展的趨勢

　　摘要：網絡技術不僅帶給人們全新的時空觀念和生活方式，還為信息傳播創造了一個嶄新的平臺。在網絡傳播環境下，廣告傳播業面臨著新的傳播環境和營銷環境，同時也被賦予了新的傳播方式和表現形式。基于網絡傳播的特點和優勢，現代廣告傳播出現了新的發展趨勢。
　　關鍵詞：網絡傳播 現代廣告 涉入 跨媒體
　　
　　互聯網信息技術與傳統的信息傳播（如書信、報紙、電視等）相比有著很大的不同，新的技術不僅帶給人們全新的時空觀念和生活方式，還為信息傳播創造了一個嶄新的平臺，提供了一個綜合的傳播渠道。網絡傳播作為一種新的信息傳播方式具有自身的特點，同時也具有傳統媒體無可比擬的巨大優勢，從一定意義上而言，網絡傳播的特點構成了網絡傳播的優勢。諸如，網絡傳播的實時互動性、傳播手段的多媒體性、傳播平臺的開放性與全球性、信息的海量性和豐富性、傳受主體的雙重性、傳播的去中心化、傳播對象的分眾化和個人化、相對精確的效果測評和傳播策略以及相對經濟的傳播費用等特性。這些特性既是網絡傳播的優勢，也決定了廣告傳播領域不斷涌現的變革，同時引領著當今和未來廣告發展的趨勢。
　　
　　娛樂性與游戲化
　　
　　現代廣告傳播越來越重視娛樂性，不僅與傳統的影視劇內容以及網絡視頻、網絡電視進行結合，還通過一種娛樂性和互動性更強的方式——游戲來進行廣告傳播，網絡游戲廣告就是這樣新型的廣告形式。網絡游戲廣告發展到今天已經有很多種，主要有：將產品或相關信息置入游戲中的網絡游戲內置廣告；專門以產品或企業的原型作為主題元素來設計的體驗式游戲廣告；基于網絡社區的虛擬現實游戲廣告，比如開心網、校內網。同時，作為新媒體的數字電視廣告也在開發互動游戲廣告，傳統電視廣告上也出現越來越多的“競猜”、“尋寶”等互動游戲廣告。
　　在娛樂至上的現代社會，如果一個廣告沒有觀賞性或者娛樂性就很難達到一定的傳播效果，而互動游戲廣告繼承了游戲的趣味性和娛樂性，游戲本身極強的互動性大大提高了廣告的互動傳播效果。如果廣告在互動游戲中植入得不顯突兀，甚至能夠非常和諧地融入游戲內容中，那么這種游戲性、娛樂性的廣告將成為未來廣告的主要形式之一。
　　
　　受眾“涉入”
　　
　　國外關于互動性的最新研究是關于“涉入”（emgagement）的研究。消費者“涉入”不僅成為西方廣告界的熱門話題，同時也正成為廣告業新的運作模式。新媒介環境下，受眾不再是被動的受眾，而是深深地“涉入”廣告和營銷的過程中，甚至主動擔當廣告信息的制作傳播者和營銷活動的策劃者。受眾的主體地位越來越明顯，與廣告信息的互動層面逐步提升，從而真正自覺又自愿地參與到廣告傳播活動當中。基于這種“涉入”關系的深刻，受眾同品牌或產品也隨之建立起深刻的感情，并能形成持久兼顧的品牌忠誠度。①
　　在吸引受眾參與廣告制作和傳播上面，美國百事集團下的食品品牌多力多滋的創意表現可謂是集大成之作。多力多滋通過“碰撞超級碗”、“為口味而戰”、 “開啟Xbox”（Xbox是微軟制作的一款游戲）等廣告活動，吸引受眾主動參與該品牌的廣告創意和創作。調查發現，受眾在觀看此類親身參與創作的廣告時腦部會非常活躍。
　　在整個廣告活動或電視娛樂節目中，這種受眾“涉入”的形式普遍應用，就像受眾對親自投票支持的平民偶像的關注度超越傳統偶像一樣，“涉入”式互動廣告的關注度也將逐步超越傳統廣告，甚至成為未來廣告制作與傳播的主力軍。
　　
　　精準性
　　
　　傳統的廣告傳播存在著兩種尷尬：一是受眾（買家）缺少直接與廣告主（賣家）連通交易的方式；二是廣告主缺少能夠精準確定和吸引其受眾或曰消費者的方式。這在很大程度上削弱了受眾與廣告主之間的互動交流。在此情境下，以精準為特點的廣告形式和營銷方式應運而生。
　　呼叫廣告是繼以展示為主的門戶廣告、搜索引擎廣告之后的第三代網絡廣告形式，是按效果付費的網絡廣告形式，因此也可以說是營銷形態的廣告形式。受眾根據廣告中提供的電話免費聯系廣告主，廣告主根據來電的數量和質量，向廣告制作者和網站支付廣告費。呼叫廣告是將現代通信技術與媒體傳播整合在一起的互動式廣告，是廣告主與客戶互動溝通的創新廣告媒體，也是一個嶄新的網絡營銷平臺。呼叫廣告也稱來電廣告或通話付費廣告，憑借其廣告發布體系、呼叫中心、效果評測體系，實現了網絡廣告互動的精準化和網絡營銷的精準化。在國外，Ingenio、Google、eBay和MSN都已經推出了呼叫廣告服務；在中國，螞蟻互動吹響了呼叫廣告的號角。
　　以iFocus為例，這是中文互聯網廣告媒體整合平臺運營商互動通旗下的富媒體精準產品。它有三大特點：精準、匹配、靈活。具體通過以下策略實現其精準營銷：首先，通過人群細分、通過各類技術手段，以及第三方參考依據，定義出人群的網絡行為習慣，從而找到精確的媒體列表；其次，采用自身監測跟蹤系統及AC尼爾森專業第三方協作模式，確保廣告效果數據真實、客觀、公正。②
　　數字化傳播時代，媒介的碎片化、傳播的去中心化、受眾的分散化，導致廣告投放的規模效應被削弱。可以說精準投放是未來廣告發展的趨勢，精準營銷也是網絡營銷的新策略。當代廣告，無論是傳統廣告還是新媒體廣告都在努力實現精準的投放和高效率的營銷。精準投放的目的是為廣告主細分媒體資源對受眾進行歸類，最終為廣告主尋找到其產品和品牌的目標受眾或者說潛在消費者，從而實現廣告主和受眾的直接快捷的互動。
　　
　　整合化與跨媒體
　　
　　媒體融合。數字傳播環境下，新媒體強勢崛起，傳統媒體也依然有著強大的生命力，新舊媒體為了實現最佳收益，選擇了一條在競爭中合作的道路。廣告媒體由分立走向了融合，彼此間加強互動交流，無論是傳統媒體與新媒體，還是三大新媒體之間都走向了互動整合的道路。媒體間的互動整合在創造效益的同時，也創造出許多新的廣告形式。新舊媒體整合方面，最典型的當屬電視與網絡整合產生的網絡視頻廣告。而新媒體之間的整合最典型的是手機與互聯網的整合，這種整合將隨著3G手機技術的逐步推廣而更加深化。這兩種媒體融合的結果將是手機逐漸衍化成互聯網絡的一個微型接收終端設備，基于手機用戶大大超過互聯網用戶，如果3G技術解決了手機上網的一些技術難題，手機網絡廣告就會成為網絡廣告最重要的一部分。
　　跨媒體。跨媒體并不是簡單的媒體融合，而是包含觸發媒體和深層媒體等不同媒體層次的交叉傳播。跨媒體廣告和跨媒體營銷是未來廣告發展的又一個趨勢。跨媒體平臺是以網絡技術為核心，以互聯網為中心來連接不同的媒體。受眾通過接觸觸發媒體來進入深層媒體獲得具體詳細的廣告或營銷信息。最典型的跨媒體廣告是已在日本和韓國廣泛應用的手機二維碼廣告。二維碼被印刷在報紙、雜志等平面媒體以及各種商品的包裝上，受眾輸入或掃描、拍攝二維碼，就可以瞬間上網得到感興趣的新聞或廣告信息，并可以隨時下載相關圖文、音樂、視頻、優惠券或了解企業產品信息等。其中承載二維碼的各種媒體形式為觸發媒體，手機或電腦網絡是深層媒體。
　　手機二維碼廣告是手機通信、平面媒體與互聯網融合產生的新的廣告形式，也是電子商務、移動商務全新的跨媒體營銷平臺。這種跨媒體廣告是一種全新的溝通方式，真正讓受眾主動去尋找廣告信息，變被動營銷為主動營銷。以二維碼為代表的跨媒體廣告將成為廣告的發展趨勢。
　　整合營銷傳播。網絡傳播環境下，單純的廣告已經很難達到良好的傳播效果，廣告越來越重視利用廣告之外的事件、內容和體驗來增加廣告的附加值。同時當今廣告、公關與營銷等策略也漸趨一體化，不斷相互整合呈現在廣告或者營銷的整個過程中。通過整合廣告與調查、營銷與策劃、公共關系與媒體投放等多種傳播手段與營銷手段，加強各個環節的溝通與合作，來實現最佳的整合營銷傳播效果。
　　
　　簡言之，綜合運用各種表現形式、營銷手段的同時整合廣告、促銷、媒體、公關等不同環節進行廣告傳播是未來廣告的發展趨勢，未來廣告將是以整合、交叉、互動傳播為特點的新型廣告。
　　
　　人際化與個性化
　　
　　從拉扎斯菲爾德的兩極傳播論以及傳播的實踐可以得出，大眾傳播的效果很大程度上受人際因素影響，大眾傳播的效果歸根結底要落實到人際傳播上，網絡環境下的廣告傳播也不例外。網絡環境下的去中心化，使得受眾細分化，受眾不再是大體一致的受眾，而是充滿個性的個體。廣告傳播也不再是撒網式的大眾傳播，而是更加趨向“窄告”，即廣告面對的是更加細分化的受眾群體和個人，由此產生了虛擬社區營銷、病毒式營銷等新型營銷策略，以及個性化訂制廣告、blog個媒體廣告等新型廣告形式。可以預見，廣告的人際傳播、口碑傳播以及個性化將成為未來廣告發展的新趨勢。
　　病毒式營銷。經濟學上有個“荷塘效應”原理:第一天荷塘中只有一片荷葉，一天后就會新長出兩片，兩天后新長出四片……可能到第29天只看到四分之一的荷塘被荷葉覆蓋，到第30天還有一半的荷塘是空的，但到第31天，你會發現整個荷塘都會被荷葉覆蓋。網絡就是這樣一個荷塘，網絡的無限復制、分享傳播特點使得網絡傳播像病毒一樣，呈指數級擴散。這種病毒式傳播一般使用一些基于網絡人際的分享程序，如QQ、MSN、Ｅ-mail、BBS、blog、虛擬社區等來傳播廣告或品牌的內容產品，通過網絡傳播的人際擴散的病毒式特點，使得廣告內容通過網絡人際關系、口碑傳播，迅速覆蓋廣大受眾。
　　個性化訂制廣告。個性化訂制廣告是基于數據庫，追蹤網站用戶的在線行為，根據用戶的行為找出他們的興趣和愛好，基于用戶興趣和習慣，為用戶提供和他們興趣習慣有關的廣告。③個性化訂制完全以受眾或曰消費者為中心，是一種更為精準的廣告投放方式，也使得互動傳播更為準確、深刻。廣告的“廣而告之”屬性正在慢慢消解，“一對一”式的個性化營銷與傳播成為未來廣告的發展趨勢。
　　個媒體廣告。2006年，“YOU”被美國《時代周刊》評為年度風云人物，在網絡傳播中，每個人都既是信息接收者，也是信息傳播者，個媒體成為網絡媒體中的重要組成部分。個人網頁blog是當前最熱門的個媒體。博客不僅能作為一個個人表達平臺、網絡交往平臺，還將是一個很有潛力的廣告平臺和網絡營銷平臺。雖然博客的商業價值還有待開發，隨著博客的商業化進程不斷推進，無論承認與否，博客媒體將成為網絡廣告新的投放熱點。
　　社區營銷。Web2.0時代，是一個網民主導的社區時代，網絡受眾被劃分成一個個虛擬社區。消費者在網上按照共同的愛好、話題或者共同使用的品牌產品來形成社區，通過口碑傳播在社區內互相影響，形成較強的群體歸屬感。社區營銷即利用網絡虛擬社區，細分受眾群，按照受眾特點定向投放廣告。或者利用社區，設置議題，形成討論，擴大品牌知名度，提升品牌美譽度，進而形成品牌歸屬感。社區營銷也將是未來網絡營銷的發展趨勢之一。
　　
　　結語
　　
　　總之，網絡傳播環境下的廣告，無論是傳統媒體廣告還是新媒體廣告都將呈現出新的趨勢：
　　首先，廣告的互動傳播將更加娛樂化，引入游戲等娛樂形式。廣告的互動層面將更加深化，進而從受眾的大腦思考、心理參與的層面實現互動傳播，受眾會越來越主動并“涉入”到廣告的制作和傳播的過程，充當互動傳播的雙面主角（既是接收者又是傳播者）。廣告的互動傳播將更加便捷、精準，廣告的平臺同時也會成為消費者和廣告主直接交易的平臺。
　　其次，廣告的表現形式、傳播策略和手段會更加多樣。廣告和營銷將會超出廣告或營銷本身，越來越重視體驗、重視內容、重視事件、重視口碑，使得廣告或營銷帶有更大的、更具吸引力的附加值。
　　再次，廣告或營銷傳播將越來越細分化、窄播化，將更加重視人際傳播的作用，更加重視個性化因素，從“廣而告之”走向“精準告之”。
　　
　　注 釋：
　　①許正林、薛敏芝：《2007年西方廣告研究綜述》，《中國廣告》，2008（3）。
　　②靈玲：《精準策略——iFocus不變的關注》，《廣告大觀（綜合版）》，2008（3）。
　　③楊堅爭、李大鵬、周楊：《網絡廣告學》，北京：電子工業出版社，2007年版。
　　（作者為暨南大學新聞與傳播學院2008級碩士生）
　　編校：張紅玲