兩岸四地廣告中的方言使用研究

　　摘要：廣告是社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，廣告語(yǔ)言則被看做是廣告的靈魂。筆者以大陸、臺(tái)灣、香港、澳門(mén)兩岸四地的廣告作品為語(yǔ)料，從宏觀層面，闡述語(yǔ)言規(guī)劃和語(yǔ)言政策對(duì)廣告語(yǔ)言的影響；從微觀層面，對(duì)廣告中的方言使用進(jìn)行分析。
　　關(guān)鍵詞：兩岸四地 廣告 方言 語(yǔ)言政策
　　
　　引言
　　
　　廣告是通過(guò)媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)、企業(yè)信息、文化娛樂(lè)、宣傳觀念等的一種方式，是社會(huì)文化的一個(gè)組成部分。廣告語(yǔ)言則被看做是廣告的靈魂，它反映了語(yǔ)言與社會(huì)之間的互動(dòng)關(guān)系。本文擬從方言的角度出發(fā)對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行探討，以大陸、臺(tái)灣、香港、澳門(mén)兩岸四地的廣告作品為語(yǔ)料，從宏觀層面，闡述語(yǔ)言規(guī)劃和語(yǔ)言政策對(duì)廣告語(yǔ)言的影響；從微觀層面，對(duì)廣告中的方言使用進(jìn)行分析。
　　大陸廣告中使用的方言
　　地域方言是語(yǔ)言在不同地域的變體。中國(guó)大陸有很多種地域方言，現(xiàn)在一般把現(xiàn)代漢語(yǔ)分為七大方言：北方方言、吳方言、贛方言、湘方言、客家方言、粵方言、閩方言。這七大方言中，以北方話分布最廣，其分布地域大約占全國(guó)面積的70%，使用的人口也最多，占漢語(yǔ)人口的70%左右，其余六大方言的使用人口總和大約只占漢語(yǔ)人口的30%。首先看看大陸的地域方言在廣告中的使用：
　　例1：我這牙啊，全托了“藍(lán)天六必治”的福了，一點(diǎn)毛病沒(méi)有。牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。您瞅準(zhǔn)了，藍(lán)天六必治牙膏。
　　例2：白相游戲機(jī)，游遍大西洋。
　　例3：伊利優(yōu)酸乳：愛(ài)存在美麗的新世界。
　　例4：新裝速遞，都市型男裝100元封頂。
　　例5：
　　螃蟹甲：“咋地了，哥們？讓人給煮了？”
　　螃蟹乙：“感冒了，正發(fā)燒呢。”
　　螃蟹甲：“整點(diǎn)易服芬吧！”
　　例1至例5的廣告語(yǔ)中都出現(xiàn)了方言詞匯。例1廣告語(yǔ)中的“倍兒”是北方方言詞，意思是“非常”，“嘛”的意思是“什么”。例2廣告語(yǔ)中的“白相”是一個(gè)典型的吳語(yǔ)詞，意思是“玩”。例3和例4出現(xiàn)了粵語(yǔ)方言詞，“靚”是“好看”、“漂亮”的意思，而“型男”指的是“英俊瀟灑的年輕男性”。例5中則采用了幽默的手法，以兩只螃蟹的對(duì)話宣傳了一種藥品，其中“咋地了”意思是“怎么了”，“整”的意思是“搞，弄”，都是東北方言詞。
　　廣告中使用地域方言的優(yōu)勢(shì)在于，當(dāng)絕大多數(shù)廣告都使用標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)制作時(shí)，利用地方語(yǔ)言的口音和詞匯能夠給觀眾以新奇感，以鄉(xiāng)情鄉(xiāng)音拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理距離，令人印象深刻。但是使用地域方言也必須考慮到可能存在的一些不利因素。大陸幅員遼闊，某些地域方言詞匯對(duì)于身處不同方言區(qū)的人而言可能會(huì)覺(jué)得非常陌生，甚至無(wú)法理解。比如例2中的“白相”一詞，在吳方言區(qū)里不存在理解上的困難，但是對(duì)于其他方言區(qū)的人而言可能很難理解。
　　大陸廣告在語(yǔ)言的選擇上絕大多數(shù)使用的都是普通話，一些廣告即使帶有地域方言特色，也只是體現(xiàn)在少數(shù)詞匯的選擇或者口音上，如帶有東北口音或者南方口音，純粹使用地方方言做廣告的情況不多。“值得注意的是，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)東南沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，操南方方言者的社會(huì)地位提高得較快，于是南方方言（主要是粵方言、閩方言和吳方言）口音的威望有所提升，社會(huì)上逐漸流行開(kāi)帶有南方方言口音的普通話。”一些方言詞如粵語(yǔ)中的“靚”、“平”、“型男”、“索女”等已經(jīng)跨越了地域限制進(jìn)入基本詞匯。近年來(lái)由于我國(guó)英語(yǔ)教育的發(fā)展，以及一些商品國(guó)際化戰(zhàn)略的需要，出現(xiàn)在廣告中的英語(yǔ)詞匯日益增加，但是全用英語(yǔ)做廣告的情況仍然少見(jiàn)。
　　
　　臺(tái)灣廣告中使用的方言
　　
　　臺(tái)灣地區(qū)通用的語(yǔ)言主要是作為官方語(yǔ)言的國(guó)語(yǔ)，所使用的地域方言有閩南語(yǔ)、客家語(yǔ)和原住民語(yǔ)等。國(guó)語(yǔ)作為標(biāo)準(zhǔn)變體具有顯威望，而作為非標(biāo)準(zhǔn)變體的閩南語(yǔ)則具有隱威望。
　　首先，從人口數(shù)量上來(lái)看，目前臺(tái)灣的人口劃分為：閩南人（75%）、外省人（13%）、客家人（10%），以及2%的原住民。此外，“在歷史文化上，客家話也無(wú)法和國(guó)語(yǔ)做比較。政治經(jīng)濟(jì)上，客家人一直居于弱勢(shì)，更無(wú)由與閩南語(yǔ)及國(guó)語(yǔ)相比”。由此可見(jiàn)，無(wú)論是從人口基數(shù)、文化傳統(tǒng)、政治影響還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)看，閩南籍人士都占有優(yōu)勢(shì)，所以閩南語(yǔ)在臺(tái)灣具有較高的隱威望。這種語(yǔ)言上的隱威望也投射到廣告語(yǔ)言中來(lái)，臺(tái)灣的不少獲獎(jiǎng)廣告都是閩南語(yǔ)廣告。
　　閩南語(yǔ)之所以在臺(tái)灣具有很大的優(yōu)勢(shì)，與臺(tái)灣歷史上的語(yǔ)言政策更迭是分不開(kāi)的。
　　首先是日據(jù)時(shí)代的語(yǔ)言政策。“依鄭良偉1990的分析，日據(jù)時(shí)代的語(yǔ)言教育之三部曲為——臺(tái)語(yǔ)漢文：使用臺(tái)灣閩南語(yǔ)或客家語(yǔ)讀漢文。臺(tái)語(yǔ)日語(yǔ)：使用臺(tái)灣閩南語(yǔ)或客家語(yǔ)教授日語(yǔ)，并逐漸升高日語(yǔ)的使用頻率。日語(yǔ)階段：完全用日語(yǔ)，而禁止臺(tái)灣閩南語(yǔ)或客家語(yǔ)的使用。”
　　1945年第二次世界大戰(zhàn)后，國(guó)民黨政府接收臺(tái)灣。由于受了50年的日本殖民統(tǒng)治，那時(shí)的臺(tái)灣人幾乎沒(méi)有會(huì)講國(guó)語(yǔ)的，受過(guò)教育的能講日語(yǔ)，而一般民眾則多操閩南話。
　　1949年開(kāi)始，國(guó)民黨政府采取各種語(yǔ)言政策開(kāi)始國(guó)語(yǔ)推行工作。“政府遷臺(tái)后，幾乎完全承襲日本時(shí)代的方法，采取三段式的國(guó)語(yǔ)推行工作。首先于1946年成立國(guó)語(yǔ)推行委員會(huì)，編制國(guó)語(yǔ)文教材，擇定師資訓(xùn)練學(xué)校，積極著手獨(dú)語(yǔ)之進(jìn)行。而后陸續(xù)于各縣市成立國(guó)語(yǔ)指導(dǎo)員，調(diào)請(qǐng)現(xiàn)任國(guó)小教師到教育局從事國(guó)語(yǔ)推行之活動(dòng)。接著禁止講‘方言’（指臺(tái)灣閩南語(yǔ)、客家語(yǔ)或原住民語(yǔ)言）。尤其是1976年頒行的‘廣播電視法’限定各電視頻道的方言節(jié)目的時(shí)間，影響最大。”
　　結(jié)果是，一方面，國(guó)語(yǔ)的推行獲得了成功；另一方面，家庭里的母語(yǔ)使用率也大為降低。近年來(lái)，“臺(tái)語(yǔ)”意識(shí)上升，不過(guò)許多閩南人口中的“臺(tái)語(yǔ)”其實(shí)指的只是臺(tái)灣閩南語(yǔ)。閩南語(yǔ)最大的問(wèn)題是“有語(yǔ)言，沒(méi)文字”，即“有音無(wú)字”。但也許正因?yàn)槿绱耍旁谝恍┨囟ǖ臅r(shí)期被作為過(guò)渡性的語(yǔ)言工具來(lái)使用。因?yàn)橄啾戎拢谡Z(yǔ)言殖民時(shí)期，閩南語(yǔ)比既有書(shū)寫(xiě)形式又有口語(yǔ)形式的標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)的威脅性要小。
　　自2001年8月1日起，所有中小學(xué)每周都要開(kāi)設(shè)一個(gè)學(xué)時(shí)的鄉(xiāng)土語(yǔ)言課。2002年，臺(tái)灣“教育部”做出決議，臺(tái)灣學(xué)生從小學(xué)三年級(jí)開(kāi)始提前實(shí)施閩南語(yǔ)、客家語(yǔ)的“音標(biāo)符號(hào)”系統(tǒng)教學(xué)。2003年2月，“教育部”又通過(guò)“語(yǔ)言平等法”，把11種原住民族語(yǔ)、客家話、鶴佬話（即閩南話）、國(guó)語(yǔ)一同列為“國(guó)家語(yǔ)言”。雖然“語(yǔ)言平等法”最后被“行政院”否決，但國(guó)語(yǔ)作為唯一通用語(yǔ)的地位開(kāi)始受到威脅。為了使閩南語(yǔ)能在臺(tái)灣以書(shū)面形式正式傳承，并且弱化與普通話接近的“國(guó)語(yǔ)”在臺(tái)灣的地位，臺(tái)灣教育主管部門(mén)從2005年開(kāi)始整理閩南語(yǔ)常用字詞，2006年10月公布了“臺(tái)灣閩南語(yǔ)羅馬字拼音方案”，始終無(wú)法統(tǒng)一的閩南語(yǔ)拼音系統(tǒng)就此確定，臺(tái)灣中小學(xué)閩南語(yǔ)教材也將根據(jù)此方案修訂。
　　臺(tái)灣當(dāng)局為閩南語(yǔ)創(chuàng)制文字并且創(chuàng)制標(biāo)音工具的語(yǔ)言政策，對(duì)于閩南語(yǔ)的方言文字化、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化大有裨益。但是正如一些學(xué)者所指出的那樣，也要警惕臺(tái)灣當(dāng)局借語(yǔ)言文字搞“文化臺(tái)獨(dú)”。2003年，臺(tái)當(dāng)局“考試院”甚至在全體考試語(yǔ)文試題中以閩南語(yǔ)出題，引起不少爭(zhēng)議。臺(tái)灣媒體撰文指出，這是“語(yǔ)言中的政治暴力”。
　　無(wú)論各方評(píng)論如何，作為地域方言，閩南語(yǔ)在臺(tái)灣的地位比較穩(wěn)固，甚至有上升的態(tài)勢(shì)。反映到廣告語(yǔ)言里，則可以看到臺(tái)灣廣告里有不少閩南語(yǔ)的廣告，其中一些已成為廣為流傳的經(jīng)典廣告。可以預(yù)見(jiàn)，臺(tái)灣廣告中閩南語(yǔ)廣告的數(shù)量將會(huì)隨著閩南語(yǔ)地位的提高而進(jìn)一步增加，而閩南語(yǔ)廣告的增加又會(huì)反過(guò)來(lái)影響臺(tái)灣社會(huì)文化的發(fā)展。
　　例6：“乎干啦！”
　　臺(tái)灣麒麟啤酒的廣告“乎干啦”在臺(tái)灣廣告流行語(yǔ)金句獎(jiǎng)中，先后獲得第四屆（1997年）的佳作獎(jiǎng)、第五屆（1998年）的金獎(jiǎng)，并在第六屆（1999年）的評(píng)選中獲得永恒金句獎(jiǎng)。閩南語(yǔ)廣告以其獨(dú)特的本土化形式贏得了臺(tái)灣企業(yè)和消費(fèi)者的青睞，臺(tái)灣廣告人鐘情于用閩南語(yǔ)進(jìn)行廣告創(chuàng)作，也反映出一種對(duì)家鄉(xiāng)話的眷戀與語(yǔ)言忠誠(chéng)。可是對(duì)于不懂閩南語(yǔ)的消費(fèi)者而言，又有多少人知道“乎干啦”的意思是“干杯”呢？在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，如何跨越理解的鴻溝，合理有效地利用地域方言，這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。
　　
　　從臺(tái)灣的廣告作品來(lái)看，國(guó)語(yǔ)、閩南語(yǔ)、英語(yǔ)、日語(yǔ)都在使用，客家語(yǔ)和原住民語(yǔ)幾乎沒(méi)有。其中，國(guó)語(yǔ)的使用率最高，使用閩南語(yǔ)的廣告作品也不少。由于曾有過(guò)被日本殖民的歷史，年輕一代又受到“哈日”、“哈韓”風(fēng)潮的影響，日語(yǔ)的使用在廣告中也頻頻出現(xiàn)。例如，2004年臺(tái)灣廣告流行語(yǔ)金句獎(jiǎng)的佳作獎(jiǎng)之一就是“お元?dú)猡扦工俊保ㄒ馑际牵骸澳愫脝幔俊保?br/>　　
　　港澳廣告中使用的方言
　　
　　香港和澳門(mén)都屬于多語(yǔ)社會(huì)。
　　《中華人民共和國(guó)香港特別行政區(qū)基本法》第九條規(guī)定：“香港特別行政區(qū)的行政機(jī)關(guān)、立法機(jī)關(guān)和司法機(jī)關(guān)，除使用中文外，還可使用英文，英文也是正式語(yǔ)文。” 由此可見(jiàn)，香港的標(biāo)準(zhǔn)變體是中文和英文。在香港，大部分港人的母語(yǔ)是粵語(yǔ)，英語(yǔ)、普通話只是第二語(yǔ)言。書(shū)面語(yǔ)以中、英文并行，口語(yǔ)則英語(yǔ)、粵語(yǔ)、普通話兼顧，謂之“兩文三語(yǔ)”。
　　《中華人民共和國(guó)澳門(mén)特別行政區(qū)基本法》第九條規(guī)定：“澳門(mén)特別行政區(qū)的行政機(jī)關(guān)、立法機(jī)關(guān)和司法機(jī)關(guān)，除使用中文外，還可使用葡文，葡文也是正式語(yǔ)文。”因此，澳門(mén)的標(biāo)準(zhǔn)變體是中文和葡文。澳門(mén)通行“三文四語(yǔ)”，即書(shū)寫(xiě)語(yǔ)言有三種：中文、英文、葡文。口頭語(yǔ)言有四種：普通話、粵語(yǔ)、英語(yǔ)和葡語(yǔ)。在澳門(mén)，粵語(yǔ)為澳門(mén)社會(huì)的通用語(yǔ)，在社會(huì)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。葡萄牙語(yǔ)多在政府、法律部門(mén)和與葡萄牙有關(guān)聯(lián)的商戶或書(shū)店、社區(qū)流行；而旅游景點(diǎn)為方便向外來(lái)游客解說(shuō)，亦會(huì)并用粵語(yǔ)、英語(yǔ)、普通話。此外，澳門(mén)土語(yǔ)（Macanese），葡文叫“巴度亞”（Patuá），曾是澳門(mén)土生葡人常用的一種語(yǔ)言。這些共同構(gòu)成了澳門(mén)豐富多元的語(yǔ)言文化。
　　兩個(gè)《基本法》以法律的形式解決了港澳地區(qū)歷史性的“兩語(yǔ)”問(wèn)題，但是對(duì)于口語(yǔ)中粵語(yǔ)方言與普通話的關(guān)系并沒(méi)有明確的界定。
　　實(shí)際上，粵語(yǔ)在香港和澳門(mén)兩地均屬于通用方言，因此兩地的廣告也多用粵語(yǔ)和英語(yǔ)等進(jìn)行策劃和傳播。香港文化東西薈萃，既保留了傳統(tǒng)的中國(guó)文化，又與西方文化相融合，自由的社會(huì)環(huán)境、寬松的文化氛圍使得香港文化呈現(xiàn)出多元化和國(guó)際化的特點(diǎn)，體現(xiàn)在廣告語(yǔ)言方面，就是粵語(yǔ)、英語(yǔ)、普通話都有使用，“兩文三語(yǔ)”成為香港廣告語(yǔ)言風(fēng)格的真實(shí)寫(xiě)照。在香港的許多經(jīng)典廣告當(dāng)中，中英文夾雜，粵語(yǔ)、普通話交融的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。
　　澳門(mén)人口僅有50萬(wàn)，方圓不到30平方公里，但卻有著獨(dú)特的歷史背景與文化積淀。粵語(yǔ)在人們的日常生活、工作，政府辦公，學(xué)校教育，新聞傳媒，文化娛樂(lè)中被廣泛使用。澳門(mén)的廣告主要使用粵語(yǔ)制作，例如有一則頗受好評(píng)的廣告是澳門(mén)咀香園餅家在港臺(tái)播放的廣告歌，它以“澳門(mén)旅行”為主題，用粵語(yǔ)演唱，詳見(jiàn)例7。
　　例7：澳門(mén)咀香園餅家廣告歌
　　望下山，望下海，Macau旅行；
　　紅男綠女娛歡喜慶；
　　大三巴，觀音像，媽閣廟景致真優(yōu)美；
　　最開(kāi)心，咀香園，咀香園，
　　買(mǎi)手信，買(mǎi)手信，
　　款式最多最好味；
　　大家高高興興買(mǎi)手信；
　　（旁白）開(kāi)心暢游在澳門(mén)，經(jīng)典手信咀香園
　　包你一定歡喜！
　　
　　結(jié)語(yǔ)
　　
　　廣告具有社會(huì)性特征，因此廣告人為了廣告?zhèn)鞑ツ苓_(dá)到最佳的社會(huì)效果，采取了各種語(yǔ)言策略，其中之一就是使用方言。本文闡述了語(yǔ)言規(guī)劃和語(yǔ)言政策對(duì)于地域方言的影響，以及地域方言在兩岸四地廣告作品中的使用情況。希望本文的研究成果能夠幫助廣告從業(yè)人員更清楚地了解廣告語(yǔ)言與社會(huì)環(huán)境之間的關(guān)系，更好地指導(dǎo)廣告的制作，并且豐富語(yǔ)言學(xué)的研究。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　1.戴慶廈：《社會(huì)語(yǔ)言學(xué)概論》，北京：商務(wù)印書(shū)館，2004年版。
　　2.鐘榮富：《臺(tái)灣語(yǔ)言政策與實(shí)際語(yǔ)用的現(xiàn)狀》，客家公共行政研討會(huì)，“國(guó)立”清華大學(xué)主辦，2002年版。
　　3.陽(yáng)翼、萬(wàn)木春：《港澳臺(tái)廣告行業(yè)解讀與案例賞析》，廣州：暨南大學(xué)出版社，2007年版。
　　（作者為北京師范大學(xué)外文學(xué)院博士生， 北京服裝學(xué)院外語(yǔ)系講師）
　　編校：張紅玲