探尋中原文化“走出去”的路徑

　　近幾年，在河南省委、省政府的大力倡導(dǎo)和支持下，河南省的大眾傳媒不遺余力，積極配合行動，運用多種形式宣傳中原文化，推動中原文化盡快“走出去”，為河南省的精神文明建設(shè)和經(jīng)濟建設(shè)作出了很大貢獻。但是長期以來傳媒界對于受眾接受效果的調(diào)查總是滯后于傳播力度，河南省大眾傳媒對于中原文化的大力傳播是否達到了預(yù)期效果、受眾有什么樣的反應(yīng)、傳播中存在什么樣的問題等等，目前還沒有人做過調(diào)查研究，而這些問題對今后繼續(xù)策劃宣傳中原文化至關(guān)重要。因此，河南省社科聯(lián)《我省大眾傳媒傳播中原文化策略研究》項目組從實際出發(fā)制定了一套調(diào)查問卷，以周口市為樣本進行調(diào)查，旨在了解、探索廣大市民對于中原文化的認知、途徑、態(tài)度、評價等各個層面的傳播效果，以作為今后進一步有效宣傳中原文化的參考依據(jù)。
　　
　　調(diào)查的方法和基本情況
　　
　　周口市地處河南省東南部，傳統(tǒng)文化資源豐厚，可以代表我省經(jīng)濟文化發(fā)展的一般水平。為了保證研究取樣的代表性和調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性，我們對城市和農(nóng)村分別進行調(diào)研并加以比較。由課題組成員負責(zé)，周口師范學(xué)院新聞系部分學(xué)生參與了此次調(diào)研。調(diào)查方式主要是入戶問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，按居住區(qū)域，其中周口市區(qū)250份，回收有效問卷227份；鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村發(fā)放問卷250份，回收有效問卷210份。在這些受訪者中，男性占52%，女性占48%。19～35歲這一年齡段所占的比例為37.4%，36～50歲的占42.6%，51歲以上的占8.2%，18歲以下的占11.8%。其中，文化程度為大專以上的城市受訪者占43.5%、鄉(xiāng)村占5%；高中及中專程度的城市受訪者占41%、鄉(xiāng)村占37.2%；文化程度為初中的城市受訪者占14.3%、鄉(xiāng)村占46.8%；文化程度為小學(xué)及以下的城市受訪者占1.2%、鄉(xiāng)村占11%。
　　另外，本次調(diào)查對象包括了公務(wù)員、公司員工、私營業(yè)主、醫(yī)務(wù)人員、文教工作者、學(xué)生、農(nóng)民等各類職業(yè)者。從這些樣本的基本信息來看，較全面地兼顧了男女比例、年齡層、學(xué)歷高低、職業(yè)差異、居住區(qū)域差異等因素，因此，本次調(diào)查研究結(jié)果基本能反映不同年齡、不同地域、不同階層受眾的實際傳播效果。
　　
　　數(shù)據(jù)分析與主要發(fā)現(xiàn)
　　
　　首先，談?wù)勅粘Ｊ褂妹浇榛厩闆r調(diào)查。
　　這是一項多選項的調(diào)查，分為兩部分。第一部分是有關(guān)四大媒介（報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)）的日常使用情況，位居使用率榜首的城市和農(nóng)村都首推電視，分別是76.3%和64.2%，說明電視在近些年一直保持著媒介老大的地位，是人們首選的媒介渠道。列為第二的城市為網(wǎng)絡(luò)，占48.4%，而農(nóng)村則偏重于廣播，占18.8%，這說明信息技術(shù)的高速發(fā)展只局限于城市，農(nóng)村較為落后，傳統(tǒng)的廣播媒介在農(nóng)村尚有一定的受眾。而對于報紙媒體來說，在城市也有一定的受眾群體且多于廣播，占23.7%，但是農(nóng)村目前看報紙的受眾寥寥無幾，只有5.5%，還大多集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關(guān)單位中，這與農(nóng)村受眾水平偏低且報紙送達不便均有關(guān)系。從以上幾點可看出，城市比農(nóng)村在接受信息方面有較好的基礎(chǔ)和便利條件。第二部分是有關(guān)節(jié)目類別的收視調(diào)查。從數(shù)據(jù)中我們看到城市和農(nóng)村基本達到一致，收視率從高到低依次為：新聞類（城市占68.6%、農(nóng)村占47.6%）、娛樂類（城市占57.9%、農(nóng)村占66.2%）、服務(wù)類（城市占37.8%、農(nóng)村占32.8%）和科教類（城市占21.2%、農(nóng)村占18.5%）。節(jié)目類別存在的收視差異提醒各大媒介應(yīng)注意尋求恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞絺鞑バ畔⒉拍苁盏捷^好的傳播效果，而新聞類和娛樂類應(yīng)是媒介重點關(guān)注的對象，對于服務(wù)類和科教類欄目，善于創(chuàng)新突破，“寓教于樂”才能有較好的發(fā)展前景。
　　其次，談?wù)剬χ性幕瘋鞑バЧ幕久枋觥?br/>　　認知狀況。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，河南省對于中原文化方面的知識總體認知狀況城市明顯高于農(nóng)村。其中，回答“知道很多”的城市占12%，農(nóng)村占1%；回答“一般”的城市占46.7%，農(nóng)村占28.8%；回答“很少”的城市占38.9%，農(nóng)村占57.2%；回答“一點不知”的城市占2.4%，農(nóng)村占13%。在回答“殷墟坐落在我省哪個城市”的題目時，城市答對者占87%，農(nóng)村答對者只占31%。可見，河南省受眾對于中原文化的相關(guān)知識認知度并不是太高，且城市與農(nóng)村差異較大，其中城市受眾的認知度遠遠高于農(nóng)村。一方面受眾自身的素養(yǎng)及學(xué)歷層次決定了其對中原文化認知度的高低；另一方面，城市人接觸與使用媒體狀況比農(nóng)村廣泛和優(yōu)越，其較多獲得信息的機會也會提高認知度。
　　認知渠道。周口地區(qū)的受眾對于我省其他地區(qū)的傳統(tǒng)文化一般是從什么渠道獲得的呢？從高到低的排序是：電視（53.8%）、網(wǎng)絡(luò)（24.4%）、報紙（11.3%）、廣播（8.3%）、人際傳播（2.2%）。可見，電視仍占據(jù)著第一媒介的“寶座”，作為廣大受眾獲取中原文化相關(guān)信息的第一渠道，把其他媒介遠遠拋在后面；其次是網(wǎng)絡(luò)，尤其是在城市具有相對優(yōu)勢，可見，網(wǎng)絡(luò)這一媒介的后起之秀，發(fā)展?jié)摿薮螅辉俅问菆蠹垼羧盏拿浇槔洗笾饾u被電視、網(wǎng)絡(luò)所超越，而電臺的競爭力日漸下降，在其他各媒介的夾縫中求生存；最后，相對于大眾傳播而言，人際傳播的作用甚弱，只占2.2%。而對于另外兩道有關(guān)具體事件獲知途徑的調(diào)查也說明一些問題。第一道題是您從哪個渠道獲知周口市舉辦“中華姓氏文化節(jié)”活動的？調(diào)查結(jié)果顯示，獲知渠道從高到低的排序依次為：本地媒體占61.7%，人際傳播占19.5%，省級媒體占15.6%，還有3.2%的人沒聽說過。第二道題是您從哪個渠道獲知洛陽市舉辦“牡丹花會暨國際郵展”活動的？調(diào)查結(jié)果顯示，獲知渠道從高到低的排序依次為：省級媒體占71.2%，本地媒體占12.5%，有8.7%的人沒聽說過，而人際傳播占7.6%。
　　從這些數(shù)據(jù)中可以看出，對于本地區(qū)舉辦的傳統(tǒng)文化活動在本地媒體中傳播力度較為強勢，但本地媒體對于其他地區(qū)的文化活動傳播力度不夠重視，即使是較為著名的、規(guī)模較大的活動在本地媒體上也較少傳播，以至于還會有一部分人沒聽說過，而擔(dān)當(dāng)起這些傳播任務(wù)的首推省級媒體。雖然這種現(xiàn)象充分反映了受眾選擇節(jié)目時的“接近性”心理，但對于地方媒體來說，也可以巧妙運用受眾喜歡關(guān)注本地媒體的“接近性”心理，適當(dāng)傳播一些其他地區(qū)的文化活動，從而協(xié)助省級媒體共同宣傳中原文化。
　　關(guān)注度。我們對中原文化關(guān)注度的調(diào)查共設(shè)計了兩道題目，其調(diào)查結(jié)果令人堪憂。第一道題是：“在所有媒體中，除《梨園春》欄目外，您還能說出幾個與中原文化相關(guān)的欄目？”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，能回答出一個的城市占27.8%，農(nóng)村占46.8%；能回答出兩個的城市占58.5%，農(nóng)村占37.7%；能回答出三個以上者城市占13.7%，農(nóng)村占2.6%；另外有12.9%的農(nóng)村受眾一個都回答不出來。第二道題是：“黃帝故里拜祖大典、中原文化港澳行、登封禪宗少林·音樂大典，對這些事件的報道您關(guān)注過幾個？”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注過一個的城市占16.3%，農(nóng)村占67.8%；關(guān)注過兩個的城市占67.2%，農(nóng)村占18.2%；三個事件都關(guān)注過的城市占16.5%，農(nóng)村占1.6%；另外竟有22.4%的農(nóng)村受眾一個事件都不曾關(guān)注過。
　　從以上這些數(shù)據(jù)中可以看出，周口市民對于中原傳統(tǒng)文化的關(guān)注度處于一般層次，且城市和農(nóng)村差異較大。第一題去除像《梨園春》這樣影響力較大的欄目外，一般人就很難說出其他節(jié)目了，這一點城市和農(nóng)村略有差別，但總體說明河南省關(guān)于中原文化傳播的精品太少，品牌太少。對于第二個問題中的著名事件，城市居民的關(guān)注度遠遠高于農(nóng)村，雖然對于三件事完全知曉者還是少數(shù)，但大多數(shù)人對其中的事件還是關(guān)注過的。但是在農(nóng)村，對于此類事件就很少有人關(guān)注了，一個都不曾關(guān)注過的人竟達22.4%，可見中原文化的傳播在農(nóng)村還任重道遠，媒體應(yīng)該結(jié)合農(nóng)村受眾的習(xí)慣，多在傳播形式上下工夫。
　　
　　再次，談一談對中原文化傳播效果的綜合評價。
　　對于河南省大眾傳媒傳播中原文化的綜合評價，我們是從重要性、滿意度、傳播方式三個方面來考察的。
　　考察重要性“您認為傳播中原文化對我省的社會經(jīng)濟發(fā)展有多大作用”的問題中，回答“作用極大”的，城市占43.8%，農(nóng)村占21.7%；回答“作用一般”的城市占27.4%，農(nóng)村占38.6%；回答“作用不大”的城市占8.6%，農(nóng)村占14.3%；回答“無所謂”的城市占11.2%，農(nóng)村占27.4%。
　　考察滿意度“您對我省大眾傳媒傳播中原文化的總體評價如何”的問題中，回答“滿意”的城市占18.8%，農(nóng)村占11.4%；回答“一般”的城市占52.6%，農(nóng)村占45.7%；回答“不滿意”的城市占16.5%，農(nóng)村占15.9%；回答“不知道”的城市占12.1%，農(nóng)村占27%。
　　考察傳播方式“您認為哪種方式在傳播中原文化方面影響較大”的問題中，回答“新聞類”的城市占52.4%，農(nóng)村占44.3%；回答“娛樂類”的城市占27.7%，農(nóng)村占40.2%；回答“專題類”的城市占10.6%，農(nóng)村占8.7%；回答“廣告類”的城市占9.3%，農(nóng)村占6.8%。
　　從以上這些數(shù)據(jù)中可以看出，在被調(diào)查的人群中，無論是對于宣傳中原文化的重要性還是傳播過程的滿意度，評價都較為客觀。雖然城市與農(nóng)村之間依然有差距，但持肯定意見的皆超過七成。據(jù)此可認為，中原文化的傳播依然有較大的受眾基礎(chǔ)，且作為宣傳的有效傳播方式，人們較為認同的順序依次是新聞、娛樂、專題、廣告。此間娛樂節(jié)目排名較為靠前，尤其是在農(nóng)村更為突出，充分說明高雅文化的傳播應(yīng)該走大眾化的路子，在高雅和通俗之間尋找出路。另外，廣告雖然排名最后，但其所占比例與專題報道基本相當(dāng)，在城市調(diào)查的回答中僅差1.3個百分點，這種現(xiàn)象也應(yīng)引起媒介的關(guān)注，可根據(jù)商品特性在廣告創(chuàng)意中提升中原傳統(tǒng)文化的含量。
　　總之，經(jīng)過這次調(diào)查分析，可以初步了解目前河南省大眾傳媒傳播中原文化的效果狀況。因此，各大媒體都應(yīng)該結(jié)合自己的特點積極尋求有效傳播中原文化的新途徑。
　　首先，在當(dāng)前媒體泛娛樂化背景下，媒體從業(yè)人員應(yīng)從思想上樹立弘揚中原文化是主流媒體義不容辭的責(zé)任意識，提高政治素質(zhì)。河南電視臺在攝制《中原文化與中原崛起》過程中，旗幟鮮明地提出了它的政治性和權(quán)威性，要求編導(dǎo)不僅將這次創(chuàng)作當(dāng)做熟悉河南人文歷史的學(xué)習(xí)機會，還要當(dāng)成是提高政治鑒別力和政策把握能力的絕好鍛煉，讓受眾從節(jié)目中感受編導(dǎo)的政治素質(zhì)和社會責(zé)任。
　　其次，各媒體應(yīng)充分運用自己的傳播優(yōu)勢，揚長避短，在傳播途徑、傳播方式、傳播力度以及策劃角度、內(nèi)容選擇等方面保持清醒的認識，樹立符合自己媒體特點的精品欄目，掌握各種宣傳藝術(shù)，雅俗共賞，實現(xiàn)宣傳效果的最大化。在充分穩(wěn)定城市受眾的基礎(chǔ)上努力擴大和發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的受眾群體，才能使中原文化的傳播達到較好的效果。
　　第三，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的功能，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的互動宣傳。本次調(diào)查充分顯示，在獲知信息的傳播渠道中，網(wǎng)絡(luò)已超越報紙、電視，躍居第二位，逐漸成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，信息傳播和社會輿論形成了多層次格局。在這種情況下，加強和重視網(wǎng)絡(luò)宣傳，與傳統(tǒng)媒體報紙、廣播、電視充分合作，圍繞一個主題，多方位、多形式、交叉互動、擴大宣傳，是提高中原文化有效傳播的一個重要方面。
　　第四，地市級媒體應(yīng)巧妙利用受眾的“接近性”心理，適當(dāng)傳播河南省其他地區(qū)的傳統(tǒng)文化。調(diào)查顯示，地市級傳統(tǒng)文化活動在本地媒體中傳播力度較為強勢，但對于其他地區(qū)的文化活動傳播力度不夠重視，地方媒體應(yīng)打破這種地域性，可以巧妙利用受眾喜歡關(guān)注本地媒體的“接近性”心理，適當(dāng)傳播一些其他地區(qū)的傳統(tǒng)文化活動，從而協(xié)助省級媒體共同宣傳中原文化。（本文為河南省社科聯(lián)項目階段成果，項目號：skl-2009-1044）
　　（作者單位：周口師范學(xué)院新聞系）
　　編校：張紅玲