同質化背景下都市類報紙專刊專版的策劃

　　我國報業市場自2000年前后走向規范化后，開始轉向報業內功和實力的大比拼。在如今相似的媒體文化環境中，同質化具有先天性，是都市類報紙核心競爭力最難突破的瓶頸：內容層次上，典型特點是千報一面；報業運營層次上，各報策劃手法相似、營銷運作雷同，缺少獨樹一幟的報業盈利模式。①
　　本文即是選擇上海地區三份最有代表性的面向普通受眾的綜合性都市類報紙——《新民晚報》、《新聞晨報》、《東方早報》在2010年上海世博會正式開始前一個月的所有專刊專版，從報道策劃的前期準備、組織稿件和刊發版面等前后三個方面來分析如何策劃可預見性大型新聞的專刊專版，就都市類報紙在同質化背景下的發展談一點體會。
　　
　　分析事件，認清策劃的總形勢
　　
　　上海世博會歷時184天；參展國家和國際組織240多個，為歷屆之最；園區在市中心黃浦江兩岸綿延5.28平方公里，入選中國世界記錄協會世界上園區面積最大的世博會；直接投資286億元，花費歷屆最高；并且是第一次在發展中國家舉行。很多之最，很多巨大，對于普通人來說其魅力是無法抗拒的，同時也完美地構成了好新聞素材的全部要素。
　　上海世博會的報道對媒體是一次難得的好機會，歷時長，意味著有豐富的時間去精心組織采編人員進行策劃；展覽會，意味著可預見，變動因素小。
　　而另一方面，從新聞素材來說，一屆世博會，從申辦成功到世博園區建設再到正式迎客，時間跨越十年左右；十年間牽動了上海各個方面的力量，從政府信息到社區工作，從交通改善到安保部署，從建設者到工作人員再到志愿者，從場館建設到場館介紹再到國家、省市情況了解，從售票情況到觀博建議，無一不是應該報道的內容；而大量的素材又要經過編稿組合，運用不同的報道手段，因此，策劃世博前一個月報道的專版專刊是一個浩大的工程。
　　
　　專刊專版是報道前期策劃的重要部分
　　
　　在世博會倒計時一個月之際，新民晚報從2010年3月30日開始每天推出“世博，我們準備好了”專版，4月3日、10日、17日和24日有國家藝術雜志/ART世博專版，4月10日、16日和20日有針對世博主題的特稿，4月30日世博開園的前一天又有世博天下特刊；《東方早報》從4月1日每天同時推出“世博，我們準備好了”專版和“世博快報”專版；《新聞晨報》則是從2009年下半年就在要聞版開辟要聞·世博版，集中版面報道世博信息。
　　從全球報業發展歷史看，每當世界上發生諸如戰爭、恐怖襲擊、席卷性疫情、重大政治事件、重大經濟事件、重大文化事件和標志性社區事件等，只要發行工作沒有遭到破壞，有關的報紙發行量必然是明顯上升的，而且因為某重大事件的出色策劃報道而“一戰成名”或“連戰成名”的大有其報，如美國“水門事件”中的《華盛頓郵報》，“五角大樓文件事件”以及“9·11事件”中的《紐約時報》和《華盛頓郵報》。
　　報道策劃是指編輯為使某些報道選題獲得預期的傳播效果，對新聞報道活動進行規劃和設計，并在報道計劃實施過程中不斷接受反饋、修正原先設計的行為。而推出專刊專版也成為報紙新聞報道策劃一個十分重要的方面，并且在策劃實施過程前后也遵循前期規劃、中間修正，并且還要對新聞進行總結和深入探討，發展專刊專版。中國的媒體在上世紀90年代以來也意識到抓住重大事件進行報道策劃的重要性，如《廣州日報》的“97香港回歸專刊”在發行當天就被搶購一空，還被很多人作為經典收藏。
　　可預見性大型新聞的專版專刊的策劃是依據新聞事實，嚴密策劃報道的重點、切點、熱點和思路，選取報道的角度、方式和手段，組織深入廣泛的采訪、深度分析等，目的是強勢引導人們的關注，達到最佳的新聞傳播效果。可見，專刊專版是報道前期策劃的重要部分，這是重大性事件來臨時，都市類報紙進行報道的一個重要經驗。
　　
　　報道策劃中注意的三個問題
　　
　　經歷了2008年和2009年兩個多事之年，我們在眾多報紙上看到了大地震報道、奧運報道、六十年國慶報道、海地地震報道，這些專刊專版策劃都給世博會的報道提供了很多有價值的經驗，然而，如今專刊專版策劃的廣泛運用又暴露了都市類報紙的同質化趨向，新聞來源單一，新聞價值判斷趨同化，新聞處理方式簡單化，報道策劃方式陳舊，這都給具體的報紙帶來了巨大的競爭壓力。
　　從另一方面說，同為大型事件，世博會有其獨特之處，歷時長，涉及面廣，新聞點多，因此，在前期策劃中決定了要出專版專刊后，選擇什么樣的新聞，怎樣組織新聞稿件，選用什么大主題等又成為報紙編輯在報道策劃過程中的難題。
　　專刊專版版數不宜多。2010年4月1日至4月30日，《新民晚報》有101個版的專刊專版，總版數1580，專刊專版率為6.392%；《新聞晨報》專刊專版為185，總版數2204，專刊專版率為8.394%；《東方早報》推出了310個版的專刊專版，總版數1724，專刊專版率為17.981%。
　　不論是絕對版數、占總版數的比例，《東方早報》都遠遠超過其他兩家報紙。
　　而細看版面，《東方早報》從4月1日開始就是“世博，我們準備好了”和“世博快報”兩個專版同時推出，世博快報里又分為若干小版，每期版數不定，有關世博的新聞基本都放在這兩個專版和頭版上，很少放在其他版上。
　　版面多固然可以集納更多的信息，在信息量和總結性報道上勝出一籌，但是版面過多也會導致版面設置重復，內容歸納不細致。
　　《東方早報》在世博快報中設了很多種版中版，4月16日的A42版的版題為“聚焦”，整版都圍繞園區周圍設立的微循環系統展開，4月26日的A36版的版題為“焦點”，整版都圍繞志愿者服務展開，這兩版都是圍繞一個主題的報道，“聚焦”與“焦點”也是同義詞，只不過前者是動詞，后者是名詞，筆者認為這應該是因版數過多編輯疏忽造成的。這樣的錯誤還出現在4月12日A36～37通版版題為“場館”，由對幾個館的館內介紹構成，4月29日A44～45通版版題為“看館”，由介紹民企聯合館構成。
　　《新聞晨報》的版面增加也比較多，它的專版既有在平日的要聞版中新增“要聞·世博”版，又有專門的世博版，還有世博服務信息專遞，新聞不分內容地登載在三個版上，呈現一種十分混亂的編排格局。
　　如前所述，報紙在面對重大事件時需要推出專刊專版來滿足受眾對信息量的需求，在前幾年的實踐中，很多報紙都用“出厚報”來指望包羅萬象，廣泛吸引讀者，然而，版數過多反而會適得其反，大量的新聞迎面而來，又沒有得到很好的分類，容易給受眾造成閱讀的困難。
　　
　　在對事件的思考中辦出有特色的版面
　　
　　如前文所述，與世博相關的信息龐大繁雜，但是總結一下可以簡單地歸為兩類：世博園建設與配套設施準備——謂之籌辦，世博服務信息與游覽攻略——謂之服務。的確，在一個月的報紙上，專刊專版就是以這兩大塊為核心創設的。新民晚報這一個月貫穿始終的專版標題為“世博，我們準備好了”，專注籌辦一步步升級，趨于完備，一個月中又不定期插進“世博服務信息專遞”的專版，向游客介紹如何乘車、游園攻略、場館特色、美食、演藝節目等等；新聞晨報則是統稱要聞·世博或世博·專題，有幾期也有“世博服務信息專遞”；東方早報“籌辦”的版面標題與新民晚報一樣，也叫“世博·我們準備好了”。
　　三份報紙的專版主題相似，甚至有的版連標題都一模一樣，很難展現報紙的特色。
　　《東方早報》在其世博日報中就有一個版中版“低碳版”，將諸如空氣質量監控、世博環衛、場館節能建設等與環保低碳有關的新聞集合到一個專版，契合并發揚光大了世博綠色城市、低碳出行的理念倡導，加深了讀者的印象，向公眾展現了一個擔當社會責任的大報形象。
　　
　　都市類報紙都是面向現代都市里的廣大市民讀者，這決定了它們的讀者定位、市場定位基本一致，再加上同城對手之間新聞資源相同，要辦出特色絕非易事。于是，近年來，全國的都市類報紙便陷入了同質化競爭的泥潭，彼此之間相互模仿。對于同一大型的新聞事件，報紙編輯要考慮的不僅僅是要增加版數，出專刊專版，還要在具體的稿件組織中綜合事件的背景、主題、吸引點、影響力等方面，深入挖掘，辦出有特色有個性的版面，才能凸顯自己的價值，影響讀者。
　　
　　服務性報道還需實用與易讀
　　
　　三份報紙在對世博服務信息專版的處理上都不約而同地選擇了同樣的版題“世博服務信息專遞”。
　　《新民晚報》對服務信息的組織編稿十分值得借鑒：
　　1.摒除大塊新聞，小板塊組合更貼心全面。《新民晚報》的世博服務信息專遞版在30天中只做了五期，采用的是通版。世博服務信息涉及交通、餐飲、游園、安檢等各個方面，并且每個方面都涵蓋了巨大的信息量。《新民晚報》沒有貪心地將整個新聞全部倒給讀者，而是由各種小板塊拼接成了一個通版，如“明日攻略”、“世博氣象”、“精彩欣賞”、“游園36計”、“園區特寫”、“科技亮點”、“小竅門”等，每個小板塊都選擇最有意義、最有價值的新聞。觀博需要留心的信息如此巨大，如果全部用大新聞展示各個方面，則需要做很多個版面，不僅給讀者的閱讀帶來很大的不便，而且不可能面面俱到，反而會顧此失彼，重要的恰恰沒有登出來；小板塊的組稿方法則讓讀者只需翻開一版就能將很多不同的信息一網打盡。
　　2.硬新聞做軟，提高報紙的可讀性和趣味性。4月27日《新民晚報》的“世博服務信息專遞”中的一個小板塊“館外看門道”有一篇報道《“拗造型”》：
　　“在世博場館外，如果你覺得辨認建筑材料略顯枯燥，可以試試更有趣的體驗——看場館如何拗造型”。有的堅持傳統路線，方方正正，規規矩矩，起碼像一幢房子；另一些，不走尋常路，造型奇特。
　　C片區有世博園唯一的一只水果——羅馬尼亞館形似青翠欲滴的大蘋果，更特別的是，還被咬了一口。蘋果主體當舞臺，小瓣切片為展廳。寓意直接：吃蘋果，象征健康的生活方式。哪種水果在羅馬尼亞最受歡迎？一目了然。
　　有吃，還得有玩。中國館旁，可愛的兔子燈向小朋友們招手，長耳、短尾、四輪，惟妙惟肖，是澳門館；喜歡冬季運動的，可以去芬蘭館，那是一只晶瑩的大冰壺，但只可遠觀而不可褻玩；愛放風箏的，就去墨西哥館，一大片五彩風箏林里，有人教你做外國風箏。
　　…………”
　　這篇報道題為“拗造型”，用一句上海話作為標題，符合了《新民晚報》一貫的辦報風格，貼近上海市民生活。從內容上來看，這是一篇典型的軟新聞，文筆生動活潑，富有人情味，純知識、純趣味。同時，在眾多介紹世博場館的新聞中，換個角度，跳出場館內部來看場館本身，顯得新穎別致，給人不一樣的觀博體驗。
　　在《新民晚報》的世博服務信息專遞版中，大多都是這樣的新聞。世博服務的信息很多都是由世博主辦官方開新聞發布會來統一公布，如果媒體直接向公眾發布官方的原版信息，則顯得生硬晦澀，至于如何利用這些信息，讀者還得自己想辦法，而新民晚報用觀眾的視角來重新描述官方的信息，側重如何有效利用這些信息觀博。不僅如此，在本版上，還開辟了諸如“海寶夜談”（述說一個個觀博的小故事）、“逍遙游”（專業驢友觀博支招）、“留言板”（普通讀者看法）等小板塊，讀來既富有人情味，又十分簡單實效。
　　有學者認為，不同的敘事視角，決定了新聞媒體在新聞報道方面體現出不同的態度、風格與職能，以市民群體為讀者對象的都市報的新聞視角既不是俯視，也不是仰視，而是平視，因此與其他類型的報紙相比，都市報具有貼近性、服務性795db2ff3c74bb59b06ec4e0939d0aa33962ecdee2a67b3d64755e050e573912和互動性的特點。②在對世博前一個月的三家報紙專刊專版的比較分析中，筆者也的確感受到了這樣的三個特點。然而，都市類報紙要更好地為受眾服務，提高報紙的競爭力，就要在如何更好地更有效地貼近群眾、深入服務和良好互動上下足工夫，要在新聞報道的內容上重視可讀性、趣味性，將官方晦澀的宣傳信息改寫成有用的可操作性強的服務信息，突出的是實用性；在組稿的形式上重視多元化，將大幅的新聞控制在讀者可以接受的字數和篇幅內，突出的是易讀性。
　　
　　用深度版來發展專刊專版
　　
　　世博會是一場博覽會，但是它又遠遠超過一場一般意義的博覽會。它展示了技術和商品，然而無法直接表達的卻是更加重要的理念、主題和未來城市的發展模式；每一個國家館都只展出本國最燦爛的文化、最先進的科技和最完善的城市發展實踐，沒展出的卻是各個國家的歷史、現狀和目的。報紙用一般報道服務受眾更迅速地到達園區，用最佳方式觀看展覽，而深度報道則能讓讀者對世博會有全景式的了解，參與思考城市應如何更好地發展。
　　《東方早報》在4月14日推出了八個版的系列報道《榜樣浦東——浦東開放二十年的中國意義》，很好地挖掘了世博會“城市，讓生活更美好”這一主題。
　　A42版《浦東經驗的中國精神和世界意義》是邀請中國浦東干部學院教授奚潔人做的一篇文章，回顧了浦東開發開放的歷程，指出其對中國以及世界的發展意義。由研究學者來談論浦東現象及其意義，更具說服力。
　　A44～45通版《浦東小政府大社會建設路線圖》是一篇摘自《浦東之路》的文摘，同樣在展示浦東的發展模式。
　　A46版《老浦東眼里的二十載花樣年華》，報道從一老一少兩位老浦東的故事展現了雖為兩代人卻對浦東有著同樣的感受。
　　A47版《浦東“智造”皆為安居樂業》的報道從標題上就指出浦東不簡單是經濟項目開發，而是功能的開發、社會的開發。文章介紹了浦東金橋開發區、張江高科技園區和臨港新城，全面展現浦東生產生活布局建設。
　　A48版《繼續“率先”大浦東再開發》的報道則是展望浦東的發展前景，并配發了《新浦東必須超越傳統發展模式》的評論。
　　目前報業競爭相當激烈，新聞的同質化現象十分嚴重，在這種情況下要得到受眾的認可，從“編”的角度上講，必須加強對新聞的“包裝”，而從“采”的角度上看，就必須在報道的深度上下足工夫。
　　從外部競爭來看，紙質媒體在傳播元素中缺少聲音和圖像是它與電視、網絡媒體競爭中存在的最大劣勢，尤其是在對世博會這樣重視視覺感受的盛會的報道上，大眾化報紙內容所呈現出的同質化、淺層化很容易被網絡閱讀所取代，都市類報紙要避免走向衰落，只有充分體現傳統媒體內容為王的精神，從報道內容上以對社會具有廣泛或深層意義的新聞為報道重點，追求一種對社會發展的持續的、深入的推動力量。③
　　
　　結語
　　
　　隨著最近幾年中國大型事件的增多，中國媒體也在一次次的經歷中豐富了報道經驗，不斷取得新的成就。專刊專版的推出被報紙頻繁利用，并且曾創造了一個接一個的輿論高潮，很多報紙也獲益匪淺，然而，都市類報紙的同質化競爭促使報紙在專刊專版上銳意創新、辦出特色，并提高報紙的質量。上海的報紙在此次世博會前一個月的專刊專版的策劃上，為讀者提供了大量的信息，并在編輯上體現了特色，是值得借鑒的，但同時也在版面、內容等方面出現了很多問題。“你有我有他也有”的同質化新聞是讀者不愿意看到的，厚重繁多的同質化專刊專版也逐漸使得讀者沒有耐心閱讀下去，報紙媒體應在報道策劃上不斷接受來自各個方面的信息反饋，修正原先的設計，突出報道信息的實用性與易接受性，在競爭如云的市場中，以獨特的眼光找準自己的定位，凸顯自己的大報價值，并在以后的大型報道中進一步提高報道水平。
　　
　　注 釋：
　　①周彪：《都市報同質化分析及應對策略》，《中國記者》，2009（9）。
　　②吳定勇、王玨：《論都市報新聞報道的貼近性、服務性和互動性》，《西南民族大學學報》，2006（1）。
　　③趙泓：《解析都市報發展的三大趨勢》，《傳媒》，2009（12）。
　　
　　參考文獻：
　　1.金雁、王寧、章于炎：《都市報業品牌經營》，中國人民大學出版社，2008年版。
　　2.蔡雯：《新聞傳播的策劃與組織》，新華出版社，2001年版。
　　（作者為華東政法大學人文學院新聞專業2008級本科生)
　　編校：鄭 艷