新媒體環境下廣告的視覺傳達效應

　　由于時代的發展，社會多元化信息在不斷地膨脹。而且，伴隨著市場商品競爭的日益激烈，廣告的范疇正在逐步擴大，“廣告”已經成為現代人生活中不可缺少的一部分。現代社會中的人們是以視覺表現為主來溝通和交流的，原始的、傳統的廣告傳達手段已經遠遠滿足不了人們視覺上的需求，它們迅速發展變化為具有時代特點的、多元化的視覺圖像語言。特別是在互聯網誕生以后，大量的信息源以超文本格式進行全球鏈接，使互聯網終于形成了一個全球性的公眾媒體。在這樣的環境下，各種依托互聯網媒體的廣告形式得到了快速的發展，并顯示出無限廣闊的發展前景。
　　傳媒的發展在信息時代顯得尤其重要，網絡媒體和一些電子媒介的繁榮使得人與人之間的時空距離驟然縮短，“地球村”的概念徹底打破了傳統媒介的時空觀念，人們通過網絡、電視、各種形式的印刷品來獲取廣告信息；通過各種各樣的新媒體相互溝通和交流，從而節省了大量的精力和時間，提高了工作效率和生活質量。
　　廣告是以向人們傳遞信息為目的的，所以“認知”就成為廣告的首要目標。為了被人認知，廣告設計師利用巧妙的視覺語言來進行信息的傳遞和表現就成了當前新媒體環境下現代廣告的必由之路。據某項科學測驗的結果表明，現在普通人凝視一個廣告的時間一般只在一秒鐘以內，也就是說，一個廣告的生命很可能在這短短的瞬間就結束了。這個測試結果從某方面顯示出廣告的設計質量扼住了銷售的命脈。廣告的設計能否打動觀眾，在第一時間直接、準確地把廣告信息和主題傳播給消費者，其創意的視覺圖像是至關重要的。在廣告傳播的過程中，視覺語言的傳達對于情感或形象具有直觀的表現力。人們都說這個時代是讀圖的時代，現代高科技的發展為廣告中視覺語言的表現開辟了更新、更自由的空間，在當前新媒體環境下，廣告的視覺傳達達到了前所未有的時代效應，作為一個廣告設計師，必須要在充分分析和把握新時期廣告視覺特點的基礎上，大膽表現，勇于創新。
　　現代視覺的競爭
　　傳統的信息傳達是通過文字語言來傳播的，但這種初級的傳播方式對于信息量極度膨脹的當代社會來說，已經遠遠不夠了。而且，這種交流手段由于其自身表現形式的局限，已難以吸引現代受眾的注意。隨著人類社會發展進程的不斷演進，視覺傳達形式和現代媒介的日益豐富，運用視覺語言圖像進行信息的傳達逐漸代替了傳統的文字語言。各種形式的廣告告訴我們，過去的“酒香不怕巷子深”的時代已經一去不復返了，想辦法把“酒”裝到一個“好壇子”里，再把它從深巷子里“推”出來是必須要面對的問題。
　　由于中國市場的巨大潛力，國外的一些廣告企業以外資、合資及其他各種合作方式相繼在中國投資、發展，他們在帶來先進的廣告設計理念和經驗的同時，也帶來了殘酷的市場競爭。市場的繁榮，城市的節奏改變了人們的生活方式和思維方式，人們對于某個廣告關注的時間越來越有限，也越來越追新求變。市場的競爭使廣告產業不斷發展，視覺語言清晰、直指主題、并可容納更多信息含量的視覺圖像應運而生，特別是多媒體手段的參與，生成了先進的圖像效果，強化了廣告視覺語言的表現力，為視覺圖像的設計拓展了更廣闊的發展空間。這一切都表明視覺競爭時代的來臨。
　　多元化的視覺觀念
　　自上世紀80年代數字化媒體的出現開始，廣告視覺傳達逐步打破了傳統媒體的束縛，開始由平面、靜態化的形態向立體、空間化的多元化方向轉變。以傳統媒體為中心的廣告活動方式，隨著時代的迅速發展在不斷擴大。新時期的廣告主要是以印刷媒體、電子媒體、數字互動媒體和戶外媒體這四種形式進行信息傳播的。
　　當今廣告印刷行業發展的新焦點是數字印刷技術，這種印刷把印前、印刷和印后融為一體，打破了傳統印刷在時間和地域等方面的限制，成為一種“銷售后再生產”的生產方式，而且，它還可以針對個性化的需要進行生產。運用這種數字印刷，廣告的視覺表達方式得以更加自由、靈活、多變。
　　廣播、電視廣告本身就因其表現力豐富而具有高度的感染力，再加上網絡的滲透更加如虎添翼，隨心所欲、變化無窮的廣告創意帶給消費者豐富的感官享受和強烈的視覺沖擊。緊接著，網絡廣告、多媒體互動廣告等新媒體廣告也以新的視覺傳播方式相繼出現。社會環境發生了質的飛躍，新的視覺觀念極大地豐富了廣告的視覺表現范圍，廣告主和設計師運用多種語言形式來傳達廣告的訴求，不斷挑戰著自身創意能力的極限。同時，由于對新的尖端科學技術的迷戀，也導致了人們不同以往的心理狀態、價值取向及審美意識，這一切都確定了廣告視覺傳達新的發展趨向，并進一步促進其沿著一條更加不同于以往的道路探索下去。
　　傳達者與受眾互動
　　和其他設計一樣，廣告設計的出發點和歸屬點也應該建立在“以人為本”的基礎上。廣告主在整個廣告行為中始終都要理清思路，找好定位，建立好和消費者之間的互動關系。
　　首先，消費者是廣告的受眾，是潛在的顧客，是“上帝”， 廣告主和廣告設計者應該“討好”消費者。“投其所好”是當代廣告視覺表現的切入點。由于不同的消費者和消費群存在自身個體的差異，如性格、受教育程度、年齡、愛好的不同，他們的需求也是不一樣的。個性化消費越來越明顯地成為一種消費現象。在運用不同媒體進行廣告視覺傳達表現中，如何更好地體現廣告受眾的個性化要求和視覺習慣，使其被廣大受眾喜歡和接受是廣告效果充滿視覺魅力的關鍵。可見，廣告的策劃和設計應該建立在有針對性、深入細致和全面的調查研究基礎上，根據不同的人量體裁衣地去選擇合適的媒體形式，進行市場定位和創意表現。
　　其次，在廣告的視覺傳達方面，我們往往忽略了一個重要的方面，即“和受眾的溝通”。作為傳達者，我們常常不自覺地從自己的角度出發，而沒有很好地照顧到受眾的接受心理，從而使這個傳達活動以一個不平等的方式來進行，硬性、直接地傳遞給對方一些信息。這種做法的直接結果就是引起消費者的反感，無法達到預期的廣告效果。真正的傳達一定要建立在互動的基礎上，傳達者和被傳達者通過信息傳達實現互動和溝通，進而各取所需，雙方都能得到滿足。廣告的最終目的是促進消費，市場的成敗關乎廣告傳達者的設計生命。設計師只有全身心地投入，真正地從消費者的利益角度出發，其作品才真實、感人，能真正打動觀眾，使消費者能夠在選擇正確商品的同時，對該商品及其品牌產生良好印象和情感信賴。
　　再次，作為視覺藝術之一的平面廣告，文字、圖形、色彩是其構成的三大要素，也是廣告設計師表達思想的武器。文字的說明力、圖形的吸引力和色彩的感染力可以把一幅廣告的用意充分表達出來。現代多媒體的介入更豐富了廣告的視覺表現語言。傳達者必須盡到“無聲銷售員”的職責，通過視覺語言的合理設計，把最重要的信息放在更有利于受眾視覺接受的區域，使受眾在其引導下完成認識商品的全過程。這是建立和消費者互動的最好途徑。
　　視覺傳達的全球化
　　視覺語言在完成其基本的傳達功能之外還具有國際性。理想的視覺傳達甚至是可以在沒有文字的情況下，直接通過創意的視覺圖形表述的。不同年齡、民族、地域、國籍的人依靠巧妙的、純粹的視覺語言進行無聲的交流，這些創意的視覺傳達圖像跨越了語言的障礙和文化的差異，有效地完成了傳達者和受眾的互動，它在消除人們彼此間障礙的同時，使語言信息和思維意識通過視覺的傳達得以快速識別和傳播。隨著廣告媒介的發展進步，視覺傳達表現的全球化趨勢也日趨明顯。
　　人類文明從結繩記事那天起，就開始運用視覺圖像來傳達。而幾千年后的今天，視覺傳達所表現出的新的景象是我們從來也想象不出的，這一切都是科技帶來的神話。在視覺傳達領域的各個角落，數字信息這個詞撲面而來，它與廣告的各種媒體相結合并呈現出多姿的形態。視覺傳達在當前新媒體環境下的廣告中，一方面作為最有效的傳達形式，成為溝通企業和消費者之間的橋梁；另一方面，它正以其獨特的韻味和形式，以超越民族、文化、地域的視覺魅力，影響著人們的觀念和情感，從而對社會的發展起到不可估量的作用。在科技迅速發展的今天，人類社會走向了一個嶄新的天地。經濟全球化、地球村、個性化與數字化生存的概念不斷沖擊著人們的思維和生活，成為一種潮流。在多種新媒體的作用下，廣告的視覺傳達效能越來越大地顯示出來，在完成信息傳達這一基本功能的同時，追求著自身的功能質量，并將其發揮到極致。
　　（作者為鄭州師范學院美術系講師）
　　編校：趙亮