基于合作競爭的手機電視商業模式研究

　　摘要：按照合作和競爭的程度，給出手機電視合作競爭模型，并把手機電視合作競爭分為單獨模式、合作模式、競爭模式和競合對等四種模式；本文以CMMB為案例，從組織、技術、服務和財務四個維度對中國手機電視的商業模式進行了分析。
　　關鍵詞：手機電視 合作競爭 商業模式 中國移動多媒體廣播（CMMB）
　　
　　手機電視是指利用數字地面廣播網絡或衛星廣播網絡或移動網絡，在具有特定操作系統和視頻功能的手機、PDA、MP4和GPS等手持終端上觀看視頻節目的服務。中國目前業內對手機電視通常稱為手機電視或移動多媒體廣播。
　　手機電視業務作為移動商務的重要增值業務，是廣播電視、電信和互聯網三網融合的產物。廣電把手機電視作為擴大其受眾范圍的新傳播媒介，電信運營商則把手機電視看做在移動市場的新價值增長點。
　　目前，我國的手機電視發展還面臨許多問題，具體有：監管政策不明朗、技術標準不統一、價值鏈的內容提供環節發展不成熟、手機終端不普及、尚未形成合作共贏的商業模式等諸方面的問題，這些問題產生的根源是廣電和電信的合作競爭問題。手機電視業務實現方式的多樣化、網絡融合和跨行業的特性，決定了基于三網融合的競爭與合作是手機電視未來發展的必由之路。
　　為研究手機電視的商業模式，本文通過問卷的形式調查了以中國移動為代表的電信運營商、以中廣移動公司為代表的廣電運營商和以省級電臺電視臺為代表的內容提供商的管理人員，以此為基礎總結出我國手機電視合作競爭模型，并以CMMB為案例對商業模式進行分析。
　　手機電視的合作競爭
　　合作競爭（Co-opetition）是由納爾巴夫（Nalebuff）和布蘭登伯格（A.M.Brandenburger）（1996）首次提出并用來描述競爭與合作并存的獨特現象。合作競爭是有別于合作和競爭的一種博弈關系，合作的目的是競爭，而競爭以合作為主要方式。它通過合作創造價值，通過競爭分配價值，在合作競爭中培育自己的價值創造能力，建立起可持續發展的價值體系。合作競爭思想廣泛應用于各個領域，國外學者對合作競爭的應用做了一些研究。Yadong Luo（2007）按照強度把合作競爭分為四類，并用此框架分析了跨國公司的合作競爭。
　　對手機電視來說，基于三網融合的合作競爭是手機電視未來發展的必由之路。網絡融合使原先縱向一體化的市場結構發生了根本性變化，形成了以內容、包裝、傳輸、處理(操作)與終端為內容的橫向市場結構。橫向市場結構形成新的價值鏈，重新塑造了交叉競爭、競爭合作的格局。
　　根據合作和競爭的程度，建立了手機電視的合作競爭模型，具體可以分為四種模式，分別是單獨模式、合作模式、競爭模式、競合對等模式。
　　競爭模式：廣電和電信雙方發展各自模式的手機電視，并爭奪相同的手機電視用戶市場，雙方保持較低的合作水平和較高的競爭水平。其特征是雙方為提高利潤，搜集對方的情報，發現各自的利基市場，進行市場重新定位。競爭模式的優勢是有利于手機電視細分市場，減少市場壟斷，提高服務水平；劣勢是不能發揮雙方的資源優勢，增加服務成本。
　　競合對等模式：廣電和電信雙方保持較高的合作水平和較高的競爭水平，其特點是雙方發展各自模式的手機電視，同時在對方價值鏈的某些領域展開合作。競合對等模式是通過構建松散耦合組織來實現的，如戰略聯盟、業務外包、虛擬企業等，雙方通過高合作和高競爭，形成“雙寡頭”和戰略平衡。
　　單獨模式：即廣電運營商和移動運營商各自運營自己的手機電視，雙方的合作和競爭都處于較低的水平，其特點是，廣電和電信對各自的價值鏈進行垂直整合，在各自的領域進行規模擴張。對于廣電來說，廣電部門單獨運營廣播式手機電視，價值鏈垂直整合，涵蓋了從內容提供、內容集成和運營的所有環節，內容免費提供給用戶，依靠廣告費盈利。其優勢是業務質量有保障，實現難度低；劣勢是無用戶互動，用戶無法認證，商業模式單一。對于移動運營商來說，移動運營商單獨運營基于MBMS的手機電視。其優勢是電信運營商有完善的產業鏈和用戶資源，新業務開發和市場能力強，實現難度低；劣勢是手機電視業務質量差，占用網絡資源多，在3G環境下，不適合發展大規模用戶。
　　合作模式：即廣電和移動通過資源互補，共同運營手機電視，雙方保持較高的合作水平和較低的競爭水平。廣電負責內容提供、集成和傳輸發射，電信負責用戶鑒權和互動信息。合作模式的優勢是提高了服務質量和系統效率，貼近目標用戶，收入來源多樣，商業模式豐富；劣勢是商業模式復雜，合作競爭的成本較高，監管和協調的難度大。
　　合作模式是手機電視商業模式未來的主導模式。目前，國家廣電總局和中國移動合作運營的CMMB手機電視即屬于合作模式。CMMB的商業模式見圖2。
　　國外學者對商業模式的研究主要從以下五個方面展開：（1）商業模式的定義研究；（2）商業模式的體系和構成要素研究；（3）對商業模式進行分類的研究；（4）商業模式的評估研究；（5）商業模式創新變革研究。一些學者對商業模式的體系和構成要素做了深入的研究。Reuver & Haaker（2009）認為商業模式的設計應該從服務、技術、組織和財務等四個維度進行設計。綜合國內外學者對商業模式和手機電視的研究成果，可以把手機電視商業模式的構成要素歸為四類，分別是組織模式、技術模式、服務模式和財務模式。
　　組織模式：即明確業務范圍和核心競爭力，對手機電視價值網的角色的分解、對新的服務提供者開放價值網、對價值網中活動的治理等。
　　廣電和電信的網絡融合帶來了各自價值鏈的相互融合，并演化為統一的價值網；價值鏈的演化又帶來了各自商業模式的變遷。價值網是由Mercer顧問公司的Adrian Slywotzky在其《Profit Zone》一書中首次提出的。價值網以用戶為中心進行價值創造，圍繞用戶價值重構廣電和電信原有的價值鏈，使其各個環節、不同的主體按照整體價值最優的原則融合，從而將傳統的鏈形管理轉化為網絡狀管理。
　　手機電視價值網，則以用戶為中心，從內到外，依次包括電信和廣電運營商、內容提供商、內容集成商、芯片提供商、軟件提供商、基礎設施提供商、終端制造商、行業標準制定者、廣告商、政府監管部門、第三方支付機構等諸多參與者。模型中箭頭的指向表示價值創造和傳遞的方向，各參與者由外向內，逐層靠近用戶，最終將各種服務內容傳遞到用戶的手中，實現其價值。手機電視價值網模型如圖3所示。
　　技術模式。技術模式即集成廣電和移動運營商的技術平臺，提供安全保障，服務于發展戰略。手機電視的技術實現方式主要有三種：一是利用移動網絡實現，二是利用衛星廣播的方式，三是基于數字廣播網的方式。包括韓國的DMB和國家廣電總局推出的CMMB標準，這種模式被認為是手機電視未來的主要發展方向。
　　CMMB采用衛星和地面網絡相結合的“天地一體、星網結合、統一標準、全國漫游”方式，實現全國范圍移動多媒體廣播電視信號覆蓋。CMMB利用大功率S波段衛星覆蓋全國100%國土、利用S/U波段增補轉發器覆蓋衛星信號盲區、利用中國移動等電信運營商的無線通信網絡構建回傳信道，實現交互，形成單向廣播與雙向互動結合、中央和地方結合的全程全網、無縫覆蓋系統。
　　服務模式。服務模式即對用戶價值主張的描述和目標市場的選擇，包括定義增值要素、聚焦目標用戶、讓消費者在服務中產生信任等。
　　互動性(interactivity)和用戶參與度(User involvement)是劃分手機電視各項服務的主要標準。手機電視的大部分服務內容是通過廣播網絡，以點到面的方式傳送到用戶終端，而互動服務則是通過點到點的通道（如UMTS、GPRS、SMS）回傳過來。手機電視運營商依據回傳通道的不同選擇，可以提供從低互動性到高互動性的不同服務設計。
　　
　　按照這個標準，手機電視的服務可以分為無互動性、低互動性和高互動性等三類，具體如下：（1）廣播電視直播節目，是現有廣播電視的延伸與補充，使用戶可以隨時隨地看電視、聽廣播，屬于無互動性服務；（2）數據廣播推送業務，是一種為用戶定時推送定制內容的服務，通過廣播通道推送定制內容到CMMB終端，包括音視頻推送和圖文推送；（3）互動業務，包括節目評論、有獎競猜、互動歐系、互動購物等，屬于高互動性服務；（4）智能交通誘導業務，通過廣播方式實現智能交通誘導功能，屬于低互動性服務；（5）實時股票財經業務，通過實時股票信息數據以廣播方式推送到CMMB終端，用戶可以對股市數據進行詳細的分析，屬于低互動性服務。
　　財務模式。財務模式即明確合作者之間的責任和回報，手機電視的財務模式包括定價模式(price model)、成本模式(cost model)和盈利模式(profit model)等三部分。（1）定價模式：對手機電視的服務內容進行打包，并制定不同的定價策略。基本的u1CxnLiujDzj/UWvQ4XENilZd4lZa7wjz3Ldab98kLY=定價模式包括依靠廣告收入的免費模式、包月模式、按不同用戶收費等三種。對手機電視來說，由于無線模擬電視和廣播的長期免費模式以及手機電視服務內容的匱乏，在用戶中推廣收費模式是個挑戰。（2）成本模式：手機電視價值網中的參與者分攤成本的方式。手機電視的成本包括三部分：一是終端設備成本，主要涉及用戶和運LkR3alfw+0gwqe4EjlAKlUpHIhuYD0TCXvdjqHnlgUs=營商之間的分攤方式；二是基礎設施成本，主要涉及電信和廣電兩個運營商的分攤；三是內容生產和服務產品的成本。（3）盈利模式：產生的利潤如何在價值網中分配的問題。這個結果取決于內容提供商、廣電運營商和移動運營商三者的利益博弈。
　　結論和展望
　　目前，我國廣電行業正面臨產業化變革，電信也正在經歷戰略轉型，手機電視作為廣電和電信兩個產業融合的標志性產物，自然成為雙方運營商必爭的核心業務，也成為國家三網融合戰略的重要切入點。手機電視的網絡融合和跨行業特性，決定了其合作競爭的復雜性。手機電視未來發展的關鍵在于在兩大行業的合作競爭和博弈中找到適合的商業模式。因此，立足于這一大背景，對手機電視的商業模式進行進一步研究，具有理論和現實意義。（本文為河南省哲學社會科學規劃委托項目階段性成果，項目編號：2010GXW001；國家自科基金重點項目階段性成果，項目編號：70731001）
　　參考文獻：
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　　2.A coopetition perspective of global competition[J].Journal of World Business 42 (2007) 129–144.Y. Luo.
　　3.Zhang Rui， ZHANG Jin-long. Research on Co-opetition of Mobile TV Based on Network Convergence - The case of CMMB[C]. International Conference on Information management and engineering (ICIME 2010).
　　4.M.de Reuver， T. Haaker. Designing viable business models for context-aware mobile services[J]. Telematics and Informatics.26 (2009)，240–248.
　　5.大衛·波維特、約瑟夫·瑪撒著，鐘偉俊等譯：《價值網》，北京人民郵電出版社，2001年版。
　　（作者為華中科技大學管理學院博士，河南電臺發展研究部副主任、高級工程師）
　　編校：張紅玲