小眾化還是大眾化?

　　摘要：電視業的快速發展和受眾市場的瞬息變化使得電視頻道專業化成為必然。但在欣喜之余，我們看到，專業化頻道在蓬勃發展的背后也隱藏了諸多的問題，造成這些現象的主要原因是缺乏對受眾的實際調查和細致的分析。因此，在電視頻道專業化變革的進程中，專業化頻道的發展急需摸清電視的消費主體——廣大電視受眾的需求變化的特點和走勢，掌握他們的心理需求、態度、興趣、審美體驗以及認識和評價等，探求專業化頻道的發展趨勢。
　　關鍵詞：頻道專業化 受眾定位 分眾傳播
　　
　　頻道專業化的主要內容
　　在近20年里，中國電視業飛速發展，隨著社會經濟、文化等方面的發展，廣大觀眾對電視的需求已經不再滿足于單純的增加頻道、圖像清晰化以及選擇空間的擴大，與此同時觀眾也希望看到個性化的專業頻道，以適應自己的個性化生活節奏。如今，我國已有3819個電視頻道，年產節目60多萬小時，受眾近11億人。在如此龐大的收視市場上，專業化頻道便應運而生。
　　專業化頻道指的是節目內容具有某一方面的特色。因此，對電視的頻道專業化進行節目的資源整合，是頻道專業化一個非常重要的環節。
　　而在頻道專業化的進程中，不可忽視對受眾的研究。對受眾的研究是指大眾傳播學中對于受眾的調查研究，主要分為受眾心理學和受眾調查兩個方面，頻道的專業化，要根據受眾的特點、品位，不斷改變節目自身的定位，促使頻道專業化的發展。①
　　相比較之下，國外的電視頻道專業化程度較高，頻道分工也十分細致。美國有線電視臺用戶可以收到的頻道有100個左右，眾多的有線電視的頻道幾乎都是專業化的。
　　電視頻道專業化的現狀及存在的問題
　　頻道設置表現出趨同性，不夠專業化。我國各級電視臺在節目的資源設置上十分類似，“千臺一面”，幾乎都有新聞、體育、經濟、生活、時尚、影視、文藝戲曲等，名稱也基本相似。全國各地幾乎“步調一致”，包括欄目也是大同小異。簡單易行的方法就是地方臺抄襲省臺，省臺再抄襲央視，由此導致受眾打開電視，各種欄目基本上都是央視的翻版，例如《實話實說》一度躥紅了，全國便掀起了談話節目的浪潮。著名學者李良榮先生曾經說過：“哪個欄目一炮打響，哪個節目一夜走紅，馬上就響徹神州大地，紅遍神州大地，大家爭相仿制?！睓谀康臄盗匡w速增長，而其實質內容卻遠遠落后，幾乎都是“簡單的重復”、“盲目的跟風”。
　　分眾化節目在收視率上形成沖突。我國的頻道主要收入是廣告來源，這就使得國內的電視媒體不得不依靠傳統的盈利模式來維持運作，通過提高發行量或收視率贏得廣告。據統計，我國電視95%的收入來自廣告。但是頻道太過專業就會影響收視率從而影響廣告收入，要想提高廣告收入就必須有較高的收視率，而根據目前的收視要求，高收視率就意味著節目的大眾化，其目標受眾是大眾化的，節目就要走“老少皆宜”的大眾化路線，這就與頻道專業化的要求形成沖突。實際上，中國十幾億的受眾存在巨大的個體性差異和眾多的社會性差異，例如興趣差異、心理差異、社會角色的差異、城鄉差異、文化差異、東西部的差異、階層差異等。而電視頻道只有順應這樣的規律和變化，實行專業化頻道經營，努力追求節目的創造性和特殊性，通過推銷“個性化產品”和“特色化服務”，才能更好地贏得市場。頻道的專業化是與社會發展緊密聯系的，它是當前媒介激烈競爭下，電視發展的必然結果，它可以使受眾分眾化，從而使過去比較籠統的傳播價值變得更加具體化。
　　頻道定位界限不清晰，缺乏固定的收視群。就當下的收視情況來分析，受眾的收視選擇隨意性大，忠實度不高。在看電視時，人們真正關心的是節目的內容是否好看，也就是說受眾是通過節目來進行頻道的選擇，而不是根據特定的頻道來選擇所要收看的節目，頻道自身其實并沒有固定的收視群。從頻道的劃分來看，新聞、體育、財經、生活、時尚、影視、文藝戲曲等欄目的劃分基本上是流于表面形式的結果，并非是市場長期競爭留下的產物。各頻道自身對于所要固定的收視群體概念模糊。目前國內的各專業頻道，基本上都是包羅萬象的“萬花筒”，其對受眾的要求都是多多益善。因此，盡可能地滿足所有能接觸到電視機的普通觀眾不同時期不同層面的需求是各個頻道在節目定位時的基本方針。但過分流于形式化的劃分，導GaHaXa5XQtgUkJn0NlV54g==致節目的內容與目標受眾的定位相悖，從而無法鎖定專業受眾，越來越趨向于受眾的大眾化，進而導致專業受眾的流失。久而久之走上了一條惡性循環的道路，專業頻道化只能以趨向大眾化而告終，出現這樣的情況其實各大頻道自身難辭其咎。②
　　楊瀾、吳征夫婦曾經運作過陽光衛視——當年在中文電視中唯一一個名副其實的細分化專業頻道，在當初設想以“歷史、文化”為主打，后來加入電視劇。最后，因盈利不佳，沒有挺過2002年，幾經倒手納入泰德集團旗下。這從中反映出一個問題：一方面，有識之士都認為頻道專業化是電視媒體發展的必然趨勢；但另一方面卻是專業頻道不專業，盡管決策者下定決心走專業化道路，但反過來沒有幾個頻道可以僅靠這個決心支撐下去，眾多頻道都半途走向了“大眾化”。
　　專業化頻道的突圍策略分析
　　目前我國的頻道專業化面臨嚴峻的考驗，如何在這種壓力下生存，如何從艱難的困境中發展起來，并實現其所應創造的價值，需要我們進行深刻的分析，在戰術上運用具體可行的辦法。
　　突圍定位分析。縱觀當下國內各個頻道專業化的進程，許多專業化頻道既有特征明顯的主打精品節目，又有很多旨在達到讓大部分受眾共同欣賞的大眾化節目。在這樣的情況下，頻道節目的主要特點為外延性較廣、包容性較大、定位相對模糊。在目前激烈的市場競爭中，如果只要求專業化頻道節目的純粹性，就可能使之失去生存能力甚至扼殺其生長機會。頻道的專業化其實是現有環境基礎上的一種過渡產品。在目前的頻道建設中，一方面要努力形成分眾特色，另一方面又要不失時機地爭取更多的受眾。以哈爾濱電視臺娛樂頻道為例，這是一個力求突出喜劇幽默特征的頻道，以相聲、喜劇、小品等品種為主打節目，以高頻率的喜劇裝飾效果為特征，頻道打出以文藝類型節目為主的牌，大大提高了收視率。在塑造專業頻道形象的同時，應最大限度地吸納觀眾，使之由現在的游離觀眾群漸漸地成為頻道固定的觀眾群。③
　　突圍策略分析。有了準確的定位才有切實可行的突圍策略，分眾化的專業化頻道要想突出專業性強的特色，并引起觀眾的廣泛注意，讓受眾滿意，并非易事。首先在現有的格局下，應該盡可能地尋找廣告的支持，其次在頻道內努力尋找出專業化與大眾之間的共同點，從而形成一種內在的聯系，將受眾引入專業化的通道。
　　第一，在現有盈利模式下兼容專業性廣告問題，使之與現行的盈利模式較強的專業化頻道相適應。我國電視業的廣告盈利模式將會存在一個漫長的時間，即專業性頻道與大眾化的廣告之間將會長期存在錯位。目前，專業化頻道的廣告內容一般為大眾廣告，而這類廣告必然會對廣大的受眾產生影響。要想解決這個問題，我們應該學會換位思考，與其勉強大眾化的廣告進入專業化頻道，為何不努力爭取專業性、對象性強的廣告來適應現有的頻道呢？應該說，現代的廣告路線越來越專業化，如果讓專業化的頻道與專業性強的廣告進行有效的互動，便可以解決專業化頻道目前的困境。
　　第二，將重點欄目作為先鋒，全神貫注地打造這類欄目的專業特性，主動吸引觀眾的注意力，試圖在各個環節上形成與大眾的對接。要形成對重點欄目的強力推介，就必須站在觀眾的角度，并將這類欄目反復推入觀眾的視野，形成反復的刺激，引起觀眾的青睞。要注意的是，不能只為推出此類欄目，重點欄目與頻道內容之間一定要有聯動關系，這類欄目應是觀眾“必看、愛看”的內容，提高受眾的關注度，讓觀眾樂于收看此類頻道并吸引其觀看專業化珍品，這樣既可截留一大部分隨意性觀眾，又為專業化頻道的長遠發展培養了大批忠誠觀眾。④
　　
　　第三，選擇最具有社會行動能力的人群，讓他們占據廣告的消費市場，以質取勝，實現盈利的目的。衡量傳媒產品是否成功關鍵在于它的影響力，但任何一種影響力都有其自身的特定領域，如果在劃分頻道類別的初期，將分類的目標鎖定在最具有社會行動能力的人群上，雖然這類人群的數量并不多，但他們的廣告消費能力較強，可以通過他們形成一定范圍的社會影響力，并逐漸形成較大的規模，這樣即使在大眾收視率上有所缺失，但在廣告的收益上將會有所補償。⑤
　　第四，應避免盲目地進行專業化頻道的選題。解決這一問題就必須要做好市場調查和社會實踐工作，如果能根據所屬頻道的專業特性，在節目設計和內容的選題上，有針對性地選擇時效性強和符合領域發展的基本問題，將會收到意想不到的效果。選擇那些受眾關注度高的熱點問題，按照社會上常見的基本問題的重要性來制作欄目，打擊大眾心中繃得最緊的那根弦，這樣才會引起人們的廣泛共鳴，為大眾和專業觀眾提供他們最為需要的信息、知識等。而那些空而不當針對性不強的專業化頻道，即便欄目做得十分精巧，其產生的社會價值也將大大降低。⑥
　　“頻道專業化”不是一句口號，頻道專業化是一場實實在在的變革。
　　個案——浙江省級電視臺“頻道專業化”經驗：2000年10月30日，浙江對原省級電視三個播出機構，即浙江電視臺、浙江有線電視臺、浙江教育電視臺實施三臺合并，將原來分屬三個臺管理的六個頻道，整合為以一個新聞綜合頻道為龍頭、五個各具特色的專業頻道相配套的多功能、系列化的新格局。從受眾角度講，頻道是觀眾接觸最直接的對象，從電視經營角度講，頻道也是最基本的單位。合并后，六個頻道統一用浙江電視臺一個臺名和臺標。按照統一的規劃，重新定位，強調由“廣播”向“窄播”轉變，突出頻道的專業個性和地方特色，體現電視節目的貼近性、時效性和互動性，適應不同層次觀眾的需求。⑦
　　我們堅信，中國的電視頻道專業化的改革，將會在不遠的將來取得一個好的成績，達到一個新的高度。中央電視臺開播的新聞頻道是對這一改革新的嘗試，相信它的出現將會給中國電視界帶來深刻的影響，掀起中國電視改革的熱點，為滿足人們群眾日益增長的文化需求作出更大的貢獻。
　　注 釋：
　?、佗唏R雨農：《關于頻道專業化與頻道化管理的思考》，《電視研究》，2004（5）。
　?、谕跤肋B、陳穎主編：《推進頻道專業化急需解決的幾個問題》，中國廣播電視出版社，2004年版。
　　③彭吉象：《試論電視專業化頻道的營銷策略》，《現代傳播》（中國傳媒大學學報），2002（3）。
　?、軐O玉勝：《電視盈利模式的錯位——頻道專業化與付費電視》，《電視研究》，2002（3）。
　?、輰O衛華：《電視廣告的目標營銷》，《當代傳播》，2005（2）。
　　⑥曾紹武：《關于電視頻道專業化的探討》，中國傳媒出版社，2003年版。
　　參考文獻：
　　1.歐陽國忠：《中國電視前沿調查》，經濟日報出版社，2002年版。
　　2.陸小華：《再造傳媒》，中信出版社，2002年版。
　　3.曹萬學主編：《地方電視傳媒發展研究》，中國傳媒大學出版社，2007年版。
　　4.李良榮、林暉：《中國電視頻道專業化的困惑和改革的思路》，2003年版。
　　5.張建偉：《電視頻道專業化的現狀及發展路徑》，《中國廣播電視學刊》，2003（8）。
　　6.羅琴：《我國電視頻道改革述評》，《電視研究》，2002（1）。
　　7.宋蕾：《中國電視節目市場概論》，中國傳媒出版社，2008年版。
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　　編校：張紅玲