從“議程設置”看廣告中的女性形象

　　當下我們的生活充斥著五花八門的廣告，在達到商業目的的同時，還折射、反映現實，傳遞著當前社會的價值觀念和性別觀念，反過來對現實文化起到引導作用。所以廣告中所反復再現的女性形象，會影響大眾對女性的認知，同時影響女性的自我意識，這就是媒體的“議程設置功能”在廣告傳媒中的體現。該理論認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，大眾傳媒視為重點并加以報道的事件，同樣也會被公眾視為重要問題并反映在其意識當中。
　　為了實現商品的銷售，廣告塑造了眾多符合男性審美的女性形象，引導著女性對性別氣質的追求。廣告通過種種煽惑性的宣傳，把美貌與成功、賢惠與幸福等聯系起來，使女性自愿接受廣告信息并依此進行模仿，自覺地讓自己成為符合男性審美要求的風景。在這個意義上，廣告實際上成了女性對自我進行“性別規訓”的引導者。
　　廣告對女性形象的誤導
　　把女性形象物化。在此類廣告中，女性身體各部位可以從整個身體中游離出來，成為廣告畫面展示的重點，被男性視角切割成各個部分，頭發、眼睛、嘴唇、大腿……在浪莎襪業的廣告中，電視畫面上呈現一雙穿著絲襪的女性修長的大腿，隨后是一位穿著短裙和絲襪的女郎輕快地邁下臺階，遭遇的是一旁男士側目注視的迷離目光，女郎面對觀眾露出自豪的微笑。中間穿插男聲的解說：“時尚、高雅、動人”，之后響起了畫外音“浪莎，不只是吸引”。在沐浴露、洗發水、美酒等商品廣告中，這種“商品+女人”的模式更是屢見不鮮。
　　把女性形象完美化。在這類廣告中，女性被刻畫成擁有“天使的臉蛋+魔鬼的身材”的完美形象：烏黑柔順的飄逸長發，白皙無瑕的水嫩肌膚，凸凹有致的玲瓏身材……在洗發水廣告中，女性頭發一律是烏黑亮澤、柔順如絲；在護膚品廣告中，女性肌膚幾乎都是光滑細膩、白里透紅；而減肥廣告所展現的成功塑身女性都是凹凸有致的“S”形身材。這些經過處理的畫面中呈現的女性形象是現實中的女性可望而不可即的，更大程度上，她們是男性所幻想、所期待的女性形象。
　　把女性形象“性對象”化。“想知道清(親)嘴的味道嗎？”電視畫面上美女對著鏡頭說出了這句曖昧的廣告詞，隨之鏡頭對其嘴唇進行特寫。接著是一個色色的男聲“想知道”，美女慌忙解釋“你們想哪兒去了，我說的是清嘴含片”。畫面與語言的含糊在這里刻意營造出曖昧的空間，引導著受眾對“性”的想象，而女性則充當了男性的“性幻想對象”。更有甚者，一些商業廣告為吸引受眾眼球常常把不相關、不健康的意義生硬地嫁接到商品上，利用女性的身體傳達色情意念。一家房地產的廣告詞“震驚開盤價：×××元。要提，還要往上提”意指現在價位很低，以后會漲價。這無可厚非，但在廣告詞旁邊卻赫然立著一位身著超短裙的性感美女，一手提起裙邊露出大腿。在諸如此類的廣告中，女性形象被簡單、粗暴地塑造為男性的“性幻想對象”，體現了男性在廣告中的話語霸權。
　　把女性形象家庭化。賢妻良母是廣告中較常見的女性形象，她們賢淑、勤勞、任勞任怨，她們是善解人意的妻子，是溫柔慈愛的母親。她們在廣告中或是得意地展示被自己洗得潔白如新的衣服，向你推薦某種洗滌用品；或是使用某種烹飪用品燒制了一桌美味佳肴，看著丈夫孩子狼吞虎咽，自己笑靨如花。在雕牌透明皂的廣告中，老太太在賣力地洗著一大盆衣物，對著鏡頭興奮地說“肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我還用雕牌”，而老頭兒坐在一旁悠閑地喝茶、看報，抬起頭看著老伴，臉上露出滿意的笑容。福臨門天然谷物調和油廣告中，一位年輕女性滿臉笑容端著香噴噴的飯菜走向餐桌，而老公和孩子在觀看電視，廣告畫面詮釋著“用健康好油，做金牌媽媽”的幸福。
　　廣告對女性形象曲解背后的男權意識
　　著名女權主義理論家西蒙娜·德·波伏娃曾經說過：“女人不是天生的，而是變成的。”①今天女性的地位已有了顯著提升，但沿襲千年的根深蒂固的傳統性別觀念仍體現在社會和家庭分工等社會機制中，女性平等、獨立的價值觀依然受到男權話語無形的擠壓。
　　性感美女：男性審視下的美麗風景。廣告中所呈現的靚麗、性感的完美女性形象是依照男性的欲望塑造的。廣告告訴女性身體的每一部分都面臨著老化、變丑的危險，以及隨之而來的被愛情遺忘、失去男性關注的“悲慘命運”。為此，廣告鼓動女性行動起來，用各種產品包裝自己的身體。在此類廣告的煽惑下，現實中的眾多女性不惜傷害自己的身體以達到男性的審美要求。在女性的美麗被賦予至高無上的重要性背后，是男性欲望的表達，是男性的眼光、男性的需要決定著女性對自身美麗的自信程度，也決定著她們對自身價值的判斷。“女為悅己者容”，女性不僅是為了自己，更是為了得到她們的丈夫、情人、老板和一切她們遇到的男性的關注和欣賞。
　　賢妻良母：男權話語下的女性身份定位。在我國，女性早已走出家庭，并在各個領域中發揮著重要作用。但在廣告中，中國女性還維持著家庭主婦這一刻板形象。據一些研究者對廣告中的女性形象分析表明，廣告中的女性角色中，有51.6%為家庭婦女，廣告中女性出現的地點，51.5%是在家庭。而男性即使出現在家里，也多為娛樂，真正做家務的只有5.3%。②在廣告中，女性們快樂地忙碌于洗衣機前、煤氣灶前，而男性大多則是愜意舒適地坐在沙發上、飯桌前，悠閑地喝茶、看報，享受著女性的勞動成果。金龍魚油的廣告中，父子倆正在看奧運比賽，為中國隊奪得一枚金牌而歡呼，此時，家庭主婦則腰系圍裙、手舉菜肴、滿臉笑容地出現在父子面前，父子被美味菜肴迷住，主婦對著鏡頭一臉自豪地說：“我能得金牌嗎？”雅士利嬰幼兒奶粉的廣告：“寶寶優秀，媽媽成就。”此類廣告都在暗示：女性要對孩子的成長、丈夫的成功負責。這實際上是傳統男權的女性價值尺度在現代女性廣告中的折射。
　　廣告中對女性形象的負面影響
　　致使男權價值觀內化為女性的“集體無意識”。廣告傳媒在商業利潤的誘惑下，在男權控制的媒介語境中，充當了對女性規訓的工具。長期受傳統文化的熏陶與廣告傳媒的蠱惑，女性默認了男性的說教與馴化，并以此對自己進行規訓。一個女孩從小就被教育要文靜、乖巧，長大后又被告知應該美麗、賢淑、以家庭為中心。在這種話語環境之中長大的女孩，將會在內心深處的認知結構中自覺地認同男權話語為她設定的女性角色，她唯一的目的就是把這一角色扮演好，這便是男權觀念與傳媒合謀制造出來的束縛女性的樊籠。她要么是傳統式的賢妻良母，要么是現代式的漂亮花瓶。
　　誤導女性的人生觀、價值觀。在廣告的大肆鼓吹下，女性之美變得無所不能：美女可以輕而易舉地找到一份令人羨慕的工作；美女可以輕松擁有完美的愛情、幸福的婚姻和豐富的物質生活。當“美”可以幫助女人實現全方位的人生價值時，誰又能抗拒這種誘惑呢？而廣告中塑造的“美”的模式化的標準沒有幾個人能達到，于是，女性就需要化妝、需要美容，于是整容之風盛行。商家的標準逐漸內化成女性的自覺追求，使她們失去了自信和判斷力，偏離女性美的真正內涵而一味地追求外在之美，導致了低俗的人生觀和價值觀。如“鎖住他的心，先要鎖住水分”(化妝品廣告)、“挺不起胸，怎抬得起頭”(豐乳廣告)。諸如此類的廣告宣傳，驅使眾多的女性義無反顧地踏上了身體再造之旅：隆胸、墊鼻、抽脂、削骨、繡眉、拉皮……
　　影響少年兒童的成長。因為少年兒童缺乏辨別判斷能力，在成長過程中，他們更容易受到廣告宣傳的影響。“世上只有媽媽好，有斑的媽媽難看了”（白大夫祛斑產品廣告），通過未諳世事的兒童唱出的這句廣告詞，傷了無數媽媽的心，也會讓缺乏辨別判斷能力的兒童產生錯誤認識。此類廣告所暗含的不正確的觀念會讓沒有辨別能力的少年兒童迷失方向，影響他們的身心成長。
　　結語
　　廣告是現代社會文化的風向標，廣告中的女性形象是現行的社會意識形態的再現，并能夠反過來影響社會意識形態的形成、變化和發展。我們應該意識到廣告對現實女性的“議程設置功能”，重新審視廣告對女性形象的表現方式，更好地利用廣告實現經濟效益和社會效益的雙豐收，促進社會文明的發展。［本文為河南省社科聯調研課題（編號：SKL-2010-971）“消費時代的女性廣告研究”研究成果之一］
　　注 釋：
　　①西蒙娜·德·波伏娃［法］：《第二性》，中國文聯出版社，1988年版，第24頁。
　　②劉伯紅、卜衛：《試析我國電視廣告中的男女角色定型》，《婦女研究論叢》，1997（2），第25～28頁。
　　（作者單位：鄭州航空工業管理學院人文社科系）
　　編校：董方曉